上接云端更要下接地气

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当穿西装的汽车4S店人也撸起袖子、挽起裤脚、盘上腿、坐上炕头时，汽车营销“上接云端下接地气”的时代来了。

俯视久的地方，也会被仰视；压抑久的地方，也会-爆发。

在华的汽车公司，无论是豪华、合资还是自主，谁忽视了二三线市场五六级城市，特别是县域市场、乡村市场，谁就将被历史的洪流和浩瀚的车市所抛弃。

中国车市本土力量“三年河东王、三年河西王”“七年一个轮回”的现象，并非偶然：春江水暖鸭先知！吉利、长城、比亚迪们高唱“没有枪没有炮敌人给我们造”的游击之歌，摒弃“为官造车”、“为商造车”，祭起“为民造车”的旗帜，走下去、沉下来，靠“农村包围城市”路线，中国汽车军团开始重新占领大都市，收复河山疆土，让自主品牌重回王者地位。

低线市场、低级城市是中国车市的增长极。中国八亿人口是农民，所以大的市场还是在农村，这里汽车保有量更低，限购还很遥远，城镇化正在加速，可支配收入年年增。2010年之后，汽车的县域市场连续6年增幅高于其他一二线市场1-4级城市的增长，增幅约已到40%以上，有些领先者的增幅和市场结构比也将达到50%以上。

3年前的一份统计表明，全国3亿家庭，年收入10万元以上的富豪家庭仅占1%，年收入3-10万元的富裕家庭占6%，而1-3万元的小康家庭占55%。时至今年春节，我回到中部比较发达的小县城小镇过年，发现路上的豪车、高档合资车多是大城市、省会、地级市开回来的，县乡市场还多是低端合资车、自主车的天下：在乡镇宽广的4车道上，自主的MPV、SUV、轿车绝对令中国汽车营销人自豪。在这些潜在的庞大购车人心中：“大面包商务车（MPV）实用，小吉普越野车（SUV）排场，小轿车洋气。”

3年或更多年前，当更多中国车企习惯在一二线市场推崇4s模式、高举高打、狂轰乱炸时，一些“中国通”和土生土长的中国营销人已在三线市场开启刷墙壁、拉横幅、大喇叭、大游街式的推广方式。“开上荣威RX5，让你腰包鼓又鼓，首付低至3成，一年0息，2年低息。”这是荣威最新在城乡市场露出的贴墙广告。这个自诩中国第一款互联网SUV的网红车、爆款车，据传有50%的车主是从购买合资品牌的意向客户中转化过来的。一位曾给荣威做过大数据定位分析的人士称，荣威在乡下深得乡镇企业家和小工厂主的喜欢，而在一二线城市，小白领是荣威的主客群。

有吸引力的标题和有亮点的内容，是内容营销的要旨，这一条用在墙体广告的策划和设计上更恰当。“大嫂告诉二嫂，大众宝来车好”、“结婚买车选宝来，大宝来了二宝来”……当大众、福特、日产等一众合资品牌_始把乡村市场作为发力点并发起冲锋时，当穿西装的汽车4S店人也撸起袖子、挽起裤脚、盘上腿、坐上炕头时，汽车营销“上接云端下接地气”的时代来了。汽车厂家不仅需要具有封疆大吏式的大区营销总监，更需要大量打县城打山寨的小区经理：市场、渠道不断下沉到村寨，区域的差异和特殊性，一城一策要演变成一县、一镇、一乡、一村、一屯的一策。

一位深耕区域市场的区域负责人告诉笔者，“越下沉”与“越向上”市场的消费者对信息传播的接受可能就越完全相反。县域消费者“吃软不吃硬、吃多不吃少”：喜欢看软文，不喜欢看硬广；哪个品牌的传播量大，无孔不入，更容易接受那个品牌。以刷墙广告、喷绘广告、店头广告、邮政广告、快递件封面广告、DM小杂志、书籍式广告等摸得着、看得见的可视化、有型化、长效型广告更有用。“抓大”更应“拾小”，抓“大”不放“小”，抱西瓜还要捡芝麻，千万不要忽视“小”广告的作用。笔者老家所在乡村的免费Wi-Fi是城里某企业赞助的，如果哪个品牌能为新农村新乡镇某一特定客户群体提供免费的WI-FI服务，藉此收集的手机号和由此推送的微信公众号，会不会是新的推广途径？

县乡、乡镇这块市场自古就是唯有实用、实在、实惠，不需要花哨、不需要花瓶、不能忽悠的福地，这里都是土著，没有移民，这里不是互联网的原住民，他们喜欢活动、喜欢热闹，他们轻宣传、重口碑，他们不喜欢被称作上帝而喜欢被视作亲人，用你的真情一定能换回笑容！