农村跨境电商品牌培育对策研究

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【摘要】农村跨境电商品牌培育,是提升农村企业形象、提高农民收入、促进我国现代农业发展的有效方式和途径，对我国乡村振兴战略的实施具有重要意义。本文从乡村振兴的视角探究了农村跨境电商在培育品牌时面临的问题，对如何提高经营者品牌意识，落实品牌推广与维护；怎样提升品牌竞争力，落实品牌培育资金支持；包括怎么健全农产品质量标准和国际认证体系等方面展开讨论，以助力农村跨境电商实现品牌化转型。

【关键词】乡村振兴；农村跨境电商；品牌培育；问题与对策

随着互联网时代的开启，跨境电商的商业模式随之兴起，带动了农村企业的发展，将其市场从国内拓展至国际，使得世界各地的消费者都因此能够获取农村卖家的商品信息，大大有利于农村企业的做大做强。在其发展过程中，品牌化是农村企业成长发展必须重视的关键点。在社会经济迅速增长的情况下，农村跨境电商在国家乡村振兴利好的政策支持下，要加快品牌化的转型。

一、乡村振兴背景下农村跨境电商品牌培育的重要性

品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。农村跨境电商进行品牌培育有利于提升农村企业形象，提高农民收入，维护农村产品市场秩序，促进我国现代农业发展，这对我国乡村振兴战略的实施、促进我国农业转型升级具有重要意义。2021年是贯彻落实中央乡村振兴战略的关键之年，大力发展农村跨境电商经济，实施“品牌强农”战略，是助力乡村振兴、提振县域经济发展的一条可行和必由之路。近年来，在各地政府高度重视、引导和扶持下，跨境电商经济在助农增收、推动地区经济发展方面发挥了积极的作用。在此背景下，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争，农村跨境电商应抓住机会坚持走“质量兴农、品牌强农”的发展道路，通过不断开辟国际市场，延伸产业链，整合优化品牌的资源配置，增强品牌的黏性，借助跨境电商平台和互联网的传播，加速农村特色品牌出海，从而带动农产品国际化，打造地方经济转型升级新动力。

二、当前农村跨境电商品牌培育存在的问题

1.品牌培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护当前农村跨境电商经营者受传统农业生产经营方式的惯性束缚，品牌培育意识较为薄弱，只关注产品的销量，对提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏积极性和主动性，长此以往，势必影响企业经济利益和自主创新能力，导致产品生产经营受制于人。此外，有些农村跨境电商经营者尽管已经建立了自主品牌，但对品牌的保护重视程度不够，容易使其合法权益在受到侵犯时难以运用法律武器来保护自身的经营成果，使其品牌长期处于弱势地位。2.品牌推广与维护不足，品牌效应不明显在激烈的国际市场竞争中，品牌效应已经成为农村跨境电商发展不可或缺的国际竞争力。然而不少农村跨境电商品牌只是一种形式上的存在，企业并未真正重视品牌的推广与维护，品牌作用难以发挥其真正的价值。主要体现在以下两个方面：一是对品牌宣传力度不够，国际市场销路难以打开，品牌效力难以发挥，加之同类同质产品较多，竞争压力较大。二是企业缺乏战略眼光和长远谋划，只注重短期效益，在进行跨境产品销售时往往容易做出损坏品牌形象的行为，从而影响商品的成交率。3.农产品质量标准和国际认证体系不健全，品牌质量参差不齐随着跨境电商规模的不断扩大，农村企业越来越重视产品的质量，然而当前农村跨境电商主要的出口商品——“农产品”却普遍存在质量标准与国际认证体系不健全的问题，导致品牌质量参差不齐，不利于企业经营发展。主要体现在以下方面：一是管理主体不清晰，参与标准体系建设的部门较多，无法进行统一的规划管理。二是标准体系的配套技术、标准并不完善，仅对农产品的技术指标进行了要求，却没有规范相应的检验方法，使得农产品的质量难以得到保障。三是标准体系针对性不强，对跨境电商的发展缺乏适应性，很难配合农村跨境电商进行品牌的培育。4.农村金融体系不完善，品牌培育缺乏足够资金支持当前农村金融体系不够完善，农村跨境电商在品牌培育过程中难以获得足够资金的支持。主要是因为商业银行作为营利性机构需要进行商业化运作，其资金需要在安全的范围内灵活流动，但由于农业弱质产业的特点造成的高风险、低收益导致农村跨境电商进行贷款融资时困难重重。再加上农村当前的信用环境并未得到较好的建设，其进行金融活动时需要进行烦琐的抵押程序，开展金融业务的成本较高，审批周期较长，使得农村金融体系发展速度缓慢，难以提升整体水平。5.农产品跨境物流冷链发展缓慢，无法与国际标准接轨农产品不同于常规商品，在进行跨境交易时要保证物流的时效性和运输质量，做到全过程“无断链”。因此，需要依靠冷链物流，从农产品的生产、储存到其运输、销售，都应当被“无断链”的体系建设覆盖，进而实现产品物流一体化。然而，目前在物流行业中跨境冷链物流体系建设尚未完备，冷链的集中度较低，部分运输中缺乏预冷环节，运输效率低下，无法与国际标准接轨。国际物流条件的不足导致农产品在进行冷链运输时质量得不到有效保障，这已经成为农村跨境电商品牌培育的瓶颈之一。6.农村跨境电商品牌营销人才严重欠缺人才是发展的生产力。农村跨境电商进行品牌培育时，需要既懂得电子商务技术，又熟悉国际市场营销以及品牌管理的复合型人才。就目前实际情况来看，农村地区跨境电商领域的专业人才严重缺乏，导致农村跨境电商品牌的培育举步维艰。究其原因，主要是农村地区培训条件不够完善，农民接触跨境电商的时间相对较短，无法充分理解和掌握电商的相关知识和技术，使得网络营销和品牌运营的实际操作能力相对较低。再加上农村跨境电商很难留住电商人才，人才流动频繁。没有专业人才的支持，跨境电商的发展和品牌的培育都陷入了难题。

三、乡村振兴背景下加强农村跨境电商品牌培育的措施

1.提高农村跨境电商经营者品牌意识，加强知识产权保护对于农村跨境电商而言，在跨境经营过程中应当重点强化品牌意识与知识产权保护意识，及时注册商标专利，打造品牌，把握主动权。同时，企业应定期组织员工参加培训，学习品牌文化与知识产权的规则，了解与跨境电商销售侵权的相关案例，从而在经营过程中能够避免侵犯他人知识产权，也能够在自身知识产权被侵犯时进行有力的法律反击，维护企业的利益。对于当地政府而言，在乡村振兴政策的指引下，应当有效发挥自身作用，在信息检索、法律援助、搭建资金支持通道等方面给予一定的帮助和支持，从而进一步推进农村跨境电商产业的发展和品牌的培育。2.落实品牌推广与维护，提高品牌竞争力农村跨境电商品牌的宣传和推广是延长农村产品品牌生命周期、提高品牌市场竞争力的重要措施。通常可以通过提高网络搜索中品牌关键词的排名，获取更多互联网搜索流量，在网络上扩大品牌的知名度，也可以开通企业公众号以及微博、抖音账号等自媒体平台进行产品的推广，还可以通过邀请红人明星参与助农活动，在其公众平台进行品牌的联合宣传，提高品牌影响力，或者通过网红明星直播带货的方式扩大品牌知名度。除此之外，还需要做好品牌文化口碑维护，建立网络舆情监测体系，做好数据分析，在第一时间处理负面舆情，做好舆论引导工作，扩大正向推广，维护好品牌形象。只有彻底落实好品牌的推广与维护，才能够树立良好的农村品牌形象，取得较好的品牌效应。3.健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量农产品标准化是农村跨境电商品牌培育与建设的基础，通过农产品标准化规定才能全面确保品牌农产品质量。因此，在培育农村跨境电商品牌时，政府相关部门应基于乡村振兴政策，加强农产品的标准化建设，健全质量标准与国际认证体系，对区域内的农产品质量进行严格控制。在此过程中，应当精简标准体系建设部门，明确标准体系建设的方向，充分发挥标准控制质量的作用。应当进一步加强其配套技术和标准开发，使所有农产品具有质量标准，规范农产品市场。除此之外，应当加强质量标准的针对性和适应性，细化农村跨境电商相关信息的国家标准、行业标准与地方标准，应及时修订和完善相关标准与体系，将其控制效果最大化发挥。4.完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持培育农村跨境电商品牌离不开资金的支撑。因此，需要全面推动农村地区金融改革，完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持，进一步提升农产品品牌以及跨境电商的市场。为此，金融机构应积极响应乡村振兴政策的号召，不断拓展金融业务，简化贷款手续、提升服务水平，为农村跨境电商提供小额信贷和多样化的金融产品，确保其能够更便捷地获取信用贷款，并在跨境结算时能够享受针对性的“即时到账”的金融服务。与此同时，为了确保品牌培育资金到位，政府应当进行专项资金扶持，为其构建安全、高效、通畅的融资渠道，必要时可以通过立法手段对农村跨境电商资金投入进行保障。5.加快冷链物流发展，与国际标准接轨物流运输是乡村振兴背景下跨境电商品牌化发展的重要保障因素。因此，政府需要出台相关优惠政策，使冷链物流配送走进农村合作社与个体经营户，重点应关注以下方面：一是针对跨境电商经营进行政策倾斜，使越来越多的农产地加入电商发展；二是给予其适当的流通便利，重点加大对农产品预冷、农产品加工、储存以及生鲜类型农产品的运输、配送全过程中所需设施的支持力度，以此保证综合质量；三是需要加快冷链物流集散中心的建设，缩短运输过程中花费的时间，提高冷链物流集散、运输的效率，尽可能地保障质量问题；四是需要对冷链物流中的农产品做好质量检查工作，落实风险监测与源头追溯，从而打造高价值的跨境电商品牌。6.加强专业人才培育农村跨境电商品牌培育的过程中，专业人才不可或缺。因此，需要将跨境电商经营与品牌培育纳入当地新型职业农民的相关培训计划之中，通过举行知识下乡活动使当地农民能够免费接受高质量的跨境电商教育。当地相关部门可以对农业大户、网店店主等开展针对性的培训，提升其网络营销、品牌推广与维护等方面的水平和能力，使其具备实战经验以便应对跨境电商品牌发展中的实际问题。同时，政府还应制定相应的人才引进优惠政策，建立有吸引力的奖励机制，鼓励农村大学生毕业回村开展跨境电商经营活动，让农村大学生起到较好的模范带头作用，从而推动农村经济的可持续发展。

四、结语

农村跨境电商培育品牌时只有贴合国家乡村振兴各项相关政策，积极提高经营者品牌意识，加强知识产权保护、落实品牌推广和维护，提升品牌竞争力、健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量、完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持、加快冷链物流发展，与国际标准接轨以及加强专业人才培育，才能够加强农村跨境电商品牌的培育力度。随着各项措施的逐渐落实，农村跨境电商品牌化建设必然会取得突破，获得更多的发展机会与更长远的发展前景。

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作者：黄冬梅 汤天啊