电影衍生品的秘密

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在好莱坞，票房收入在整个产业链中仅约三成，剩下的七成都来自衍生品。而在国内，电影收入的90%甚至95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入为零。有数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为1.8亿美元，衍生品的入账却超过45亿美元。前年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中同款的“艾莎裙”在美国一地就收获了4.5亿美元，而该电影在北美的票房也仅有4亿多美元。

2015年电影《复仇者联盟2》在中国上映前，阿里巴巴集团宣布联手旗下淘宝电影、天猫，通过迪士尼授权，与奥迪、乐高、科沃斯、伊利等四十几个品牌合作生产相关衍生品。而在暑期档狂卷24亿票房的《捉妖记》制片方安乐影业也专门成立了用于胡巴衍生品开发的电影形象管理团队，这一切似乎都说明：电影衍生品这一富矿正在越来越受到中国市场的关注。

然而，由于电影衍生品产业链结构在国内并未成型，市场表现充满不可控性，制片公司想要在制造业上玩儿跨界也绝非易事。在这条电影工业的远距离延长线上，我们看到的是已经破土的新绿和它毫不稳固的根基。

一个“丑”胡巴的诞生

狂卷24亿票房的《捉妖记》，在影院之外也刺激了观众的另一重消费神经―毛绒公仔、手机壳、文具，各种以小妖王胡巴作为原型的电影衍生品大量涌入公众视线。然而在电影公司准备不足的情况下，他们能够把握这意外的“商机”吗？且看一个把人“丑哭”的胡巴公仔是怎样诞生的？

安乐影业总经理张晗至今记得《捉妖记》第一次路演时观众把那个10公分的小胡巴公仔拿到手里后说过的话――这个东西怎么那么丑啊。

他当时心里咯噔一下，那个滋味就如同自家的孩子被说丑一样，关键这孩子还没正式“面世”呢。虽然他自己心里也有数，这只又扁又丑的娃娃和电影里那个Q弹可爱的小妖王的确不像是一回事儿。

电影上映三个多月前，他们接到消息，井柏然想带着“儿子”胡巴上一档真人秀节目，必须赶工做出来几只“基本款”胡巴。所谓基本款，就是从轮廓上能感觉出是胡巴，远远看上去也比较像，但是嘴巴、眼睛等细节抠不得。只有不到一个月的时间，他们匆忙找到一家设计公司，着手做胡巴。

作为“胡巴之父”，许诚毅导演要求一切涉及电影中形象的产品都需要由他最终确认。然而，做动画和做一只玩偶天差地别，一手创造出胡巴的他也说不清具体落到实物上，该用什么样的比例什么样的材料，能还原出一个电影里那么可爱的小妖怪。

为了赶上节目的录制，张晗他们只好接受一个不太令人满意的结果。团队在浙江找了代工厂，光模具就开了三套。这个过程着实给他们上了一课，同样的一套模，根据工艺不同，成本可以从几百块钱到三四万不等。工厂开模是在生产之前的重要一步，也是成本最高的。这个阶段要根据设计寻找、磨合最合适的材质、技术，有时候也需要回过头重新调整设计，可以理解为一个实验阶段，失败率很高。最终的胡巴玩偶，每一套成本都在两万块左右。

4月，井柏然带着一个颜色发黄且“行动不便”的“妖怪”出现在了电视上，还得硬着头皮唤它作可爱的“儿子”。彼时电影未映，观众对这个怪家伙的出现多感到莫名其妙，有小井的粉丝悄悄认出了胡巴，小声嘀咕：那个东西是胡巴吗，好丑啊……

观众不知道，由于设计问题，这个胡巴人偶成年人根本穿不进去，为此还特地找了个特型演员。第一版的模子采用了轻软的含有塑料的质地，可是做出来之后完全软塌塌，穿上是轻松了，却毫无立体感。由于胡巴的腿非常短，只占了全身的十分之一不到，所以人穿进去后几乎寸步难行，再加上最后采用了较为厚重的材料，井柏然到哪都更像是带了一个笨重的大怪物，而不是软萌的小精灵。

至今，在安乐影业北京办公室的小会议室门口，还躺着一坨胡巴1.0人形玩偶――这是安乐《捉妖记》团队给它的命名。

以胡巴1.0版本为模子做的一小部分毛绒公仔，也在路演时被观众嫌弃。“那个时候我就觉得这样不行，本来希望用来做宣传起正面作用的，结果适得其反，怎么能电影还没上映就对胡巴形象造成伤害呢？”张晗从角落的箱子里掏出一个1.0版本的小公仔，特别无奈地说。

“做妖”记：跨界难

对于国内的大多数电影来说，衍生品概念其实是不存在的，只有一些配合影片宣传发行的附赠品，跟超市里头卖方便面赠的塑料碗是一个道理。

而以成熟的好莱坞体系为例，许多大的制片公司都有自己的消费品部门，专门进行电影形象管理和授权。所以对于衍生品的布局几乎是与电影立项同时进行的，如果后期要开发产品，从一开始就会有优秀的工业设计人员介入，下游的渠道亦四通八达，不仅仅局限于影院外面的售卖点。

国产电影大多数是一锤子买卖，片方无暇也不敢在前端就过分投入到衍生品的开发当中，毕竟电影的商业成功才是衍生品存在的前提，而这一点没人能预测得准。

《捉妖记》创作之初，作为导演的许诚毅就提出过衍生品布局的问题。他闯荡美国多年，又曾效力梦工厂，对此早有判断。可是电影的拍摄一波三折，因为换人被迫全部重来，整个团队都大伤元气，衍生品的计划自然也只有先放到非常次要的位置。

因此，当张晗他们发现胡巴1.0太丑想要认真给它“升级”的时候，他们要做的是一件尚无成功案例的事儿。

既如此，也只好先向好莱坞学习。做2.0之前，安乐换掉了原来的设计公司，开始在业内寻找优秀的设计团队。“其实最好的就那么两三家，在这个过程中我们发现所谓做衍生品的这些公司都是一些很新的小公司，大家也是都刚刚发现这个蓝海。”当时与设计公司对接的负责人说。

在已经成形的电影形象基础上进行设计不是一件轻松的事情，由于前期未有这方面的考量，半路去一脚，结果总好像血统不纯，基因不正。片方也想过去找一些自带超强设计基因的消费品品牌建立合作，如乐高、无印良品、优衣库等。但是这个曲线救国的良策并不适用于电影还不为人熟知的阶段――这些什么都不缺的大品牌为什么要跟一个很有可能并不会成功的电影来合作呢？试探了一圈之后，他们知道只能自己摸着石头过河了。

电影上映约两个月前的某晚，位于上海附近的迪士尼“御用”代工厂终于收到了“胡巴2.0”的订单确认，20万只胡巴将诞生于此。

从打样开始，七七八八不知改了多少次，这家多服务于成熟海外公司的供货商已经有点没耐性了。以往，无论是米老鼠还是小熊维尼，都是现成的模子，并不必经历这些“阵痛”。

许诚毅一直非常爱惜自己的“宝贝儿子”，常常不肯降低自己苛刻的要求，已经算是业内翘楚的设计团队也被他折磨得快疯了。

除了毛绒公仔，安乐还想做一些其他消费品，像是水杯、购物袋、文件夹等等，起初的单子上列了不少，也都拿出了设计方案。可是“大概十样里面只有两样最后能入他的法眼”，作为总经理，张晗既尊重导演这种追求完美和精致的精神，又对他的理想希冀与现实制造业之间填不满的鸿沟感到苦恼。

他的办公桌上，有四只迷你胡巴摆件，它们嬉笑、委屈、疑惑、伤心，表情各异，一看就可以想到电影中分别对应的情节，栩栩如生。这组小玩偶，由于采用了硬胶的质地，极好地还原了胡巴的萌态，从面部轮廓的凹凸感到背后的鳞片甚而尾巴尖儿都细致逼真。

但是，这套模子却无法应用到公仔上。在设计师的第七稿里，胡巴公仔还像电影里那样拖着一条长尾巴，嘴巴里头没有牙，长着密密一片树叶似的绿色头发。工厂发来打样，发现填充后的胡巴那些柔软的小触手都变得圆钝钝的，身后的尾巴太长，腿却太短，放在那儿，根本立不住。

设计师跟许诚毅磨了好久，又多次试验，最后决定“砍掉”了一截胡巴的尾巴，只留下一小块作为支撑。毛绒的玩具，由于填充物的关系，比较容易表现圆滚滚的形象，但是很难营造出五官的立体感，只能靠“画”。

团队里的工作人员围了一圈，看着电脑上的各种版本的胡巴脸：有眉毛的没眉毛的、圆眼睛的长眼睛的、抿着嘴的张着嘴的、加上牙的没有牙的…… 各种纠结，好像选哪个都只是将就。

5月，上海工厂负责《捉妖记》项目的车间组长梁师傅又接到北京打来的电话，片方对第三个模子仍然不满意，觉得胡巴的头发失真得太厉害。“你们要的那个一大片太难做，要缝，还要拼布，不要以为只是增加了一点点工作量，我整个车间的好多环节都要调整，时间和成本都会大大增加。”老梁也有点没耐性了，“这么说吧，现在这个两片叶子，是那么个意思，你们觉得不够完美，但是容易得多了。如果非要弄成一大片，那6月中根本做不完。”

最终胡巴2.0头发简化成了两片绿树叶，这是它崎岖诞生路上比较大的一个妥协。“做电影的人一脚踏进制造业的水，也不得不尊重人家的规律，受人家的制约。”张晗有点无奈。一个工业产品，需要达到一定量才能降低成本，数量过低，不仅价格高，而且难以打动好的供货商，就只能屈就于生产水平低劣的小作坊。这其实是国内许多电影公司在宣发前夕的做法，用低成本做点小纪念品，免费发放给媒体和观众。消费心理就是，免费的东西不能有太高的期待，没人会过度苛责一个“赠品”。

安乐费了不少劲儿，想让自己尝试的这些衍生品能对得起七年磨一剑的《捉妖记》。但事实上，这些所谓的“官方”产品，无论成本大小，都仍然作为宣发的陪衬赠送，并没有走一般商品的销售渠道。原因其实也很简单，安乐没奢望用它们来挣钱。

“片子上之前，各种声音都有，很多人不看好，真的。这种情况下你说我们怎么敢多做？就拿那个10公分的最小的公仔来说，成本也在5到6块左右，10几20块的大的也有，我们做了20万个，其实算下来已经是一个百万级的预算了。如果继续苛求细节，成本就将成倍增加，我们也确实吃不住。”张晗说。

在安乐的体系内，《捉妖记》是个大项目，投入已经不是一般的影片可比。但一方面不确定胡巴能受到观众喜爱，另一方面对会有消费者愿意购买几十块甚至上百块的玩偶及其他产品也充满怀疑，在这条衍生品的路上，他们选择先浅尝辄止。迄今为止，安乐没有授权过任何一个商家制作胡巴公仔。

剧情反转：24亿票房呼唤胡巴3.0

比电影情节更出人意料的往往是电影的命运。并不特别被看好的《捉妖记》把整个暑期的水都搅沸了，一口气吞下24亿票房。江志强及安乐影业上下都没想到票房和反响会热到这个程度。

淘宝上搜一搜有多少盗版胡巴，就能知道这片子火成了啥样，再看看那些胡巴有多丑，就知道国内衍生品制造业的乱象有多严重。

以往在时尚界，也是大洋彼岸的新品一，沿海地区的工厂分分钟就能把它们山寨出来，正品公司的货没到，就有大妈穿出街跳广场舞了。同样，做衍生品的电影公司也为此焦头烂额，代工厂日夜不停也要一两个月才能完成的订单，在江浙一带的小作坊车间里却能够以成倍的速度“缝”出无数惨不忍睹的仿冒品来。迪士尼“大白”的导演来北京的胡同溜达时，也说出了句让我们这个“制造业大国”挺不是滋味的感慨：我完全没想到“大白”在中国受欢迎到这个程度，看看这满街的仿冒品！

两三个月以前，观众无非是对着不如人意的胡巴公仔小声嘀咕一声“好丑”，而如今当人们的感情对电影故事有了回应的时候，一个丑陋失真的衍生品也就越来越难以被容忍。

不久前，安乐影业召开了“胡巴签约安乐”的会，以一个戏谑的说法宣布将把胡巴作为一个艺人那样来管理。上台签约的“人偶”也换成了改良后的新胡巴。这一举动意味着，在胡巴2.0之后，这部平台级的电影准备在“IP形象开发”上发力了。

由于至今没有授权，胡巴以及《捉妖记》全部形象的版权都仍掐在安乐手里。电影一火，商家闻着味儿就找来了。胡巴从被嫌弃的小妖成了人人爱的小王子，摆在安乐面前的任务，从事必躬亲的琐碎变成了如何选择好的合作者。

和大多数中国公司一样，他们此前也并无专门做衍生品的团队。从胡巴开始，电影形象管理的部门应运而生，开始接触游戏、服装、玩具等诸多可能的合作伙伴，同时接洽线上线下的销售渠道。

“如果是‘贴皮’（指以电影形象为原型创造的游戏，内容和主题与电影无关，只借用形象）植入，（授权费）顶多几十万到顶了，我们对此毫无兴趣。”张晗说：“而对于一个超级大IP，做产品的授权费一般都是往千万上走了。”能够达到这个级别，对于电影来说就是相当有吸引力的一个收益补充。

应该说，从今年夏天的几部影片开始，中国电影才开始初现拓展衍生品收益的可能性。

再厉害的片子在影院放映的时间也是有限的，但只要有市场，其他商业渠道的消费品售卖则完全不受时间影响。这也是为什么迪士尼敢于部部影片都用几年的时间来磨――衍生品作为电影在人内心所激起情感回荡的物质寄托，它与成功的故事彼此成就，成为电影产业链下游重要的利润回流方式。

《捉妖记》下线之后，大家还能喜欢胡巴多久，这也是一个问号。所以，比胡巴3.0更重要的，可能是更加精彩的第二部、第三部。一切又回到内容为王的原点。