“帽子”知你心

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“我知道在广告上的投资有一半是无用的，问题是我不知道是哪一半。”创建了美国第一家百货商店的John Wanamaker曾这样说。虽然广告营销界很早就注意到了这个问题，将它称为这个领域的“哥德巴赫猜想”，但很长一段时间内，出手阔绰的广告主并不在乎那浪费的一半。

现在情况不一样了。

市场竞争的激烈以及广告费用的增长，让越来越多的公司在广告投放上趋向谨慎。广告主希望制作更加精准的广告，尽力追回浪费的一半。

“全新的精准定位时代已经开启，我们不仅需要了解消费者说了什么，还要知道消费者的真正感受怎么样。”尼尔森神经科学业务总裁Joe Willke告诉《第一财经周刊》。这家市场调研公司想到的方法是借助脑神经科学探测人脑面对刺激时的真实反应，它从2006年就开始进行这一领域的研究。

上海延安东路东海商业中心二层，尼尔森在这里专门建造了一个神经科学实验室，实验室由准备间、生理师操作间以及两间测试室构成。生理师在操作室中负责推进试验进程并搜集数据，两个测试室则能够容纳两名被试者同时进行试验。

4平方米左右的测试间中装备有平板电视、摄像头、眼动仪，以及一顶尼尔森最近研发出的“帽子”。研究人员将它称为“脑电帽”，其中遍布的32个传感器可以接收大脑信号，并将其处理后转化为不同频段的波形，如α波、β波以及θ波等，它们能够帮助研究者得出精确的消费者洞察。

人的大脑中含有约140亿个神经细胞，这些被称为神经元的细胞会发出微弱的生物电。与心电图类似，通过专门的仪器就可以收集到脑电波。面对不同的刺激时，脑电波会呈现出不同的形态，能够更加直观地反映人们的真实想法。

传统的调研方法就是观察消费者的消费行为，或填写调查问卷，它们更多关注的是已表现出来的外显反应，这些反应往往经过了消费者的理性思考。但决策不总是理性的，人们做决策的过程由情感因素主导，同时也受到潜意识即内隐反应的影响。

潜意识对消费者所做选择的影响有时是惊人的。早在1957年，一名调研专家在美国新泽西北部的电影院做了一个试验。

在电影放映的过程中，他每隔5秒钟就以1/3000秒的速度在荧幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”的字样。这么快的速度并不会被人眼观察到，但潜意识影响了他们。整个夏天，可口可乐的消费量上涨了1/6，而爆米花的销量飙升了50%。

在消费决策的过程中，潜意识和情感因素的影响无处不在。尤其伴随着产品同质化程度的提高，人们选择商品时理性因素的影响正在降低，越来越多的随机性消费行为开始出现，这使得对于人们真实想法的探测变得非常重要。

“只有充分了解消费者针对产品的外显和内隐的反应及反馈，才能采取正确的行动。然而在脑神经科学被引入市场研究之前，这一过程从未被真正揭示过。”Willke说。

美国广告学家E.S.Lewis曾提出过一个名为AIDMA的理论，他认为消费者从接触广告信息到最终购买商品会经过注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）以及行动（Action）5个阶段。在尼尔森的脑神经监测中，如果广告主希望广告能够引起更多消费者的注意，研究者在进行试验设计时就会重点观测α波；而如果倾向于给消费者留下更深的记忆，θ波就会成为重点观察对象。

监测目标确定之后，被试者将戴上脑电帽。与心电波不同的是，由脑部神经元发出的生物电十分微弱，眨眼、头部转动等动作都会产生较大的噪音，影响正常的监测。所以为了提高数据质量，生理师会为被试者涂上凝胶，脑电帽也需要通过导线连接放大器以放大信号。

试验过程中，被试者需要观看平板电视中播放的信息，同时，对脑电波的监测也随即开始。32个传感器收集的信息都会分别显示出来，研究者能够及时发现受访者是否有睡意朦胧等情况出现并实施调整，从而保证数据质量。

与脑电帽同时开始监测的设备还有眼动仪，它主要用来收集受访者在观看广告过程中的眼动状态。通过它研究者可以知道受访者看了哪些部分的信息，当公司把重要信息放在屏幕下方时，如果数据显示消费者没有注意到这些内容，那表示广告的设计者需要进行一些调整。

“我们收集到的数据都会在储存之后，传送给位于美国的专业数据中心进行处理，中国团队在后期处理得出数据之后负责撰写报告。”尼尔森中国副总裁林文达告诉《第一财经周刊》。

越来越昂贵的广告费为尼尔森的这项技术提供了市场，通过以秒为单位对广告进行评估，广告主可以识别出哪些内容达到了预期的广告效果，哪些创意还有提升优化的空间。识别并抓取广告中最有效的场景并进行编辑，则能够帮助广告主缩短广告时长，节省广告投放费用。

尼尔森进行的70多次测试显示，如果以10分计算，依据脑神经科学数据制作的压缩后的广告在情感和记忆方面的分数均达到了7.4分，而未压缩广告的两项得分为7.1分和6.8分。更重要的是，前者的成本相比传统方式平均降低了一半。

越来越多的广告主开始与尼尔森进行合作，恒天然、利洁时、立邦等都成为了脑神经科学的服务对象。那些需要依赖媒体沟通的行业，如快速消费品行业、汽车行业、金融行业对消费者神经科学或许有更迫切的需求。“这就是未来广告的发展趋势。”Willke说。

目前，尼尔森正在对脑电帽进行更新，采用无线技术让脑电帽告别了线缆的束缚，被试者能够较自由地走动。

这一改变让监测的环境离真实环境更近了一步，而令Wanamaker念念不忘的“浪费的一半”或许也能更快地被找寻回来。