掘金“世界杯”

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世界杯不仅是一场牵动全球的体坛盛事，更是一座大金矿。从世界杯辐射出的“矿脉”能延伸到多远？

世界杯带来的“钱景”

2014年是中国“对外投资驱动”元年。今年2月份，上海对外投资总额同比增长了699%。在鼓励对外投资的环境下，国内投资者可以借此东风把视线放远。德飞体育娱乐集团（GSE）董事局主席兼首席执行官厉馥华（Denise Li Fu-Hua）认为，世界杯开赛前后，热钱涌动，集结了全球各大品牌有形无形的营销和展示，是商业交流与投资互动的绝佳机遇。

“举例说，世界杯开赛前，是我国加深邦交，拓宽商业互动的契机。南美洲发展较好的产业项目，包括房地产，都可作为商业投资或捆绑移民的投资标的。”她说。从世界杯释放出的彩票、直播、广告和传媒等各类商业接口，足见体育产业具有巨大的储能空间。

“同理，中国的足球彩票有几千亿的年度利润，如此大体量的市场是否能嫁接到国际市场？”就体育产业的整体投资链，厉馥华说，不妨退后一步，站在国与国的角度，最大程度地挖掘其跨国特性和放大效应。“不单是中国与巴西，可以是东亚和中南美大板块之间的碰撞与交流。”她说。

具体来说，商业交流不流于表面，企业需实地考察项目从规划到落地各个环节，选择性地嫁接到中国。在融资方面，要发挥以一当十的杠杆效应，比如由国家贷款30%作为自备款，从外国银行或基金融资另外的70%。

同时，厉馥华强调产业的国际化，还可以借力西方现有的优质资源，通过扬长避短的并购加强国内体育产业的短板。她举例说，“在2009年，F1的总裁伯尼・埃克里斯通收购了一支英甲足球队Queens Park Rangers（QPR，皇后女王巡游者）。由于管理得当，QPR升级英冠并最终跻身英超。伯尼于2011年以1亿英镑出售了这支“潜力股”。“世界一级方程式的老板可以做，中国成功的企业家同样有这个实力。”

厉馥华指出，中国企业收购国外的优质企业，需要睁大眼睛，不能饥不择食。尤其要避免那些濒临破产、需要改造的企业，或是不靠谱的项目。

如何引“钱”进流

现在，国内赛事的相对缺乏和体育爱好者的众多形成了鲜明对比。不少国外体育赛事公司已经盯上了中国市场，开始独立举办本土赛事。厉馥华认为，面对竞争，要以开发的姿态，而引入国际品牌的同时，更要树立本土的自主品牌。

从2008年开始举办奥运会以来，中国体育赛事和西方国家的差距日益凸显。“欧美国家体育产业的历史累积了很多经验，也走了很多弯路。要看他们的实力和强项在哪里，看他们在成长路上失败在何处，借鉴他们实践得来的经验。”她说。

近几年，国内足协和各大俱乐部经常引进国外球员和教练，包括参与这些国家队的培训，开展我国国家队同其他国家队的友谊赛等。这之中，也不乏企业的参与，但产业链的提升不是靠这些零散片面的互动。

基于多年赛事活动的举办经验，厉馥华指出，在引入外流时经常会出现水土不服的情况。国外球员和团队需要一个本土化的过程，包括饮食、文化和人际交流。反过来，国内企业借鉴国外商业操作的成功经验时，也会遇到枘圆凿方的现象。

厉馥华说，引入和汇流国外资源时，要定位于国际高度和国际质量，并且一定要是自主搭建的平台。“比如2008年，我们首次将NHL（美国冰球联盟）引进中国，突破了历届日本包揽主场的惯例，把主场放在了上海松江。”

她又举例国际高尔夫嘉年华（International Golf Week，简称IGW），这项在欧洲举办了九届，有各国官方和跨国上市公司支持的体育活动，在国外有很高知名度。今年的高尔夫嘉年华来到中国，要入境随俗，才能落地生根。这就需要国内企业的协助，而不是一味萧规曹随。

厉馥华说，类似IGW的高端非赛事体育活动，其初衷是借由高尔夫球，让企业与企业之间、企业同国际球星增进互动。时至今日，高尔夫在我国依然是贵族活动。要打破这个疆界，让国际一线的球星教练和本地企业家近距离接触。

“高尔夫会越来越平民化、产业化。在国外，它是趋于普罗大众的运动。而在引进大牌球星和专业指导时，要对这些国际元素进行本土化‘教育’。适应了本土环境才能发挥它们最大的力量，影响本土的团队。”她说。

向“股东”取经

据英国一家体育营销研究机构的最新数据，本届巴西世界杯的大股东国际足联投入了约20亿美元，收益约42亿美元，净赚超过20亿美元，可谓“日进斗金”。然而，参股方巴西却是喜忧参半。据预测，历时1个月的世界杯赛事使巴西GDP增加0.5个百分点，带来50万个工作岗位，吸引60万国外游客，带动的消费近29亿美元。

但是，自2007年向国际足联申办世界杯以来，巴西共投入150亿美元用于场馆修建及基础设施的改善。两相比较，再对比大股东的净收入，东道主有点入不敷出的寒碜。

国际足联的“世界杯收入”主要来源于电视转播和国际大牌合作商的广告营销费。单是本届世界杯的转播费用，就已经让国际足联进账17亿美元。

广告营销方面，除了国际品牌的集火猛投，门票和相关纪念品的销售也在收支账目上走俏。本届世界杯门票的最低票价为90美元，最高的决赛门票为990美元。本届世界杯比上一届南非世界杯的门票平均价格高出10%，而南非世界杯门票的总收入为2.72亿美元。

大股东赚得盆满钵满，东道主有点黯然神伤。不少分析人士认为，短期的经济刺激难以挽回之后的高通胀困境。通胀加之低增长会导致经济滞胀，巴西想借世界杯重振经济的算盘打得为时过早。

对此，厉馥华认为，对于一个国家来说，世界杯的价值并不在短期内产生的经济收益，而是无形的长期资产。例如，通过举办世界杯，树立或重塑国家形象，加深国际认同度。站在企业和产业的角度，也是一个自我营销和取经切磋的平台。这些无形价值的体现不在一时，而需长期发酵方可见效。