唯新必胜之产品“全争全胜观”

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇唯新必胜之产品“全争全胜观”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

“全争全胜观”的实质就是站在长期的、全局的、全员的层面以最小的代价获得最大回报的完胜之道。早在2000多年前，老子、孔子和孙子就有过相关总结，如“阴阳平衡”、“中庸之道”、“上兵伐谋，其次伐交”、“明主慎之，良将警之，此安国全军之道也”、“必以全争于天下”……

“全争全胜”说可谓是东方哲学的最高智慧。那么，此全争全胜的谋略学如果运用到我们今天要谈的“产品制胜观”，又会产生怎样的化学反应呢？

伟大源自全争全胜

今天，没有了乔布斯的苹果，市场份额早已被三星超越，看上去正逐步走向黯淡。尽管如此，我们依然认为只有苹果的成就和伟大才是当今世界独一无二的，而三星只能算是一家优秀的国际化大公司。为什么？我想这其中最重要的原因，是作为新时代移动终端产品的开创者和领航者，苹果构建了基于硬产品的软终端系统（多个支持和内容平台），革命性地改变了整个行业的格局甚至命运，更改变了人类的生活方式乃至发展进程，这个系统就是我们前文提到的“全争全胜”的体系。

今天的苹果在市场上的表现之所以略显迟滞，也是因为其产品（原有产品）进化得不够快、（新产品）分化得不够多、创新得幅度不够大……进而被同行“学赶超”的必然结果。苹果的花儿能否持续红艳艳，红50年、火几百年，那就要看它们是否能将“全争全胜观”的理念创新性地持久贯彻下去。

这样的案例有很多，从苹果到微软、从谷歌到Facebook、从福特T型车到宝马七君子、从德国的双立人到法国OQO、从可口可乐的6.5 盎司弧形瓶装到绝对牌威士忌的药瓶装等，无不是凭借产品的超凡脱俗、与众不同而破局成功，成为伟大企业；中国企业的成功案例，如娃哈哈、华为等比较典型，像王老吉（加多宝）红罐、茅台的乳白色避光玻璃瓶等也都是经典案例。

史玉柱曾经说企业领导必须亲自抓营销，而要抓好营销又必须亲自抓好新产品开发、产品推广和管理，乔布斯更是这样的典型，微软新任CEO萨蒂亚・纳德拉（主管云计算与企业事业部）也是微软面向未来以新产品驱动发展思维的延续。可以说，“产品第一”已然成为新时代的主旋律，舍此之外，都或近或远的脱离了商业以及人们需求的本质。因为人们需要的是“墙上那个洞而不是那个钻机”，只有好的、适合的钻机（产品）才能满足钻出“墙上那个洞”的需求。

产品体系与生态系统

搏击分为很多种，有拳击（包括职业和业余拳击，职业拳击又分为重量、轻量和中量）、自由搏击、泰拳和综合格斗等方式。每一种搏击品类都是人体不同部位攻防方式或品项的不同组合，不同的战斗产品组合会展现不同的观赏价值，在实战中就是不同的战斗效果。

这就是产品体系的价值所在。王老吉（加多宝）红罐凉茶是单一的产品（品类、品种和品项合一）体系；娃哈哈的营养快线是单一品类多品种和多品项（按功能划分的系列产品）；洋河酒业的产品体系是按照情感价值和人群划分成3？4个层面的产品体系；苹果是基于中高端消费群移动终端体验的维度，来构建几大品类单一品项（持续升级，品种、款式和花色品种简单）的产品体系；而很多工业类企业产品体系是按照客户线及其使用价值的不同来划分并构建的……总之，不同的产品体系体现了不同企业的战略思维和运作脉络，也会展现出其各自不同的精彩。

当然，一个企业的长盛不衰不仅仅是靠优秀的产品体系，这个产品体系还需要建立在一个合适而强大的商业生态系统中。如果没有卓越的操作系统、顺畅的网络系统和强大的软终端系统以及巨大的潜在消费需求与全球的商业环境，苹果手机不可能有昨日之辉煌以及今日之延续；王健林的商业地产更是一个巨大而超凡的商业生态系统，这个商业系统也成就了无数的卓越产品和品牌。

因此，好的产品需要好的产品体系，好的产品体系更需要好的产品生态系统，只有把“点线面体”依据“全争全胜观”的理念和思维，做出合理构建并发挥良性功效，才能真正让某一些产品做到畅销、优价销、长销乃至百年的赢销。换句话说，“唯新必胜”使产品、产品体系以及产品商业生态环境与时俱进、基业长青。

最近特斯拉进入中国引起了热潮，特斯拉在股市上的表现也如火如荼，一如当年苹果iPhone等产品上市时的火爆尖叫场景，特斯拉超级电动汽车凭什么？

特斯拉（Tesla）汽车公司位于美国加州的硅谷地带，可以说传承了硅谷精神，成为新一代的创新标杆，其凭借集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身的优势，成为公路上最快且最为节省燃料的车。

从历史纵深的过去到今天，每一个伟大的企业，都有一个伟大的产品成为它伟大的载体，流芳人间，为人们所热爱。因此，我们完全有理由说，“唯新必胜”四个字是所有企业赢得市场、获得巨大成功的最大而公开的密码。

本质是创造并拓宽新市场

从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果（分化是创造新产品和新品牌的最主要的途径）。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场、满足潜在的购买需求。解决已经存在或者潜伏着的需求痛点，创造、引导、满足顾客新需求和消除顾客的痛点，并在此基础上开辟一片全新竞争领域，这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别。

王老吉开创了凉茶新市场，2012年年销售额达200亿元，成为中国第一罐；汇源在竞争激烈的饮料市场里，成功开创了果汁新市场，成为果汁饮料第一品牌；全球第一部3D电影《阿凡达》开创和引领了电影行业的革命……

新产品的本质是新市场。对于新产品来说，它的首要目的并不是解决消费者购买理由，而是宣传、引导这个新市场，培育新市场，让新产品慢慢走进顾客心智，这才是新市场不断壮大的源泉。

新产品的本质是创造了新市场，这也是它最大的优势，企业要做的就是抓住本质，放大优势，教育、培育新市场。今天的消费者已经不是对新产品顾虑重重，踏步不前的老一代消费群了，他们大多敢于尝鲜，敢于接受新产品和新品牌，对传统敢于挑战和扬弃。因此，在今天这样一个大环境下，唯新必胜正逢其时，唯新必胜已经大行其道。

必须具备革命性的创新要素

一个全新市场能否做大做强，除客观的市场需求之外，更为重要的是革命性的产品。在市场越来越专业、细分的大背景下，并不缺乏市场机会，更多的是缺乏革命性产品。我们见证了太多的有市场无优质产品，最终这个新市场难以形成气候的案例。

苹果的成功很大程度上依赖它在产品上的革命性创新，它的iPhone颠覆了现有手机，告诉消费者手机原来可以做到这样完美。从产品设计到产品功能以及配套的应用平台，全面创新，而不仅仅是一个点或一个线。

中国绵柔型白酒首创者洋河股份也是革命性创新的典范。随着消费者环境与群体的更新换代，入口冲烈、刺激性强的香、浓型白酒正逐渐失去主导地位。品质创新跟不上时代变化，白酒市场曾经历了漫长的萎靡不振，洋河“绵柔”及时登场，给白酒注入了全新思维和清新活力，成为白酒行业品质升级的一条主路。因中国白酒之都宿迁“三河两湖一湿地”孕育出不可复制的“绵柔”品质不但受到消费者的青睐和认可，也在全国掀起了一股“绵柔风暴”， “绵柔”也成为了白酒行业的主流品质以及白酒消费的主流选择。

因此，新产品之所以能开辟出一片全新的市场，与产品的革命性创新优势有重大关系。

要为客户创造价值

任何产品的核心功能都是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，为用户创造价值，如节省时间、解决问题、提升效率等。

为客户创造价值主要表现在两个方面，一个是产品层面的价值――为顾客创造便利，第二个才是经济上的实惠――为顾客创造价值。产品层面的价值就是人性化地满足顾客需求，为顾客创造便利，比如方便顾客购买、产品设计的人性化、智能化操作使用等。为顾客创造价值可以是降低顾客购买成本，也可以是为顾客创造更多的产出。

为客户创造价值，就要洞悉消费者和用户的购买动机和深层次原因。找到他们的本质需求和购买特点，这样才能真正找到营销产品的金钥匙，为消费者创造更好、更大的价值。

在厘清新产品本质之后，更要梳理和构建新产品本质背后的价值体系，通过有机的、环环相扣的价值链建设，规划和构建起“全争全胜的产品体系及其商业生态环境”，让顾客或用户得到持续的、满意的供给与服务，新产品及其产品体系自然就会无往而不胜。