杂谈品牌与名牌
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[摘要] 在中国市场上，很多企业将品牌与名牌混为一天，从而使企业的目标出现了偏差，影响了企业的发展。本文试图从起源、含义、过程、目标几个方面对两个概念进行区分，给企业提供一个参考和借鉴。
[关键词] 品牌 名牌 烙印
最近几年，“名牌”这个词广为流传，但人们对名牌的认识却存在明显的误区，有人认为名牌等同于品牌牌；有人认为品牌高于名牌；也有人反戈一击；因此有探讨的必要。
一、从品牌的起源看品牌
品牌最早来源与欧洲古挪威文字――“烙印”，表达出了品牌的含义：“在消费者心中留下烙印”。
烙印是什么？在我们人的一生中，经历了无数的酸甜苦辣，有些经历转瞬即逝；而有些经历，却历久弥新，终生难忘！直到我们年老，都历历在目。为什么呢？是因为这些经历在我们心中打下了深刻的“烙印”！
名牌是什么？顾名思义名牌是一个具有高知名度的品牌名。它强调的是知名度，而品牌突出的是烙印。正因为它给消费者留下了极为深刻的印象，得到了消费者的一致认同，才会有品牌的持续发展。品牌与名牌就好比明星和艺术家，艺术家的知名度也许赶不上明星，但他就像一颗常青树，在观众心目中永远留有一席之地，即使若干年后，仍然被人们所称颂；而明星，也许曾经红极一时，但随着时间的流逝，早已是过眼云烟，不知所终了。
二、从概念上讲，品牌是用来区分不同企业、不同产品的文字、符号和图形的标志
但品牌绝对不只是一个区分标志或符号，它有更丰富的内涵。著名品牌大师奥格威认为：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、商标、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。它不仅仅是一个有一定知名度的品牌名称。品牌与名牌虽然只有一字之差，但却有本质的不同。前者就像明星，喜欢制造花边新闻，以期引起社会和公众的关注，利用炒作来扩大其知名度，在扩大知名度的同时自然就带有一种浮躁的情绪；而后者就像艺术家，一举手一抬足都渗透着理性的光辉，具有大家风范。艺术家的价值不在于他的知名度，更在于他对艺术的贡献，对人类的贡献。名牌只是一个高知名度的牌子，它的价值在于销量；品牌有更多的内涵，如：美誉度，忠诚度，联想度。它的价值在于它的个性化、差异化，是品位、身份的象征。它们的境界明显不同。
三、从创建过程看
名牌是一个很简单的过程，提高一个产品的知名度，完全可以用高额的广告费造就，名牌可以速成；而品牌是一个复杂浩大的工程，短期内根本无法创建。纵观国际市场上的世界级品牌，它们都有悠久的历史，如可口可乐、柯达、万宝路、雀巢都经历了上百年的历史。它的成功，在于它坚实的基础，而绝非一朝一夕。就像明星可以一夜走红，而真正成为艺术家却绝非一日之功，他需要扎实的功底，需要脚踏实地。
四、从追求的目标看
名牌追求的是销售量，是短期目标；而品牌看重的是消费者的感受，是“烙印”，是长期目标。很显然，成就一个品牌，只有销售量是远远不够的，高销售量并不意味着在消费者心中打下了“烙印”，并不能让消费者对其忠诚。品牌是其属性、商标、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。片面追求销量会忽视品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及品牌联想度，最终使品牌崩溃。就像明星，他追求的是名利，但只有名利成不了艺术家。也许他们赚了很多钱，但他们的艺术生涯却很短；而艺术家，却是不温不火，若干年后，当人们谈起，依然是赞不绝口。
五、我国企业的“名牌”观
“名牌”这个词，具有一定的中国特色，是我国在特定市场环境下产生的一特定名词，是对品牌的一种俗称，即把品牌与名牌等同化；实际上，我们所谓的名牌，只是品牌的一个初级阶段，它依靠了大量的广告投入和关系投入来支撑，当然，也有一定的销量基础。很多企业片面的认为有了知名度，成了“名牌”就成就了一个“品牌”，而提高知名度的一个重要途径就是广告，所以不惜花费重金投入广告运营，以期达到增加销量的目的。从结果上看，销量也许真的上去了，知名度也提高了，但并没有提升企业的品牌形象，更没有在消费者心中打下“烙印”。这时候，名牌只是品牌里程中一个阶段性成果，它离品牌还相差很远。在企业运营中，广告作为一种宣传工具，是必不可少的，但它不是一个法宝，企业对广告过分依赖，必然忽视品牌的美誉度，忠诚度，联想度。也许广告能提高一个产品的知名度，扩大产品的销量，但它成就不了一个品牌，更不可能成就一个世界级品牌。这么说并不是对广告宣传的否定，而是在营销活动中的排序。广告要想有好的效果，必须基于好的产品。也许我们消费者在第一次购买该产品的时候，的确是受了广告的影响或说诱导，但能否让消费者由初次购买者成为重复购买者，却不取决于广告，而取决于产品。更何况，高额的广告费对企业来说，到底能支撑多久？“哈药“最近几年的广告投入都超过10个亿，脑白金的广告投入也是很多企业支付不起的费用，但我们要问的是企业能否连续每年支付这样高额的广告费？当有一天停止广告宣传或企业无力支付的时候，消费者还是否买账？我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三珠“都曾在国内市场上红极一时，至今还有很高的知名度，但它们都还没有等到成为品牌的那一天就从市场上消失的无影无踪，可见，它们离消费者对它们的忠诚度还很远很远。脱离产品，过分夸大和依赖广告，单纯追求知名度，只能使企业走不必要的弯路，甚至走向衰亡。
六、结束语
品牌一定会是名牌，但名牌不一定就是品牌。名牌只是品牌的一个部分，是品牌的一个发展阶段，而不是品牌的另一种称谓，它离品牌尤其是世界级品牌还有很大的距离，企业不能把它作为自己追求和发展的目标。名牌是企业自身宣传的结果，而品牌缘于消费者的认同甚至忠诚，它属于消费者。有了这样的认识，企业才能树立正确的品牌观，竭尽全力打造强势品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]品牌与名牌之辩，石杰，《国际商报》
[2]从名牌到品牌，徐锦庚，《人民日报》
[3]品牌来源杂说，未知