广告商标翻译策略研讨
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一、动态对等理论
在《语言迷》中，奈达被称作“现代翻译之父”“阿基米德”，甚至于“大家长”。在他的《语言文化与翻译》一书中再次论述了动态对等理论:“翻译即为交流，这一过程依赖于个体读者倾听和阅读翻译作品时的理解和收获。判断翻译作品的有效与否决不能停留在词的对应意义层次、语法层次和修辞手段上。重要的是翻译作品的受体正确理解和欣赏翻译版本的程度。因此，有必要首先强调功能的对等，通过比较源语受体对原作品的理解欣赏和目的语受体对翻译成目的语的版本的理解欣赏来得以实现。”翻译的动态对等理论要求目的语受体与目的语翻译作品的关系与源语受体和源语作品的关系是相同的。奈达提出动态对等理论是翻译的客观标准，翻译的过程即是信息转换的过程。翻译的过程中，通过在不同情境中的细致分析、认真区别和灵活处理使信息发生转变，翻译者可以在保持信息与源语一致的基础上达到与目的语的对等转换。
1．广告商标翻译
广告商标的翻译涉及到许多跨文化因素，体现了动态对等理论的语言适用性、相关性和局限性。一个完美的广告商标或者信息的翻译应该是声音、形式和意义的统一体，翻译后的广告商标或者信息对于受体即消费者具有与源语广告商标或者信息对于促进源语受体即消费者消费的相等或者相似的影响。像其他形式的翻译一样，广告和商标的翻译也是一种文化间的交流活动，它涉及到语言规则、区域文化和消费心理学等因素。目的语广告商标的受体即消费者应对广告商标信息产生和源语受体即消费者相同的反馈。作为跨文化交际的一项重要途径，特别是在全球化背景下中国面临激烈竞争的大环境下，广告和商标的翻译绝不能是从一种语言到另一种语言的机械性翻译，而应该涵盖更多的学科。今日之中国已经获得政治和经济的高速发展，巨大的国际市场向我们彻底敞开大门，这赋予了我们更多国际交流的机会。在这一有利形势下，广告和商标的成功翻译意义非凡，可以为我们谋求更多的经济效益。
2．广告和商标翻译的基本原则
广告的作用即是通过适当的表达将浓缩的信息传达给消费者鼓励其购买，消费者在这一过程中经历了注意－兴趣－欲望－记忆－行动。而一则成功的广告可以感染消费者、促进消费。广告的翻译重点在于翻译后的广告效果:不仅提供商品的信息，还要保留原广告的感染力，使两种语言环境中的消费者受到同样的触动。所以，广告和商标的翻译允许句式、修辞和非信息成分的适当语义修改。
3．广告和商标翻译的标准
考虑到广告和商标的用途，我们从两点出发判断其译文优劣。其一，译文需要同源语表达一样激发受体即消费者的购买兴趣和欲望，因为受体即消费者并不总是合作的交际者，他们会十分挑剔。乏味的广告和商标译文在市场中不具备竞争力，无法达到宣传效果，使商家蒙受损失。其二，广告和商标的受体是差别巨大的广大群众，所以译文应简单易懂，尽量避免使用过于专业或生僻的词汇，使人印象深刻。
4．广告和商标翻译的技巧
广告和商标的翻译需要大量借用修辞手段，完美体现音形义。跨文化交际中的语言和文化障碍对翻译者是巨大的挑战———翻译者需要熟知甚至精通目标语的文化和审美心理，否则会产生歧义和错误。(1)音译法。广告和商标的名词性翻译中音译法作用显著。例如，“Nike”译成“耐克”，一方面，这一译法从句法上保留了源语的发音和美感;另一方面，从意义上表示耐穿实用更易于被中国消费者接受，其品质直接来源于对商标的解读。电器品牌“美的”的英文名称为“Midea”，是美好的含义，暗示该产品在业界处于领先水平。(2)歧义分离法。在具有双层语义的广告语和商标语中，采用歧义分离法将歧义层次分开表述。例如，一领带品牌名为“Goldlion”，直译为金色的狮子，厂商将品牌翻译为“金利来”，即金钱滚滚而来，这样的喻意很受消费者的欢迎。佳洁士牙膏的广告语“Behindthathealthysmile，thereisaCrestkid”，如果翻译为“在每个健康的笑容后面，都有一个佳洁士孩子”的话，译文语意不通、重点不突出，产品的功效未得到体现。所以应该将层次分开表述，即翻译为“健康笑容来自佳洁士”，将“aCrestkid”处理成“每日使用佳洁士牙膏”，将“healthysmile”处理为使用产品的结果。新的译文达意且韵美，突出了佳洁士的企业文化。(3)意译法。翻译最难处理的是联想意义，可以通过意译法表述。雷达驱虫剂的英语广告语是“MosquitoByeByeBye”，如果直译过来即为“蚊子，再见，再见，再见”，译文繁琐枯燥、缺乏感彩。但如果翻译成“蚊子杀杀杀”，突出对四害之一蚊子的厌恶憎恨的同时，隐含了本灭蚊产品效果立竿见影、杀蚊于无形的信息，让预购买的消费者产生认同，并实施购买，真正达到了宣传和促销的目的。再如，金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋，走金光大道”，如果翻译者经字面翻译成“WearGoldenMonkey，WalkGoldenRoad”就有点不达意甚至莫名其妙。译为“WearGoldenMonkey，Wearsuccess”，则朗朗上口，其意义一目了然，达到了品牌宣传的效果。
三、结束语
奈达的动态对等理论将内容和形式、“形”和“神”有机结合，贴切地将广告和商标这一特殊语言形式从一种语言传达到另一种语言，促进消费的同时美化生活。作为译者，我们应该客观地去理解这种翻译过程中的“动态对等”，并灵活地加以运用，以便使该理论能够更好地为我们工作。
作者：霍颖 宋岩 单位：东北大学 外国语学院