今麦郎:有料就是不一样

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在经济形势不好的时候，不仅广告主会探寻务实传播的方式，消费者同样有务实消费的需求。今麦郎最初从中低端品牌华龙面中脱颖而出抢占市场，最为了解普通老百姓的消费心理，就连广告代言人也选择大众亲和度极高的葛优。面对2009年，今麦郎又将采取哪些措施，继续通过把握消费者心理动向来扩大其市场份额？《广告主》为此专访了今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪。

问：今麦郎在2008年让您印象深刻的营销传播事件是什么？

答： 2008年最值得纪念的就是重新确立了弹面的品牌定位并选择了代言人葛优。弹面是我们产品的核心竞争优势，提出“弹面才好吃”，明确了我们的传播方向，跟其他的品牌有了很明显的区分。同时，我们很清楚地认识到今麦郎应该树立本土化的品牌形象，因此我们选了一个全体中国人都喜爱的知名代言人葛优，增强品牌与老百姓的亲和度。

问：2009年方便面行业的发展态势、竞争格局将会如何？

答：2008年初，方便面市场受到来自两方面的影响：一是石油涨价，方便面原料成本上涨，整个行业面临着经营利润的考验，中低价位产品盈利不好，比较大的厂家就会去思考做中高价位的产品；二是发改委对方便面涨价的限制，致使我们必须要精简产品结构，做出特色。

问：您认为2009年今麦郎将面临哪些挑战和机遇？

答：2009年我们面临的挑战就是能不能在消费者生活富裕的情况下，在他们希望吃到更好吃的、物超所值的方便面的心理需求基础上做出一个真正满足消费者需求的产品。其实味道相对来讲没有多大的差异性，更大的贡献应该还是来自于口感，我们能做到极致的话就能扩大消费者对于面的这种体验，这是一种生产技术、专业上的一种门槛，所以弹面也是我们未来竞争的一个很大的机会。

问：今麦郎在2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？

答：2009年我们更多要做意识引导，增多深度传播的内容，不像过去那样着重做知名度。我们认为，让消费者意识到应该吃真正符合价格需求的中高端方便面才是最重要的，然后通过传播的方式让他们认识到什么才是真正的中高端产品，给消费者一个选择我们产品的实实在在的理由。

问：2009年营销传播投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？

答：2009年，我们在电视广告预算不增加的前提下，会通过店头和网络传播的方式提升传播的效率。

今麦郎品牌的知名度已经有了，2009年我们除了通过正常频次的电视广告不断去扩大产品和品牌的知名度以外，还要通过能深度沟通的媒体，即网络媒体，达到深度沟通和一对一沟通的目的，加大我们品牌在消费者心中认识的深度，其实现在有很多网民跟电视已经逐渐脱离了，这是个很大的群体，所以要提高我们广告的到达率，就不能单纯靠电视，必须加大网络媒体投放。同时，由于现在的媒体分众化很明显，电视环境中广告到达率越来越低，我们需要去做更有时效性的传播，提高传播活动的到达率，做准确性高的沟通，所以我们可能更多在终端媒体上如卖场、店头，做能直接到达消费者的传播活动，让他们去亲身接触我们的产品和品牌。

问：2009年今麦郎与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？

答： 2009年我们会从产品层面给消费者一个新的认识，通过新广告语“有料就是不一样”，推出丰富化以后的产品，通过多种料包来增加产品的附加值，让消费者真正感受到利益。从目前来讲，方便面还是一个比较固化的产品，所以纯粹从品牌形象、感受层面来做的沟通对于老百姓来讲没有绝对性的意义，要拉动其冲动性的购买，就必须从产品差异性角度出发，建立他们对于一个品牌的消费习惯，让他们从心智上认同这个品牌。

问：目前国家正大力拉动内需、扩大农村市场，今麦郎在这方面会有什么样的考虑？

答：农村有绝对的消费力，从这几年经济形势来看其实三四级市场的增长速度要比一二级快，我们应该去启发农村人口消费中高端产品，2009年今麦郎会逐渐缩小农村和城市之间在产品投放上的差距。