是谁在“玩弄”媒体?

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很多人把面对新媒体挑战的报刊等媒体在2006年的表现用“热锅上的蚂蚁”来形容，那么，究竟是什么力量能让那些中国昔日传媒中的大腕如此狼狈不堪?是谁在“玩”如此多的媒体于股掌?不搞清这一点，我们就永远无法知道传媒究竟该向何处去，我们就永远无法知道我们做“热锅里的蚂蚁”还要做多久。

有人当然的把媒体竞争形势的改变，归“罪”于新媒体的崛起。是网络新媒体的出现，搅乱了原本正常发展的传媒格局，说得好听点，是“皱了一池春水”，说得不好听的，就是“打坏了一锅汤”，因为新媒体海量信息的传输方式与“丝毫不在乎‘导向’”作用的内容原创优势，改变了许多受众特别是年轻人的阅读习惯，不仅使媒体竞争环境发生了根本性变化，而且使社会的消费、文化、时尚等的导向都“乱了套”，就像某省公安部门的个别同志所言，治安形势严峻很大程度上是因为媒体的负面报道太多的缘故；当然，也有人直接把抱怨指向报刊的特殊定位，媒体―直是党和政府的喉舌，但由于对新兴媒体的特点了解不够，对新媒体所产生的巨大影响力估计不够，客观上给了新媒体巨大的空间，使传统媒体坐失优势与发展良机，现在一方面要求传统媒体唱响主旋律，做“公鸡打鸣”，另一方面又要求发展经营性文化产业，做“下蛋的母鸡”，实在是令那些昔日的媒体大佬头痛不已；站在更微观的角度，也有人说，凡那些经营形势不好的媒体，根本原因都是自己“玩”自己。由于面对新媒体或者竞争对手的压力，媒体自身始终无法找到发展的良策，更有甚者，由于官本位作祟，个别媒体的老总并没有把媒体的发展当作安身立命的大事，而是追求在自己的任上“帮忙不添乱”，不出导向错误，而对媒体发展重视不够。

但是，让如此大规模的媒体“惶惶不安”的原因真是这些吗?

错了。捉弄媒体的不是别人，恰恰是我们的受众，甚至就是“你”。

2006年，一向正襟危坐的美国《时代周刊》把全球年度人物的桂冠戴在了“你”的头上。这个“你”就是指受众。理由是，由于平民受众的广泛参与，使媒体海量信息更加丰富。不仅，每个普通受众的原创内容可能成为媒体的独家新闻，而且，受众对媒体的选择一定程度上就决定了媒体的生死。就如google与百度，很大程度上就是取决于用户的点击量，然后才是依靠点击量去卖广告，从而产生利润。

媒体的竞争形势变了，直接原因是大量新的媒体形式的出现。而这些新的媒体形式出现的背后，恰恰是受众信息处理与消费方式的根本性改变。因为受众的需求，催生了新的媒体技术，而新的媒体技术生产出新媒体形式，再来呼应最广大受众或者细分受众的需求，并由此产生循环。

特别是在国内，原来受众对信息的接触大多是单向的、被动的。政府与企业通过“中央级媒体”单向面对受众，告诉他们什么是好的什么是不好的。而现在不了，在“中央级媒体”继续大行其道之时，受众还可以通过网站的论坛、BBS、博客、博客、贴吧等“社区型媒体”了解各种八卦消息，发表对事件的看法，甚至可以直接提供原创性的新闻内容，这无疑是受众信息消费的一次巨大“革命”。从“哉该怎么做”到“我想怎么做”，信息渠道中身份的改变使受众对媒体产生了选择，而此前则是垄断性的、稀缺性的。

于是我们看到，因为受众，我们的媒体生产了“超女”；因为受众，我们的网络生产了与主旋律格格不入的“芙蓉姐姐”；同样因为受众，“馒头案”等恶搞网络产品成为娱乐界甚至就是传媒界的热点词汇。

因此，如果有谁至今还将媒体竞争的激烈或者自己媒体经营的不善归因于新媒体的发展，我可以肯定的说，那无疑是幼稚的。新媒体与传统媒体一样，都是为受众而活，都因为受众才能活，仅仅是表现形式的区别。新媒体与传统媒体不是冤家，也绝不是谁取代谁的关系。新媒体的出现只是为受众提供了更多选择的机会。象《环球企业家》所登载的一篇文章描述的那样：“在年轻人那里，根本没有所谓的新、旧媒体之别，你想影响他们?唯一的途径是证明你酷，但很抱歉，酷不是CEO们在媒体上宣讲的，或者某个演过几部电影的明星表演出来的，酷是由年轻人们自己定义的”。看来，媒体要发展，要木秀于林，唯一的对策就是去研究受众，研究信息领域的各类消费者，争取让更多的受众选择自己。

这似乎才是唯一的出路。