论场景化营销的场景创意化

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摘要：场景化营销同质化现象屡见不鲜，那么如何打破场景化营销僵局，进行场景创意化？细节完善场景化营销需要做的就是心理洞察。创新突破场景化营销需要做的就是场景创意。虚拟创造场景化营销需要做的就是技术应用。未来场景化营销是向着洞察+创意+技术的趋势发展的，将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+。

关键词：细节；洞察；创意；虚拟；技术

一、细节完善场景化营销

在市场营销中，细节也起到了至关重要的作用。当原有的场景模式演变成一种产品识别特征时，只有通过完善细节才可以为场景化营销注入新鲜生命力。技术壁垒不断被突破的过程中，生活场景被不断细化，随之出现的是真正的互动场景化营销。比如，大家在等菜的时候，都无聊，在这个场景下，商家能做点什么。是不是可以扫一扫二维码，玩个H5小游戏，拿个代金券，发一下朋友圈？饿了么推出了一个很有意思的小功能，大家一起订餐，外卖送到了，谁去拿？这个场景下，饿了么在支付后推出“谁去拿外卖”小链接。作为快餐界的巨头，肯德基也紧跟时尚潮流，基于点餐排队场景，推出点餐不排队神器――“手机自助点餐”。在地铁、在出租车座椅后的TV、在商场扶梯两边都投了硬广，还与《周一见》节目合作，让马天宇在综艺节目《周一见》中充当了一次肯德基点餐员，教会顾客如何使用手机自助点餐业务。

把产品与服务做到极致就是互联网时代下最好的营销方法。阿尔山矿泉水站在消费者的角度完善产品，在现有运动场景的基础上，发掘消费者的细节需求，增强消费者的互动体验，推出来阿尔山环保手写瓶包装。在集体运动中，往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求，还提供了参与互动的空间。

细节完善场景化营销需要做的就是心理洞察。洞察，就是人性的痛点。明确自己的产品满足的消费者的需求是什么，这种需求是由何种心理动机所产生的，而要产生这种心理动机需要消费者具有怎样的心理状态。心理洞察是场景化营销实施的起点也是核心所在。

二、创新突破场景化营销

场景化营销的细节完善好比画龙点睛，而场景化营销的创新突破就像是脱胎换骨。突破原有场景的现实内涵，巧妙地将其他场景融入其中，打造一个全新场景，给受众一种新鲜感，吸引受众目光。

这种场景化营销应用在公益广告方面，屡试不爽。就连普通的街道也可以玩出不同的新花样，人行横道上摆上一张大大的树干海报，人们踩上绿色的颜料，通过路口时，便在树枝上留下了绿色的脚印，将光秃秃的树干，踩成绿色盎然的参天大树，以此来呼吁人们低碳环保，绿色出行。世界自然基金会换了另一种玩法，将街道变为餐厅，以大地为灶台烹饪食物，把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

在日常的场景中添加一些跨界元素，便可以创造新鲜的场景。获得铜狮奖的《麦斯威尔咖啡――清晨警钟》，利用上班族的必经之地――电梯营造新场景。电梯底部贴上一张电梯井的贴纸，当门打开时，人们会震惊地发现电梯底部是空的，即尔会突然惊醒，这种清醒的感觉就像喝了一杯麦斯威尔咖啡。

创新突破场景化营销需要做的就是场景创意。创意，是一种高明的偏见。在消费者心理洞察的基础之上，进行场景的设置或创意，通过新鲜场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景创意的重点是场景中的互动设置，通过互动才能让消费者真正进入到该场景当中，并给予消费者及时的心理反馈，才能更有效地对消费者的心理进行刺激。

三、虚拟创造场景化营销

1.虚拟场景的现实化回归

虚拟的事物的本源是现实，虚拟场景的建造也是基于现实的场景。淘宝商城的建造也是受线下实体商城的启发，从店商到电商的转变，便是现实场景的虚拟化过程。如今电商发展日趋激烈，各种电商平台层出不穷，个体微商也要分线上销售的一杯羹。那么电商该如何在变化莫测的市场浪潮中乘风破浪呢？英国超市Tesco找到了解决办法。它将“超市”搬到了地铁站。把摆满百货商品的货架海报贴在月台墙上，打造出“虚拟超市”。在你百o聊赖等待地铁上班之时，用你的手机对准月台墙上的商品海报拍下商品的二维码；当你下班回到家时，该商品就已送达你的家门口。这其实就是把线上商店又带回到人们身边，将线上虚拟商店与现实人们生活场景完美结合，虚拟电商的现实化回归。

2.虚拟技术的场景化应用

当下最火的虚拟技术，莫过于VR技术。VR技术（虚拟现实技术）是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。随着VR技术的发展，很多西方投资者和分析师认为2016年将成为虚拟现实元年。当然，如果VR营销没有丰富的内容，没有吸引力，相信受众也不会买单，VR要想发展，融于恰当的场景中是最大的关键。在韩国某个商场内，The North Face 的工作人员布置了雪地的场景，让顾客穿上羽绒服，坐在雪橇上，并带上VR设备，体验了一把狗拉雪橇的。在工作人员指引下，一群雪橇犬冲破泡沫墙带着顾客在商场飞奔了起来，可以看到The North Face在指定点悬挂的秋冬新品，顾客可以在雪橇路过时挑战拿下来，画面非常刺激，顾客们也是收获满满。VR技术的场景化营销，就是让受众有身临其境的真实感。结合产品特点营造一个虚拟场景氛围，是VR技术在营销领域的最大应用。

参考文献：

[1]谢振宇，林徐.场景化营销中的场景构建及其信息作用机制探析[J].东南传播，2016（07）

作者简介：

孟妤（1996.01- ），女，汉族，河北沧州人，本科，广告学专业。