菲律宾快餐第一“蜂”
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它打败过麦当劳
以一只卡通小蜜蜂为标志的快乐蜂公司(Jollibee Foods Corp.)在菲律宾可谓家喻户晓,这家享有盛誉的公司是由华商陈觉中在1978年创立的｡
陈觉中出生于菲律宾南部,父母是中国移民,父亲经营中餐馆,从小,陈觉中就在厨房边长大,生就了异常敏感的味觉｡大学毕业后,当别的同学都忙于找工作的时候,他已经动了创业的念头｡1975年,陈觉中向父亲借了35万比索与兄弟在闹市区开了一家冰淇淋店,后来应顾客的要求开始卖汉堡包和三明治,没想到大受欢迎｡于是,他改做快餐生意,根据当地人的口味,制作炸鸡､热狗､薯条､意大利面包和汉堡包,并辅以白米饭和特别调配的肉汁,很快得到了当地人的认可｡
可是,当美国麦当劳以其响亮的品牌､标准化的产品和服务进入马尼拉时,几乎所有人都相信,这个国际快餐业霸主很快就会将其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷｡朋友友善地提醒陈觉中,年轻的他还可以另做生意谋生｡但陈觉中意识到:面对跨国品牌麦当劳,只有两个对策,要么成为它的特许经营者,要么就与它拼到底｡最终,他选择了与国际巨头斗争到底的道路｡陈觉中和兄弟奔赴美国考察3个月,学习西式快餐的经营窍门,回到菲律宾后根据菲律宾人的饮食习惯,迅速将业务专业化,同时着手开发具有地方风味的食品｡
1978年,兄弟俩成立了快乐蜂公司,凭借自身对菲律宾消费者口味偏好的熟悉和心理的剖析,他们成功抵御了强敌入侵,捍卫了国内市场｡1984年,“快乐蜂”跻身菲律宾500大企业行列,年营业额达到5亿比索;1987年,“快乐蜂”成立还未到10年,就已经晋升菲律宾100大企业的行列;1989年,“快乐蜂”成为菲律宾首家营业额突破10亿比索的连锁快餐店,1993年,“快乐蜂”成为首家在菲律宾股票交易所挂牌上市的快餐公司;1994年,“快乐蜂”打入比萨食品业;1995年,“快乐蜂”获得法式快餐特许经营权;2000年“快乐蜂”收购了菲律宾最大的中式快餐连锁店“超群面家”(Chow king),稳登菲律宾快餐业龙头老大的位置｡
“快乐蜂”以英文的“jolly”和“bee”命名,之所以选择其为店名和标志,陈觉中说,就是看中了它所象征的菲律宾人的快乐性格｡“蜜蜂整天四处奔波,为生活制造甜蜜,尽管忙碌却很快乐”,而“快乐蜂”的员工也会用各种快乐的手势向顾客打招呼,“快乐蜂”不仅销售食物,更要提供快乐｡所以,尽管“快乐蜂”从店面上看和麦当劳的风格相差不大,但它“提供快乐”的特色,自然让小蜜蜂飞到了麦当劳红帽小丑前面｡20世纪90年代,它更是让竞争对手麦当劳陷入了选择退出菲律宾市场还是效仿“快乐蜂”的两难境地｡
短短几年时间,陈觉中就将他的“快乐蜂”连锁店建成了市场领头羊｡如今,“快乐蜂”在菲律宾的店铺扩展到400多家,员工4万多人,市场占有率45%,将市场占有率仅为25%的快餐业巨头麦当劳远远地甩在了后面｡作为菲律宾本土崛起的快餐品牌,“快乐蜂”成为了全世界惟一可以在美国本土以外超越麦当劳的快餐企业,也是菲律宾国内首家饮食服务行业的上市公司｡
致胜的秘诀
要问到向国际快餐巨头挑战,“快乐蜂”成功的秘诀是什么,陈觉中说,提供本土风味的饮食和科学的经营管理方法是他的不二法宝｡
每个民族都有自己的饮食嗜好,世代沿袭,美国人能够把他们的文化和价值观念传到菲律宾,可以让菲律宾人改说英语､改穿西装,但却无法改变人们的口味｡身为菲律宾人,陈觉中更能了解本国人的饮食嗜好,于是,“快乐蜂”推出的各式各样快餐都加入本国风味调味品,使之更符合菲律宾人偏甜的口味,同时提供菲律宾米粉､蜜制牛排饭等中餐,这使得许多菲律宾人觉得“快乐蜂”比麦当劳好吃｡
另外,陈觉中不但注重产品的本土风味,他还善于学习他人的先进经营理念,这确保了“快乐蜂”经得起考验,健康持续地成长｡“快乐蜂”借鉴麦当劳快餐连锁店的成功运作模式,店面的装潢布置很讲究,干净､明亮､有格调,同时,与洋快餐一样,公司所有的品牌快餐都讲究“食物､服务､清洁､实惠”,并定下一套规章制度来保证这4方面达到尽善尽美｡陈觉中还向新加坡航空公司学习,以求削减开销,提高效率;向迪斯尼学习宣传手法,每年都花费巨资打广告,展开广告攻势,积极促销｡此外,除了完善的企业经营模式和发挥强有力的品牌效应,“快乐蜂”也像麦当劳和肯德基那样,推行了特许专营制度,这种经营方式使得“快乐蜂”可以“用别人的钱”来快速发展､迅速扩张｡“快乐蜂”成为本土风味饮食与科学经营管理方法嫁接出的一枝奇葩｡
向国际市场进军
在本土市场取得成功后,1984年,“快乐蜂”开始向海外发展,按照陈觉中的说法:“麦当劳能在世界成功,‘快乐蜂’为什么不能?”
“快乐蜂”最开始选择越南､文莱等几个快餐业不太发达,口味与菲律宾接近的国家开设分店,取得成功后,它开始“飞”向更多海外国家｡但除了在菲律宾人聚集的区域,能够靠家乡口味来吸引食客之外,在其他地方“快乐蜂”并不像在本土那么“快乐”,它面临了两难选择:如果将食品配方按照当地口味进行改良,就会失去自己的特色;如果将菲律宾风格坚持到底,又逃不掉被迫出局的下场｡后来,“快乐蜂”采取特许经营的方式推行海外经营,这种方法既可以减轻庞大的投资额,又可以利用当地公司的市场经验,使成功率倍增｡以此方式在印尼开的2家店和在文莱开的3家店果然旗开得胜｡
1997年是“快乐蜂”海外扩张的重要时期,这一年,它在麦当劳的故乡美国开设了3家店,并取得不错的成绩｡如今,“快乐蜂” 在北美和东南亚部分国家和地区一共开设了30多家分店,迅速成长为一家跨国公司｡而陈觉中的计划是,每年要在海外市场上开设15家店｡2004年2月6日,“快乐蜂”斥资2250万美元购入上海贝尔蒙企业有限公司永和大王豆浆店85%的控股权,成为其第一大股东,通过这次收购,“快乐蜂”吹响了进军中国市场的号角｡并购1年来,无论是“永和大王”还是“快乐蜂”,都取得了长足发展,单是2004年上半年,“快乐蜂”盈利同比就增长了39%｡如今,“快乐蜂”在全球的连锁店已经达到了1000多家,其中销售汉堡的400多家,销售比萨的200多家,以及200多家中餐连锁店｡
菲律宾人的荣耀
陈觉中20多年来的努力,已经使“快乐蜂”在国际快餐市场上广泛受到称赞,建立了良好的声誉,赢得了不少的奖项｡“远东经济评论”连续5年评“快乐蜂”为菲律宾最佳企业;亚洲华尔街报挑选的2002亚洲20家最佳雇主,“快乐蜂”也成功入榜,并被列为菲律宾最照顾员工的企业;“快乐蜂”还曾被评选为“亚洲最受赞赏的公司”;而在2004年的国际华商500强排名中,“快乐蜂”也荣登菲律宾10大华商企业排行榜｡
另外,作为集团董事长的陈觉中,也多次获评菲律宾企业管理协会颁发的企管风云人物｡协会赞扬陈觉中,因为他的苦心经营,“快乐蜂”成为国际知名的快餐企业,向世人证明了菲律宾企业有能力与跨国大企业竞争,同时,陈觉中对菲律宾经济的成长也有很大贡献,不仅为几万名员工提供了就业机会,也为数目众多的国内供应商和中､小型企业提供了商机｡现在,许多菲律宾人都将“快乐蜂”的成功引以为荣,而在海外,当地的菲律宾侨民在“快乐蜂”的连锁店里,也总会找到一种归乡的感觉,当然,还有一份难以言喻的荣耀｡