媒介融合背景红色文化传播困境与路径
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一、陕南红色文化传播的机遇
媒介融合对大众生活的影响，即是媒介用户在物质层面、操作层面和理念层面的变化［1］。不同媒介之间的功能发生整合，媒介产业之间的融合使传媒与商业边界模糊，传播内容生成的界限不再清晰，技术赋权与信息赋权使大众一跃成为信息传播的主体，给传播生态带来了较大的转变。
(一)技术形式融合为红色文化传播创造了更大空间
媒介融合为红色文化资源的保存提供了技术便利，无论是红色文化遗址的保存，还是红色文化精神的传承和弘扬，都离不开多种形态的传播媒介。传播门槛的降低和传播工具的普及，使大众从传统媒体时代的信息接收者转变为传播主体，拥有了收集、发布信息的主动权。传播超越了公共传播与个人传播、大众传播与人际传播之间的界限，传播内容的生产者和接收者的二元身份在多媒体客户端得到统一，传播主体多元化、传播内容多样化、传播方式灵活化和传播过程互动化，为红色文化传播提供了一个准入门槛低、方便快捷和互动高效的互联网平台。传统媒体在红色文化内容生成上的权威性，在有了新媒体附带的流量加持后，必将转化成巨大的社会影响力，进而将红色文化传播提升至新的层面。
(二)产业融合为红色文化传播创造了更多业态
媒介融合除了给红色文化传播带来技术上的便利之外，产业融合也为红色文化传播创造了更多业态。媒介产业融合主要体现在两个方面:一方面是媒介内部不同媒介形态的融合，形成了复合的媒体生态圈;另一方面是媒介与外部产业的交叉与融合，形成网状的传媒产业链［3］。产业链的延伸使传媒产业的内外关联度不断加深，传媒产业边界模糊化，多产业资源和功能整合也不断强化。红色文化传播与教育、旅游、影视、文创产业相结合，衍生出品种多样的红色系列产品，比如，爱国主义红色教育基地的建设、红色旅游的开发、红色影视作品的制作、红色文创产品的研发，都可以在普及红色文化知晓率、延续红色文化生命力的同时，更好地实现文化价值、社会价值与经济价值的多重平衡，为陕南红色文化的传播开拓更为广阔的空间。
(三)社会形态融合为红色文化传播提供了更多可能
技术变迁与社会脉络重塑具有勾连，新传播技术兴起而出现的媒介融合，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”［4］。媒介融合发展至今，给大众带来的不仅是技术上的便捷和产业上的扩展，更多的是交往手段、生活方式和环境的变迁。新媒介之“新”，不仅仅是时间序列上的新，也在于它为社会连结提供了新的方式、尺度和标准，并对社会传播图景产生影响并发生改变［5］。新旧媒介彼此交融形成新的传播形态，很大程度上改变了传播环境，个人作为传播主体拥有了更多机会接触和传播信息、创造和实现价值，媒介融合对大众交往观念和传播方式带来的影响也将改变陕南红色文化传播的社会语境。
二、陕南红色文化传播的困境
媒介融合虽然极大地改变了传播生态，为人们提供了连结世界的新标准和新尺度，但以技术为基础的传播变革以及在传媒产业融合的过程中，对市场的跨越、对用户的知识技术和媒介素养设置了相应的准入标准，导致传播也面临着一定困境。
(一)传播内容的可读性不足
新旧媒体融合产生新的传播形态，使大众参与传播、获取信息和表达自我的意识不断增长，传播内容也异常丰富，从多个方面满足了受众的需求。信息技术支持下的数据筛选和兴趣推送为受众营造了信息茧房，可读性、趣味性和刺激性成为媒介内容传播通畅与否的重要因素。新媒体平台控制了信源和信息传播，掌握着网络空间话语和规则的定义权和解释权，并利用算法为用户精准推送信息，甚至是“投喂”信息。应提高红色文化传播的可读性，让红色文化传播进入大众视野，融入大众的接受范围，让陕南红色文化成为大众自觉传播的议题和主动消费的对象。
(二)红色文化商业化的不良倾向
红色文化与产业化的结合使其走向市场，不可避免地受到商业性的侵蚀:一方面是大众化主体对传统媒体话语权的冲淡，使媒介融合语境下的红色文化传播丧失了主导权;另一方面是商业趋利性，使红色文化传播出现肤浅、扭曲、拜金等不良倾向。此外，虽然陕南红色文化资源较为丰富，但存在对现有资源的利用不够充分、传播手段传统单一、区域结合度不高的问题，使其未能根据融媒体时代的用户需求进行分类开发。因此，如何把握红色文化传播与商业的尺度，强化区域红色文化的特色定位和辨识度，也是陕南红色文化传播进程中需要破解的困境。
(三)传受双方媒介素养有待提升
媒介融合是建立在技术基础上的新旧媒介形态的融合与互补，一种是生产出崭新的、汇聚众长的媒介形态;另一种是传统媒体凭借其内容生产的专业性入驻新兴媒介，获取受众影响力。媒介融合对媒体从业者的素质要求，应是科学性、人文性、综合性和专业性的统一，而是不仅仅停留在技术层面。红色文化传播更需要媒体从业者具有坚定的政治意识和阵地意识，把握文化认同和文化自觉、占领舆论引导和思想引领的传播主阵地。因此，如何培育并进一步提升媒体从业者和用户的媒介素养，构建良好有序、传受均衡、主动传播、全员传播和全息传播的传播环境，是陕南区域红色文化传播需要解决的问题。
三、陕南红色文化传播的路径思考
红色文化不仅传递着一种文化信息，代表着一种社会现象，更具有教育、引导、培育的功能和作用。在媒介融合背景下，保存好、继承好和发扬好陕南红色文化，可以从以下三个方面进行相应的探索。
(一)传播内容:引导性、可读性的生成与增强
随着传播技术门槛的降低，新媒体以其便捷性吸引了大量用户，传播内容生产存在庸俗化、肤浅化和娱乐化的倾向，红色文化传播应如何生成与增强其引导性与可读性，成为受众自觉关注的议题。首先，要坚持与掌握传统媒体在陕南红色文化传播中的主导性。传统媒体作为专业媒体机构，在文字编辑、信息的筛选和组织与传播上拥有丰富的经验，也具有相对完善的采编审核队伍，对当代红色文化传播的议题设置、内容生成、深度报道以及价值认同的整合具有引领性。其次，要充分激发用户参与红色文化传播的热情，形成“全民DIY”。通过议程设置进行“生产———选择———过滤———推荐”，将红色文化传播的议题展现在用户环境中，引发大众积极参与讨论，并逐渐形成席卷全民的红色浪潮。最后，应注重红色文化生命力的展现，深度挖掘历史，还原红色具象，寻找红色文化精神的当代寄托，探寻、创造与发展时代精神。
(二)红色资源:数字化保存与时代性延续
近年来，红色旅游、红色影视作品、红色文化衍生产品一直活跃在大众视野中，潜移默化中营造了红色文化认同感，然而，在红色文化产业化的过程中，应注意对红色文化资源进行保护。红色文化遗址在开展旅游观光、影视取景等过程中不可避免存在人为损耗，甚至带来不可逆的损坏，为解决此类问题可利用VR、AR等现代技术减少直接接触文化遗址，同时营造沉浸式感官体验;可以通过全景图像和视频拍摄等技术对红色文化资源进行数字化保存，并结合网络直播开展陕南红色文化“云旅游”，在减少红色遗址消耗的同时，降低受众的时间和经济成本。此外，还可以大力发展红色文化产业链，强化红色文化基地的保护、修复与重建，夯实其物质载体，并拓展深化陕南红色文化的精神内涵，探讨延伸其当代价值。针对当前网络环境中的不良倾向，除了坚持正确的舆论导向、用红色文化滋养群众以及整合社会价值认同之外，也应该逐渐建立起一套有法律依据的网络行为规范，将网络平台建设成文明、规范、和谐的公共空间。
(三)媒介素养:有针对性地培育与提升
媒介技术与产业形态的融合，以及以技术发展为基础的网络平台的兴起，使传统媒介的内容生产方式不能很好地适应新的传播环境，传统媒介用户在面对新兴媒介平台时难免无所适从，因此，媒介用户的素养培育十分重要。在媒介从业者的培养问题上，应注重培养“一精多能”的专业性人才，以便更好地应对多元化、立体化和全方位的传播环境。网络技术的发展逐渐引起传播工具的变迁，数字化的网络传播成为我们与社会连结的重要方式，具有较强的人际性、互动性和交往性。当下，媒介融合发展日渐成熟，各种网络社交平台、社会应用平台逐渐占据了人们的生活，受众不再是一个统一的概念或群体，而是被赋予了多样性、变动性和不确定性“标签”的独立的个体，媒介素质的培育对象中老年人，“数字移民”和“数字原住民”［6］同样也应该接受社会为其提供的媒介素养培育，以更好地适应网络社会。
参考文献:
［1］丁柏铨．媒介融合:概念、动因及利弊［J］．南京社会科学，2011(11):92－99．
［2］万生更．陕西红色文化资源价值探析［J］．理论导刊，2010(4):79－81．
［3］喻国明，李彪．互联网平台的特性、本质、价值与“越界”的社会治理［J］．全球传媒学刊，2021(4):3－18．
［4］黄旦，李暄．从业态转向社会形态:媒介融合再理解［J］．现代传播(中国传媒大学报)，2016(1):13－20．
［5］喻国明．新媒体范式的历史演进与社会构建———兼论传播学学科发展的着眼点与着手处［J］．现代出版，2021(4):5－8．
［6］喻国明，曲慧．网络新媒体视域下的“用户”再定义(下)［J］．媒体融合新观察，2021(3):9－13．
作者：陈燕 明甜 单位：陕西理工大学人文学院