脉动市场：深度关注低档烟“蝴蝶效应”

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近年来，国家局对低档烟有效供应问题的高度重视是有目共睹的。国家局局长姜成康指出“能否解决好低档烟供应和农村卷烟市场问题，关系我们烟草行业在实践层面是否真正树立了“两个至上”的共同价值观。”国家局副局长何泽华指出“低档烟是销量持续增长的基础，也是结构不断提升的关键。正确对待低档烟就是正确对待今后的长远发展。”

客观地说，低档烟是销量持续增长的基础，也是结构提升的关键，低档烟问题是攸关行业发展的问题。然而，低档烟有效供应并非易事，行业上下必须深度关注。笔者不揣浅陋，认为必须脉动市场，警惕低档烟“蝴蝶效应”，与大家商榷。

一、“蝴蝶效应”概念及内涵

什么是“蝴蝶效应”？“蝴蝶效应”是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。最初是由美国气象学家爱德华·罗伦兹（edward lorenz）提出的。对于这个效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”

常理看来，“蝴蝶效应” 观点无疑是夸张的。但笔者认为，这个看似夸张的观点，其实也蕴藏着一个厚重的内涵：一个不利的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会带来非常大的危害，称为“龙卷风”或“风暴” 。

二、脉动低档烟“蝴蝶效应”

笔者认为，“蝴蝶效应”在低档烟市场的表现是非常典型的：20__年之前低档烟市场的主要矛盾是供不应求，20__年之后则演变为供非所求。

（一）20__年之前低档烟市场供不应求

概而言之，20__年之前，低档烟生不生产、生产多少，是由工业决定的。在卷烟消费税制改革的背景下，工业为了全国性大市场，为了“两个十多个”，为利税、为品牌考虑，都不愿意生产低档烟。对于这一点，已成行业共识。

（二）国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核

“两个维护”共同价值观，是中国烟草建立行业社会责任体系的一个起点，是烟草行业对社会、对国家的承诺。而低档烟供不应求，工业不愿意生产低档烟，消费者买不到低档烟，从政治层面而言与行业价值观是相悖离的，从行业发展层面讲也不是健康的发展。

为此，20__年之后，国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核，将生产销售低档烟作为政治任务下达给出工商企业，是充分考虑了社会利益与行业长远发展利益，正确的初衷是勿庸置疑的。

（三）实际调控效果与调控初衷出现偏离

国家局对低档烟产销任务考核的力度和决心，工商企业都有深切的感受,客观地说同时也在积极应对低档烟产销矛盾中出现的难题。

但实际效果是，调控效果与调控初衷出现了偏离。从数据显示来看，低档烟销势显著趋缓。20__年全国共销售低档卷烟不足1400万箱，同20__年相比减少150万箱，降幅超过10%。20__年1-3月，低档卷烟产销继续呈下降趋势，完成低档卷烟产量298.86万箱，同比下降5.73个百分点，完成全年计划的24.14%；完成低档卷烟销量305.46万箱，完成全年计划的24.65%，低档卷烟的产销形势不容乐观。 从市场表现来看，情况更为严峻，突出表现为存在“五不”现象（供求不平衡、区域不均衡、产销不对路、品牌不适应、结构不合理）。有客户一提到“低档卷烟”就比较泄气或激动，对于低档烟的评价众说纷纭，综合起来无外乎两点：一是低档烟占了客户太多的库存，卖不动；二是市场价格严重偏低，没钱赚。

三、低档烟“蝴蝶效应” 供非所求，谁之过？

低档烟“蝴蝶效应”供非所求，谁之过？是决策层，是工业、商业，还是零售户、消费者？或是行业外因素？

这里有一个很简单的推理假设。决策层说：“低档烟产销作政治任务下达了”。工业说：“低档烟我作政治任务生产了”。商业说：“低档烟我作政治任务全力在销了”。零售户说：“低档烟不好卖了”。消费者说“低档烟不好抽了”。有道理吗？有，但这样，一个圈下来，问题只能回到原点。

笔者认为，如果要究其缘由，首先零售户、消费者是可以排除在外的，原因很简单，在现行专卖体制下，即使是大力推行按订单组织货源的今天，不客气地说，实际上零售户、消费者对行业低档烟走向的影响也是微乎其微的。至于行业外因素，笔者认为是经济变化因素、消费走向因素等是客观存在的，但这不能作为太极推手的理由。

笔者20__年曾撰写《破局之亟：农村卷烟市场如何鹤舞龙形》一文，在此复述其中一个观点：随着烟草行业改革的深入推进，中国烟草的发展令人侧目，成效有目共睹。但回归理性，农村卷烟市场的发展，在市场那里，在客户那里，尤其是在消费者那里，达不达标，满不满意？侧身为烟草行业的一员，我们必须捂着胸口作答。

综而言之，低档烟“蝴蝶效应”供非所求，行业无可规避。

理性分析低档烟的发展，存在前提、过程及效果三层面的游离。前提层面的游离：低档烟的发展，缺乏一个关键与根本的前提：真正市场化的货源支撑。农村卷烟市场的特殊性和复杂性，不在于烟草所实施的特殊的专卖专营政策和体制，而是在特殊国情及特殊心理作用下，作为财政收入主要来源的烟草，纠结与承载了太多人、太多层面的利益与负累。所以，才有近几年来低档卷烟的缺位，才有农村市场的结构性矛盾，农村市场整体虚高。过程层面的游离：低档烟发展是“两个维护”的切实体现，但工商企业目前还难以真正做到“行业没有自身的特殊利益”。一方面，自觉不自觉地，多是关注行业与部门的利益，不同程度存在“重税利增长、轻市场需求，重结构调整、轻有效供给，重眼前利益、轻长远发展”。另一方面，虽然是“已所不欲”，但做不到“勿施于人”，在低档烟发展问题上，多有现实困难与客观理由，主观能动上有一定的差距，非市场因素制约了低档烟在过程中的发展。效果层面的游离：农村卷烟市场是一个超级市场，也是一个没有得到应有的仔细研究与精心挖掘的超级市场，一个客观上日益淡出的超级市场，而无论我们网络建设理念与方式有多先进，连客户与消费者基本要求都没能满足的农村卷烟市场，我们无法奢谈客户、消费者的满意与市场的认可

四、客观分析低档烟“蝴蝶效应”深度因素

（一）工商企业在生产销售环节积极性不高

国家局一直高度重视低档卷烟的生产销售，并出台了一系列有针对性的措施，来保证和维护工商企业在低档卷烟生产销售过程中的利益，调动工商企业生产销售低档卷烟的积极性，政策的效果是积极而明显的，对于增强低档卷烟的有效供给发挥了很好的作用。但我们必须承认，工商企业对于低档卷烟生产销售的积极性仍然有限，低档

卷烟的生产销售仍然是被动的、任务式的，在产销计划相对稳定的情况下，低档卷烟产生的效益自然无法同中高档卷烟相提并论，直接影响工商企业的积极性。（二）有效供应与真实需求之间的矛盾

在市场一线经常可以听到这样的反映，消费者真正需要的低档卷烟没有供应，而烟草公司供应的低档卷烟并不适销对路，消费者不认可、不接受这些品牌，以低档卷烟整体而言，在有效供应与真实需求之间存在着较大的矛盾。工业企业对于低档卷烟消费习惯的研究本身就有所欠缺，产品研发的投入更多地倾向于中高档卷烟，而在品牌整合的过程中，也缺乏有效的市场调研和循序渐进的程序，也在一定程度上加剧了低档卷烟供应与需求之间的矛盾，这或许可以看作是低档卷烟供求矛盾的缩影。

（三）消费以区域性品牌为主，全国性大品牌市场表现缺乏说服力

低档卷烟的消费呈现出非常明显的区域性特征，主要表现在：一是不同的区域对于品牌的选择有很大的差异性，市场需求以区域性品牌为主；二是规模上有优势的大品牌，主要的销售区域也非常集中，存在一定的区域性。同时，在低档卷烟市场，全国性大品牌的表现也不如其它价区的品牌表现抢眼，在产品品质、市场推广、销售服务等多个环节并没有表现出高出一截的实力，竞争力仍然较为孱弱。

（四）“低档烟=低质烟”观念趋同

不少消费者认为，“低档烟=低质烟”，低档卷烟存在的问题有：一是包装差，保管不方便。主要表现在存放时间一旦过半月，水分含量不合理，容易受潮或者脱水，不利于保存。二是吸味差，入口不纯洁。主要表现在“味道不纯正，土壤味和生烟味道过浓，吸食两支后，喉咙不舒服”三是品质差，质量不稳定，烟厂把好烟叶全生产好烟了，低档烟只能是残次烟叶。四是设计差，影响形象。

消费者“低档烟=低质烟”的认识应该说是不全面或者不准确的，但其基本面应该说是实际的，那就是低档卷烟品质在某些方面的确存在着缺陷。

（五）结构上移，导致低档烟销售难

消费结构上移，主要包含两方面：一是主动上移；二是被动上移。

主动上移：生活水平上升、工资水平上涨、导致消费层次上移。“有钱了，抽好烟”的道理即是如此。有数据指出，我国城乡居民的收支水平延续上升态势。减免农业税、建立农民工最低工资标准、提高企业离退休人员基本养老金标准和城市最低生活保障水平、扩大城市居民低保范围、健全城乡居民最低生活保障制度、加大城乡特困群体的救济救助力度等政策的出台，导致低收入者的收入预期不断提高。受收支水平和收入预期等利好因素的影响，部分传统低档烟消费群体逐步提高卷烟消费档次，改吸价位略高的卷烟，一定程度上减少了低档烟的需求。

这里重点要说的是第二种，被动上移。近年来，卷烟工业企业不断提高低档烟的生产结构，高端低档烟的卷烟产量不断增加，由于低档烟价格区间的不断上移，致使低档烟消费群体可选择的价格区间越来越窄，低档烟品牌和价位不能完全满足消费者的需要，导致部分低档烟消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品；部分无法提高消费潜力的低收入卷烟消费群体不得不转吸手制烟、假冒烟或减少吸烟数量，而这两种现象在一定程度上也导致了低档烟销量的下降。

五、低档烟“蝴蝶效应”如何破局？

什么才是低档烟“蝴蝶效应”解决之道？笔者认为，必须从以下五个方面着手，高度重视，同步实施，持续跟进。

（一）行业上下必须正确处理好社会责任与行业利益的关系

低档烟的问题，归结来说，首先是行业定位与市场定位不甚一致的问题。低档烟是销量持续增长的基础，也是社会利益与行业利益容易冲突的关键。但市场根还是在农村，行业注重根的意识要进一步加强，唯其如此，我们的步履才能沉稳。

（二）加强并持续跟进低档烟发展的研究

我们应该继续高度重视低档烟销售工作，进一步健全对低档烟的绩效考核机制，重点分析低档烟市场真实需求、销售形势、销售结构、农村低档烟消费等情况。

（三）保障并适当提高低档烟质量

对于工业企业，应增加对低档烟生产的补贴力度。为了提高低档烟生产企业的积极性，稳定低档烟生产，确保低档烟的供应，国家局出台了对低档烟生产企业进行政策性补贴的措施。该政策的实施对缓解低档烟生产的成本压力、增加企业生产低档烟的积极性有着重要的作用。工业企业也要用好这个政策，要加大执行力的监督，形成有严格约束力的行业规范。

（四）加强调控，保证客户合理利润差价

零售客户作为卷烟经销商，其经营目的就是赢利，如何保证零售客户的合理利润是销售好低档烟的关键。进一步加强调控力度，通过建立科学的诚信体系、合理的管理办法，依靠多种形式监督、执行明码标价，切实保证客户合理的利润差价，以提高他们销售低档烟的积极性。

（五）进一步加大低档烟考核力度

低档烟销售反映一个经营班子的政治水平和一个单位的经营水平。行业上下要站在长远和全局的高度来认识低档烟销售工作，继续把低档烟销售摆在十分重要的位置，确保完成低档烟销售任务。坚持把低档烟销量作为对经营情况考核的一项重要经济指标，以科学的考核促进低档烟销量的增长。

总之，低档烟“蝴蝶效应”出现，困难多多，但笔者相信，在国家局高度重视下，在行业上下、工商企业共同努力之下，低档烟“蝴蝶效应”一定会走出困局，低档烟也一定会有其健康发展的未来。