商标广告论文范文精选

摘 要：广告语的主要功能是进行产品的推广和营销，并且达到说服消费者购买产品和服务的最终目的。产品商标属于广告语的一个重要组成部分，因此产品的商标翻译应该以功能目的论为指导理论，采用灵活的翻译策略和方法，以达到产品商标的功能和目的。

关键词：广告语；目的论；翻译策略

引言

世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。

一、理论基础――功能目的论

德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。

二、广告语的特点和翻译目的

产品商标本质上属于产品广告的一个重要组成部分，广告是一种具有显著商业价值的实用文体，它存在与人们生活的各个角落：电视、报纸、广播、杂志和网络等等。广告语必须具备一定的推销能力，以使得其受众产生对产品的购买欲望，因此广告语必须能够引发人们的关注，具有一定的可读性以及注意价值。根据“目的论”的理论要求，要做好广告语的翻译，首先要了解广告语的目的和作用。美国广告协会认为，广告语主要具有以下四种功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能。广告文本的最终目的和功能是说服受众购买某种产品或者服务，因此广告翻译的质量也决定了商家的广告目的是否能够完成，关系到商家的经济利益，这使得广告语的翻译也具有其独特之处。

摘 要：广告作品的法律保护，对其规制一般归入大的反不正当竞争法之中，认为对于广告的侵权行为涉及到不正当的竞争现象。现在学者已开始关注广告作品的专门知识产权法保障，主张对广告语等进行商标法的保护。这就面临两大法律部分保护上的重合，那两者在对于广告的保护上如何进行角色的划分既是本文要讨论的问题。

关键字：广告；商标；保护

一、导论

现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展，商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显，而存在价值就必然面临着对这种价值的保护，基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发，探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济，这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手，认为在广告所承接的宣传目的之下，对于他人的广告利益，不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中，其结果也是获得不正当的竞争利益。其次，现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护，强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值，主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性，显著性和对于自身产品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求，故主张把广告用语类同于商标，进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的《商标法》和《反不正当竞争法》这两大法律部门的保护可行性入手，重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的基础之上，通过两法律对于广告作品的不同保护切入点，得出《商标法》和《反不正当竞争法》在广告保护中的关系问题，从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。

二、广告作品的《商标法》保护

在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中，一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争，在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任，其关注的焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点忽视了广告侵权中所涉及的知识产权问题，即是对于广告作品本身的关注的不足，对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强，人们的关注焦点开始落实到广告作品本身，对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此基础之上，对于广告作品的抄袭，盗用等侵权行为，理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。

从关注广告作品本身出发，首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的，属于文学、艺术或科学领域之内的，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发，对于广告作品的智力成果的定性，就表明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护？这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所体现出的何种知识产品属性。

当前随着生产技术的不断发展成熟和商品交换的日益频繁，现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传，商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务，广告即在运用中开始作为一种商业标记出现，起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析，广告作品不论是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值，而这一知识产权价值，从它的象征性，区分性，代表性上来看，具体分类，笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论，广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号，标志，商品名称，域名和其他标记，本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现，其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记，将其整体视为“可注册商标”来由《商标法》进行商标保护的问题。

[摘 要] 随着世界经济文化的发展，广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论” 的基础上，针对广告翻译的本质和特殊性，从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标 和口号语的翻译策略和方法。

[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略

[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0085-03

[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一

[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)

喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)

随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、目的论

摘 要：随着市场经济的快速发展以及市场竞争的日趋激烈，商标的形象与内涵越发重要。在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作。由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者可以运用功能派翻译理论做指导，采用不同的翻译策略，译出既能完美体现商品内涵，传递商品神韵，又能兼顾消费者文化习俗的佳作。

关键词：功能翻译理论；商标词；翻译原则；翻译方法

一、德国功能派翻译理论简介

德国功能翻译学派始于20世纪70年代，经过几代人的推动、丰富和完善，建立了功能派翻译理论。德国功能派翻译理论的核心是“目的论”。汉斯.弗米尔在1978年出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出“目的论”的理论基础是“行为理论”。行为理论认为，任何行为都有目的。因此，翻译作为一种行为，其方法和策略也取决于其目的。

“目的论”还有三条次生原则。一条是“连贯原则”，指的是译文与译文接收者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接收者所理解和接纳；一条是“忠实原则”，指的是译文与原文之间的关系，即翻译不是无本之木；最后一条是“充分原则”，指的是译文与“翻译指令”之间的关系，即如果译文如果不同于原文的目的，译文必须满足“翻译指令”的要求。

二、功能派翻译理论在商业广告翻译中的运用

随着我国社会经济的迅速发展，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用越来越明显，商业广告翻译的地位也越来越重要。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略己无法适应广告翻译的客观要求。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在商业广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

一方面，商业广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词，而汉语广告则倾向于多使用四字词组；在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句，而汉语广告中的句子相对较长和较复杂。

摘 要：“关键字广告”在商业利益的驱动下，市场份额保持增长，而由此引发的商标权人的诉讼也日益增加，通过整理国内外大量相关案例，在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。会在很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用。

关键词：关键字广告；初始兴趣混淆；商标侵权

中图分类号：D923.43 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0119-03

网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。

一、相关案例

（一）国内案例

最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。

2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。

关键词：语言学商务英语研究

[摘要]本文提出了商贸英语研究者应该努力的方向，即进一步做好基础工作;从宏观语言学的角度把握商务语言的研究，注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律;从纯语言学的圈子里跳出来，自觉地把语篇分析，社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来。只有深入到商务实践中去，才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科———跨文化商务语言学。

一引言在世界经济阔步迈向21世纪的时代，国际商务活动日益频繁。商贸活动的许多领域，如，技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输等，所使用的英语统称为商贸英语(BusinessEnglish)。它已成为世界经济活动中必不可少的语言交际工具。可以说商贸英语控制着国际交流，国际交流离不开商贸英语。据统计，全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都与商贸英语打交道，可见商贸英语的应用十分广泛。对它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前总结商务英语研究成果的论文极少，不利于研究者了解其现状和今后的发展状况，而本文着重论及了这一点。

二目前的研究成果首先，从路式成编写的《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》与《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》对比来看，商贸英语的研究有着突飞猛进的变化。11从数量上看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》涉及商贸英语研究的论文只有44篇。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》，涉及此方面的论文多达280多篇，是1949至1989年总数的六倍之多。也就是说商贸语言的研究趋向活跃，研究论文数量有所增加。21从涉及的范围来看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》中的商贸英语论文面窄，只涉及语法学中冠词与介词(1篇);文体学(21篇);翻译学(20篇);写作教学(2篇)，及一篇号召性文章。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》的论文涉及面则加宽了:语法学(1篇)、词义研究(1篇)、词典编纂法(1篇)、词典评论(1篇)、语用学(4篇)、篇章研究(8篇)、修辞学(6篇)、文体学(102篇)、翻译学(240篇)、教学大纲(2篇)、教学经验(15篇)。31从深度来看:《外国语言研究论文索引(1949—1989)》的论文内容多为知识介绍性，涉及文体学的文献综述性或工作体会式。涉及翻译学的论文也多为工作经验体会式，如《产品广告的英语》—《上海科技翻译》1987年第2期、《谈谈我国出口商品商标的英译》—《中国翻译》1986年第5期、《浅谈外贸英语函电的特点及中英互译问题》—《翻译通讯》1984年第9期等等。而从笔者收集的1995年后的论文来看，英语的研究则倾向于深入、细致，思维角度开阔了一些，进步较明显。修辞学方面，论文涉及了音韵、语义等修辞手段、辞格、修辞功能、艺术等。文体学方面涉及面极广，如选词、语言策略、语言特点、文体特征、语体、语域、信息功能、表达方式、句式、句法特点、话语分析、委婉、文化、审美特征、模糊性、商务风格和大众心理等等。翻译方面则涉及了翻译原则、理论。其次应熟悉品牌、国情、兼顾民族色彩，然后注意音韵贯通，译出商标含义，最后商标的音韵节奏应简练明快，风格应朴实无华。研究者们论及了进口商标翻译常采用的五种方法:可保留原商标名的音韵美及异国情调的音译法;可准确传达原名信息及情感的直译法;解释性释义的意译法;利用汉字表音表意特点，精心选取适当汉字，音译原文部分或全部发音的谐音取意法;用与原名有相近的语义表达功能，但带明显汉文化色彩的词语来翻译商品名称的归化法。刘法公提出商务汉英翻译的忠实原则、准确原则、统一原则和它们在实践中的具体运用[1]。还涉及了翻译具体的实践。例如《外商投资企业合同、章程的英译》—《中国科技翻译》1995年第4期、《工程合同翻译的语法逻辑》—《中国科技翻译》1996年第4期、《涉外经济合同英译的重复法》等。其中顿官刚论述到动词的名词化结构的形式及其翻译方法—处理成动宾词组和主谓词组[2]。张向京从英汉语言对比的基础探讨经贸英语的特点(格式固定、用词准确)和翻译的省译问题[3]。曹顺发结合具体事例也谈到广告用语的翻译[4]。张长明在《广告汉英翻译的现状及改进办法》中提到广告翻译的尴尬现状和导致劣质译作的主观原因，如译者的责任心不强，畸形的审美观念，以及如何提高广告英译质量[5]。

这个时期的许多论文还与丰富的经济活动相结合，涉及了经济法规的英译、经贸洽谈会、国际货物销售合同和国际营销中的翻译错误、商务合同的翻译、招商引资材料、英文药品说明书、财经英语、食品包装上英译文的调查分析、对外经贸活动中的计算方法、电传文稿、国际贸易合同法律性条款、涉外公证书的英译、金融英语的重要性等。傅传良提出合同翻译中应注意的专门用语Here2by，Hereto，Therein;专门词组Providedthat，Inaccordancewith等[6];他还在《合同法律文件翻译因词特征之一—用词正规》中列举的中英文原文条款翻译实例[7];扬晖探讨的技术合同中商务词汇和技术词汇的若干译法[8]。刘作永在《试谈招投标文件的语言特点》中论述的因招标内容不同，同一单词在不同的技术领域含义不同;招标文件的主动态与被动态的转移受限。北竹提出英语公式用语的语言特点，如公示语的分类、其静态与动态意义[9]。同时也涉及了语言学、翻译学的结合点。例如商务英语的英汉语言差异、语义的可拓现象，语体特征、定语从句的理解、模糊信息处理技巧等。11与语言学理论的结合(1)语用学《外语教学》2002年第5期的《商务英语信函中的合作和礼貌》阐明合作原则和礼貌原则在和谐、冲突、竞争等各类信函中的具体体现;《文化差异与商标翻译的语用失误—中国翻译》2002年第3期说明商标的语言语用失误的种种表现。薛瑜也具体分析商务英语信函中的合作原则，即数量、质量、关联、方式准则，语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意

义和广告翻译的语用语言等效，社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。

桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Sear2le)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用，以探讨广告英语的文体特点[12]。(2)话语分析已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析，还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系，即社会基调，具有广告人地位居下，双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系，即交流基调，具有广告人地位上移，双方距离拉近的特征。分析表明，社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面，在表达英语广告的人际意义方面，一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。(3)语义学例如，陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。(4)与文体学的结合张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来，其感彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。(5)与跨文化理论的结合胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架，进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。21与美学的结合胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征，并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据，翻译时应注意的社会语用等效。可喜的还有商务英语教学的经验的取得，如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。

于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业学生的国际贸易的知识的范围以及与它相关的配套学科[20]。另外还有商贸英语专著的出版:《广告英语》(赵静，外语教学研究出版社，1992)、《现代英语广告》(周晓，上海外语教育出版社，1998)，《外贸英语函电与谈判》(戚云方，浙江大学出版社1989)书中体现了外贸英语研究的一些成果。黄国文的专著《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》系统地把语篇分析理论与广告实践结合起来，论述了广告标题的言语功能、语篇中的叙事语码转换、广告语篇中交际的双方，如合作原则的违反等，这是很好的研究典范。我们就应把语言学的理论应用到广告活动中，直接指导实践，这样才有利于促进经济发展。三存在的问题11研究者深入商务实践不够，理论与实践结合还不够紧密，语言研究有脱节的情况。21需编写供外语教师与学生使用的商务英语词典和参考书，否则，系统的学术研究会很成问题。31研究者还只局限于从语言结构本身、从语言、词汇、语法、文字、修辞等表达手段出发、探讨语言如何为商务服务。研究工作缺乏创新，纠缠于语言层面上的细枝末节，研究工作中有重复的现象，浪费了人力、财力。41研究视角狭，研究面需加宽。51研究者与其他学科的研究人员合作不足，跨学科的研究力度不够。61缺乏商务英语人才的培育，研究人员少。71信息不灵，课题分散。81研究方法单调。四前景及努力方向11进一步做好基础工作。21现在研究者应注意从宏观语言学的角度把握商务语言的研究，注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律。31广告英语研究的目的是为跨文化经济交流活动服务，为企业涉外经营服务，所以研究者要从纯语言学的圈子里跳出来，自觉地把话语语言学、语篇分析、文章学、社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、国际法、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来，深入到商务实践中去，才能明白商务英语的语言性质、特点和商务语言应用的原则、方法和规律，才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科—跨文化商务语言学。41加强专著的出版。51加强理论研究，丰富研究方法。例如可用计算机辅助商务英语研究，或采用语料库进行研究。

摘要：根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，国际商业广告属于以呼唤功能为主的特殊文本。以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”。对于国际商业广告而言，它的最终目的是能够让国外消费者看了此广告后能够领悟其中之文化韵味，去购买此商品，提高经济效益，进而使自己的商品广销世界各国。因此，在翻译此类文本时应该遵循“读者第一”的原则。文章通过分析在此理论指导下的国际商业广告这一特殊使用文本的翻译所应遵循的翻译原则和翻译策略和方法。

关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法

中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。

二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论

（一）表达功能型文本的翻译

在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

一、课题研究概况

（一）论文的写作背景和写作目的

在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。

（二）课题研究动态及价值

任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。

（三）论文的构成及大概内容

论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。

【摘 要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。

【关键词】整合营销传播 广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

一、动态对等理论

在《语言迷》中，奈达被称作“现代翻译之父”“阿基米德”，甚至于“大家长”。在他的《语言文化与翻译》一书中再次论述了动态对等理论:“翻译即为交流，这一过程依赖于个体读者倾听和阅读翻译作品时的理解和收获。判断翻译作品的有效与否决不能停留在词的对应意义层次、语法层次和修辞手段上。重要的是翻译作品的受体正确理解和欣赏翻译版本的程度。因此，有必要首先强调功能的对等，通过比较源语受体对原作品的理解欣赏和目的语受体对翻译成目的语的版本的理解欣赏来得以实现。”翻译的动态对等理论要求目的语受体与目的语翻译作品的关系与源语受体和源语作品的关系是相同的。奈达提出动态对等理论是翻译的客观标准，翻译的过程即是信息转换的过程。翻译的过程中，通过在不同情境中的细致分析、认真区别和灵活处理使信息发生转变，翻译者可以在保持信息与源语一致的基础上达到与目的语的对等转换。

二、动态对等理论驱动广告商标翻译

1．广告商标翻译

广告商标的翻译涉及到许多跨文化因素，体现了动态对等理论的语言适用性、相关性和局限性。一个完美的广告商标或者信息的翻译应该是声音、形式和意义的统一体，翻译后的广告商标或者信息对于受体即消费者具有与源语广告商标或者信息对于促进源语受体即消费者消费的相等或者相似的影响。像其他形式的翻译一样，广告和商标的翻译也是一种文化间的交流活动，它涉及到语言规则、区域文化和消费心理学等因素。目的语广告商标的受体即消费者应对广告商标信息产生和源语受体即消费者相同的反馈。作为跨文化交际的一项重要途径，特别是在全球化背景下中国面临激烈竞争的大环境下，广告和商标的翻译绝不能是从一种语言到另一种语言的机械性翻译，而应该涵盖更多的学科。今日之中国已经获得政治和经济的高速发展，巨大的国际市场向我们彻底敞开大门，这赋予了我们更多国际交流的机会。在这一有利形势下，广告和商标的成功翻译意义非凡，可以为我们谋求更多的经济效益。

2．广告和商标翻译的基本原则

广告的作用即是通过适当的表达将浓缩的信息传达给消费者鼓励其购买，消费者在这一过程中经历了注意－兴趣－欲望－记忆－行动。而一则成功的广告可以感染消费者、促进消费。广告的翻译重点在于翻译后的广告效果:不仅提供商品的信息，还要保留原广告的感染力，使两种语言环境中的消费者受到同样的触动。所以，广告和商标的翻译允许句式、修辞和非信息成分的适当语义修改。

3．广告和商标翻译的标准