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风景道(scenicbyways)是一种路旁或视域之内,拥有审美风景、自然、游憩、文化、历史和考古等价值的景观道路,它实现了道路从单一的交通功能向交通、生态、游憩和保护等复合功能的转变。风景道是欧美国家近20年兴起的对道路生态、资源和品质保护和建设的体系,是其百余年来注重生态环境和自然文化遗产保护和管理的延续和发展,反映了工程技术与生态环境、历史文化、景观游憩的有机结合,也是生态文明的一种发展。依据1991年NSBP的规定和标准,美国分别于1996年、1998年、2000年、2002年、2005年和2009年分6批共计评选出了37条泛美风景道(AllAmericanRoad)和170条国家风景道(Na-tionalScenicByway),建立了遍布50个州的美国国家风景道体系(NSB)[1-2]。为了将NSB向国内外游客进行统一和整体营销,提高市场知名度和美誉度,塑造风景道品牌和旅游目的地形象,增强社区认同感,带动旅游业和社会经济发展,从国家到州及地方层面都在积极寻求各种营销手段和方法对NSB进行促销和推介。为此,国家风景道计划营销委员会编制并出台了风景道营销工具包。风景道营销工具包是基于国家风景道体系营销工作的迫切需要,为风景道营销而定制编著的一整套动态和实用的营销技术工具包,目的在于为风景道营销提供技术援助,以规范和指导全国各州和地方的风景道营销工作,提高营销实效。营销工具包在规范、指导和推动NSB营销中发挥了重要的作用,对其进行深入剖析,总结其经验与启示,对于我国风景道营销、旅游营销以及其他各类营销都具有现实的重大意义和借鉴作用。
一、营销工具包起源、功能与作用
(一)起源与发展
营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初,随着NSB发展,各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道,以便吸引大量的旅游者前往,通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求,国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包[3]。作为一套实用的营销技术指导工具,营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用,在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划,以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例[4-6]。
(二)功能与作用营销工具包
将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间,进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具,其功能与作用主要表现在:一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销,使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢,并结合各自实际,在细节上加以调整,进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤,使各州和地方在制定营销计划时,能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑,丰富和完善了风景道理论,在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。
二、营销工具包解读
本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析[3]。
营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理,建立营销活动管理的闭环,并和营销费用管理关联起来;同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理,可以取得事半功倍的效果。
关键词:营销费用管理 信息化
我们在与客户交谈时,很多营销中心的经理们对于如何保持营销费用管理的“松紧”平衡而苦恼。费用管得太紧,员工没有了积极性,水至清则无鱼;而管得太松,营销费用又呼噜噜往外流,经过一个又一个环节,环环“漏水”,到最终环节不知道还剩下多少钱。于是,在我们走访过的众多消费品行业的营销中心中,以下一些现象和场景的发生也就不足为怪了:
场景一:每个季度制定营销费用预算的时候,营销中心的杨经理就会不停地嘀咕:“你说这5000万砸到电视台,究竟起了多少效果呢?我们能不能评估一下?”。与此同时,各个分支机构却都在喊自己的市场费用投入不够,要求减少任务量……这广告费用的投入和产出比究竟应该怎么算呢?
场景二:拿着武汉分公司的一个活动变更单,赵总眉头紧锁,一方面是取消的活动,另一方面却是要求增加的预算。看看墙上贴着的本月全国各分公司活动计划,他感慨计划不如变化快。可有什么办法呢?竞争对手不断变花样,消费者也越来越难琢磨了,不得下足功夫吗?
场景三:刚下飞机,一走进办公室,就听见有人喊“赵总回来了,要审批的快去” !屁股还没有坐稳,就围了一大批文员,叽叽喳喳。分公司的费用报销、办事处的活动变更、经销商的处罚意见、连锁巨头的店庆费……看着一大堆单子,赵总头大如斗!
场景四:本季度营销费用较上季度上涨了15%。可是季末的报表显示,除了山东分公司营业额上升幅度较大之外,其他地区上升幅度很小,和营销费用的增加根本不成比例。投入和产出的严重不协调,该如何向老板交待?
场景五:正在出差的赵总接到业务督察的电话,“这边机场的一个路牌合同期是六个月,其实三个月以后就不做了,我们可是付了全款的啊” !赵总立即回复说:“查清事实,按公司的制度办。漏一罚三,并且要求分公司立即补上剩下的三个月广告”。
摘要:化工企业在制定生产经营计划(年度经营预算)时要充分分析企业自身的生产能力与资源的配置能力,要充分研究外部环境对企业的影响,要充分剖析产品的市场竞争能力。企业依据“以销定产”或“以产定销”的原则制定的生产经营计划都不符合企业的经营实际,都是有偏差的。在我们企业,把“以销定产”与“以产定销”相结合,归纳为“以销定产,以产促销”,以此为原则制定的计划不但能够充分发挥企业的生产能力,又能够根据市场需求而生产与销售适销对路的产品,同时又给予营销部门一定程度的开发市场的压力和动力。
关健词:计划;市场;管理
对于现代企业来说计划生产具有重要的地位,它不仅能决定企业的资金周转率,还能决定一个企业的成功与失败。
谈到计划,首先让人想到“计划经济”,是国家性的指令性计划,它强调在国家范围内的统一性,而我们今天所说的计划是市场经济时代的生产经营计划,它的前提是市场本身,企业根据市场的需求来编制自己的生产计划,市场经济条件下的计划特征具有目的性、先行性、普遍性、前瞻性、经济性,计划分为长期计划、中期计划、短期计划,在化工企业的经营活动中,具体表现为投资与发展规划、年度经营预算、生产经营计划。
计划生产与经营对于一个化工企业来说更为重要。由于化工产品本身性质,从它的原材料的运输、生产、存储到销售每一个环节都关系到企业本身的生存与发展,所以更要求计划的科学性和合理性,如果制定的生产经营计划(年度经营预算)不符合企业的实际生产经营活动.那么会影响到企业的盈利与否,这样的生产经营计划是失败的。
化工企业在制定生产经营计划(年度经营预算)时要充分分析企业自身的生产能力与资源的配置能力,要充分研究外部环境对企业的影响,要充分剖析产品的市场竞争能力。企业依据“以销定产”或“以产定销”的原则制定的生产经营计划都不符合企业的经营实际,都是有偏差的。简单的“以销定产”会使企业的市场开拓能力逐渐弱化,企业的生产能力将不能充分发挥:而简单的“以产定销”又忽视了市场的竞争现实,会造成产品与资金的积压。在我们企业,把“以销定产”与“以产定销”相结合,归纳为“以销定产,以产促销”,以此为原则制定的计划不但能够充分发挥企业的生产能力,又能够根据市场需求而生产与销售适销对路的产品,同时又给予营销部门一定程度的开发市场的压力和动力。
(1)业务计划:按月份统计各品种的销售数量和金额,未来市场经济景气状况及趋势分析、未来本产业受国际景气的影响分析、未来本产业的成长分析、本产业国内外市场的量和值的分析、企业各产品在国内外主要市场的主要竞争者分析、企业以往3~5年度销售量和值的历史资料分析、各产品在国内外主要市场的占有率分析、未来的经营策略、各产品未来销售的成长率分析、各产品未来销售价格的决定依据及说明;(2)营销预算:各产品年度预算销售量和值的预测、各产品的行销区域及其量和值的分析;(3)生产计划:按月份统计各品种的生产数量、按月依销售预算确定产能利用率和排定生产计划、按月编制原料计划及其采购计划;(4)生产成本预算:原料成本预算、直接人工及制造费用预算及其分摊比例;(5)费用预算:直接人工预算、制造费用预算、销售费用预算、管理及开发费用预算。参酌以往年度资料、业务计划与销售预算,依“费用归属表”按月份进行编列; (6)研究发展预算:依据产品策略拟订年度研究发展专案,按各专案支出性质分别估列预算:(7)营业外收支预算:营业外收入和营业外支出;(8)资本支出预算 固定资产的购置预算及长期股权投资预算,由财务部门负责各项资本支出的汇总及折旧费用的分摊。
编制生产经营计划(年度经营预算)之前需要做大量的准备工作,要进行广泛的调查研究,收集相关资料,具体内容包括 国内外市场的经济技术情报及市场预测资料:上期计划中产品销售额、产销率、成本和利润水平;产品的市场占有率、特点、价格水平、销售前景;上期计划执行中所采取的营销策略,计划期可供选择的营销策略;企业发展规划,长期经济协议;上期计划执行情况及产品库存情况;计划期各种产品的市场需求意向;计划期的工艺和设备技术状况;物流能力、产品试制、物资供应、资源调配等等。同时,要学习和研究国家有关的方针政策,认真总结上期计划执行的经验和教训,研究在生产经营计划中贯彻企业经营方针的具体措施。
摘 要:产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节,两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化,将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。
关键词:小区设计;建筑规划;营销
0、前言
在当前的房地产市场里,产品设计和营销策划的关系已越来越紧密,无论是开发商,还是策划公司,都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要作用。然而,事实上,目前仍有不少房地产开发商走着“我行我素”的开发路线,只管自顾自拿地,地拿到了就找规划设计单位进行设计,等产品基本成形后,再找家策划公司进行营销策划,并从此眼巴巴盼着卖个好价钱,以等着获取高额的投资回报。岂不知,这些没有经过深入市场论证和营销观点洗礼开发出来的产品往往不符合市场的需求,要不就存在着这样或那样无法弥补的设计缺陷,致使后期的销售工作如履薄冰、举步维艰。就算请到的是“操盘高手”,也往往无回天之力,只能使出浑身解数的劲儿玩概念、玩炒作,尽其所能为发展商挣回些许微薄的开发利润。
1、“前营销”对住宅小区规划的必要性
房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。项目开发离不开市场营销,而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品,也才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计,“前营销”的作用尤其不可忽视,可以说,没有“前营销”策划,就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。
住宅小区规划设计看似只是一个纯技术上的活,而且表面看任何住宅小区规划设计都大同小异,离不开那几个常规的要素:地形分析、规划结构、空间组织、交通组织。而事实上,仅靠规划设计师的专业知识去独立完成住宅小区规划,是万万支撑不起市场需求的。因为规划设计师再知识广博,也只能得个大概的市场认知,无法对具体项目作更深入的市场调查,从而也就难以对某一具体住宅小区规划细节把捏准确了。因此,“前营销”的介入就显得必不可少。
“前营销”策划可以准确界定住宅小区档次,从而为小区规划设计确立思想基调。
摘要:历史文化名城拥有丰富的旅游资源,如何挖掘这些旅游资源,发挥其应有的历史文化价值具有学理价值和现实意义,从历史文化名城旅游营销规划及意义、旅游营销包装、以“差异”竞争取胜等方面对历史文化名城的旅游营销予以阐述。
关键词:历史文化名城;旅游营销;营销包装;“差异”
中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03
中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。
一、历史文化名城旅游营销规划及意义
(一)旅游营销规划先行
1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。
(二)旅游营销意义
【摘要】旅游景区营销是一个复杂的过程,它包括分析、计划、执行和控制,它遵循一般市场营销的原则和程序,同时又具有自己的内容和特点。看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程。我国旅游景区产品的营销问题比较突出,因此在分析旅游景区产品营销问题的基础上,借鉴营销创新的思路,对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析与探讨。
【关键词】旅游景区 市场营销 营销策略
目前我国旅游资源丰富,旅游景区层出不穷、不断涌现,导致市场竞争日趋激烈。如何发现旅游景区营销工作中存在的问题,如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销,成为我国多数旅游景区亟需解决的问题。
一、我国旅游景区营销存在的问题
(一)营销意识淡薄,营销观念滞后,缺少系统的营销理念
营销理念是景区营销活动的指导思想,是有效实现景区营销功能的基本条件。营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程,并制约着景区营销的目标和原则。目前我国景区的营销还处于起步阶段,营销普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陈旧等问题。没有正确的营销理念做指导,景区管理者通常认为只要开发好景区的旅游产品,依靠景区的独特旅游资源,就可以不断吸引旅游者的到来,这种落后的营销观念导致了多数旅游景区出现了发展瓶颈。
(二)营销目标单一,促销手段低效
我国很多景区单纯地把游客接待数量和旅游收入等数量指标作为衡量业绩的主要标准,而缺乏对旅游服务质量、目标客户的满意度及目标市场的社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在促销期内,大量游客涌入景区,客流量超过景区环境承载力,从而给当地社会、环境带来许多负面的影响。许多景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在短期收益,不能给旅游者留下长久的印象和预期,不能为旅游景区的品牌建设提供有力的支撑。
摘要:
随着我国市场经济的不断完善,市场营销已经渗入到各类工商企事业单位里,对市场营销专业人才的需求持续升温。市场营销专业应以培养复合型、应用型人才为总体目标,为各类工商企事业单位培养具备现代营销理念和从事各类营销业务、实际工作的基本能力,具有良好的职业道德、创新精神与实践能力的营销人才。
关键词:市场营销;教学改革
教学改革是各项改革的关键和切入点,也是提高专业教学质量的重要保证。市场营销专业应以现代教育思想为指导,结合课程特点,积极尝试和探索适合自身教育发展的教学方法,尝试教学手段的改革。改革过程中应注重市场营销专业课堂教学与实践活动的相融合,体现专业教学改革的应用性、实践性和操作性。
一、教学改革的目标和任务
市场营销专业教学改革是一项系统工程,要求以系统的思想来看待专业建设,同时要不断总结市场营销专业教育教学中重点核心问题,在改革方案制定与实施过程中重点突破。
1.主动适应区域、行业经济和社会发展的需要,结合地区经济建设和社会发展的实际需要,根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求,有针对性地调整和设置专业,选取教学内容,整体优化教学内容,建设能够充分体现职业性、实践性和开放性的课程结构体系。
2.重新审视教学计划,准确定位课程在人才培养过程中的地位和作用,切实突出重点、难点,制定完善的、符合以就业为导向的教学计划,建立相对稳定与动态更新相结合的新型课程教学体系与教学大纲,体现专业特色突出的课程设置。
摘要:课程以“工作流程模块化、模块内容项目化、项目考核过程化”为设计思路,按照酒店营销工作流程设置五大教学模块,并依据酒店营销工作内容和工作任务,选取十六个具体项目,通过这些单项和综合性能力训练,培养学生在酒店和餐饮企业从事营销工作的能力与意识。
关键词:工作过程;酒店市场营销;教学改革
《酒店市场营销》课程是基于高星级酒店和大型餐饮企业、独立经营的小型餐饮企业营销工作岗位而开发的课程,是高等职业院校酒店管理专业必修课程。本课程的功能是通过理论教学与“任务驱动、项目导向”实践教学两种教学模式结合,传授酒店营销基础知识、方法和业务流程,培养学生在酒店和餐饮企业从事营销工作的能力与意识。
一、课程的性质和作用
《酒店市场营销》是酒店管理专业的专业基础课程,该课程以就业为导向,以培养学生职业意识和职业素养、促进学生职业能力发展为目标。通过本课程的学习,使学生获得酒店营销的基本理论与基本操作技能;了解酒店营销部门的组织结构、部门职责以及关键岗位职责;能够制定酒店市场营销计划和市场销售计划,并能够为制定酒店市场营销计划和市场销售计划开展市场调研与环境分析、酒店目标市场选择、酒店定位、酒店营销策略确定等;掌握客户拜访、电话销售等酒店人员推销技能;能够进行酒店广告活动策划、酒店公共关系专题策划;培养和训练学生调查、分析、判断、公关能力,增强学生的服务意识和开拓精神,提高职业素养。
二、课程设计思路本课程的设计思路
为“工作流程模块化、模块内容项目化、项目考核过程化”。工作流程模块化:本课程遵循基于工作过程的课程开发与设计理论,基于酒店营销职业岗位的工作过程和工作能力,设计了5大模块的教学内容。学生在课程中需完成营销认知、市场调研、目标市场选择、制定营销策略、酒店促销的学习,与实际酒店营销工作岗位业务高度一致,实现工作流程的模块化。模块内容项目化:本课程以酒店营销能力培养为重点,每一模块都设立了相应的实训项目,共分为16个实训项目,而每一个项目都是一个完整的工作过程。在项目的驱动下,整个课程教学内容的展开在仿真的环境下进行,实践训练围绕实际的酒店营销业务展开,学生要以营销人员的身份去完成整个业务流程的实训,完成学习目标和学习任务,实现模块内容项目化。项目考核过程化:本课程采用形成性的考核方式,整个教学过程设计了完整的教学评价体系。每一项目都有相应的“项目评价”,由小组互评(20%)和教师评价(80%)按照A(过程考核)、B(作品考核)、C(项目考核)等考核方式共同形成该小组项目作品的成绩。通过整个教学过程对学生能力的考察,给出综合评价。
三、课程内容的选取和组织
摘要:随着我国经济的不断发展,房地产行业正呈现着井喷式发展的态势,市场竞争也越来越激烈,由此,房地产销售采用怎样的营销策略就显得尤为重要。以客户需求为导向的销售策略,充分考虑到顾客的需求,尊重顾客的个人选择,处处体现出客户至上。同时,有了一定经验积累的地产商为了提升在行业中的地位,会越来越重视自身品牌的形象,而“情景营销”正是展示品牌发展的良好条件。以客户需求为导向的房地产“情景营销”很好的综合了这两点,相信在未来地产商的发展中必将发挥越来越重要的作用。
关键词:客户需求;导向;房地产商;情景营销
中图分类号:F293.33 文献标识码:A 文章编号:
房地产行业经过近二十年的发展,已经逐步发展成为一个成熟稳定的支柱型行业。2005年以来,国内房地产市场经历了繁荣——低迷——火爆——调控的一系列变化。2008年遭遇全球金融危机冲击,2009年受政策刺激迅速复苏,房价、地价飞涨,2010年底,中央、地方政府陆续出台了一系列针对房地产业的调控政策,旨在遏制全国各大中城市房价、地价过快上涨的趋势,抑制投机性购房需求,切实解决城镇居民住房问题。
然而,政府调控房地产业的最终目的是防范市场波动带来的风险,保持房地产市场的基本稳定,维护房地产行业的健康发展。因此这些调控政策将常态化,为了适应新的市场环境,必须要实行营销创新,以适应行业发展的需要。从前期策划设计开始要突出强调“人无我有,人有我优”的策划理念,如何将这些策划亮点提前真实地展现于客户眼前,最有效的形式就是“情景营销”。
(一)适应房地产市场销售竞争的需要
伴随着限购等一系列政府调控措施的出台,房地产销售竞争日趋激烈,销售竞争的核心已经演绎为产品竞争,要想在激烈的市场环境中赢得客户,就必须围绕产品优势进行宣传,并将其真实地展现给客户,使客户能直观地感受到产品的优势,获得客户的信任,并赢得客户的认同。目前,我国房地产业已开始由常规化经营模式向精细化生产过渡,客户细分程度加大,通过高品质产品和对产品的持续创新谋求差异化优势,在研究客户需求、细分市场的基础上,开发具有差异性的房地产系列产品,形成产品品牌,提高产品的附加价值,不断提升顾客价值,展现自身独有优势,已成为未来房地产业发展的必然趋势。
(二)适应企业自身发展的需要
摘要:
随着市场经济环境的改变,中国在旅游市场经济营销中也发生了较大的变化。如今不少旅游规划工作缺少对市场的研究内容,营销规划不够完善,影响着中国旅游业的发展。所以,本文通过对区域旅游市场营销中目前面临的问题与挑战进行分析探究,从而对市场营销规划提出相应的策略,建构合理的区域市场营销规划模式,从而提高区域旅游的更快发展。
关键词:
区域旅游;市场营销;规划探究
一、引言
旅游业作为中国的新型产业已经逐步提高,如今一些地区的旅游业成为了发展经济的主要来源。旅游业不仅促进了传统文化的继承方式,而且也优化了中国社会人民的基本素质。当前旅游业的竞争激烈,中国面临着市场与竞争的双重压力,所以如今的区域旅游市场形成了营销规划不完善、理论基础不准确等要素。
二、区域旅游市场营销中面临的问题与挑战
(一)区域旅游市场营销中面临的问题