商业平面广告的色彩表达与视觉效应
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内容提要：通过平面广告案例分析广告色彩表达及其视觉效应。平面广告的色彩表达是传播广告诉求点、展现产品特性的重要手段，对广告效果、品牌塑造具有重要意义。平面广告的色彩表达应以广告视觉效应为目标，遵循广告色彩的应用与搭配原理，秉承传统平面广告的色彩应用原则，努力实现现代平面广告色彩应用的创新，即广告色彩选择遵循品牌定位，广告色彩应用要体现时代精神，广告色彩搭配要根据不同投放媒介进行设计创新，广告色彩选择要与受众产生共鸣。
关键词：平面广告；色彩表达；视觉效应
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2015）04-0102-03
在平面广告的诸要素中，色彩是吸引人们眼球的首要视觉要素，它能够迅速与消费者产生情感共鸣，引导人们的消费。因此，正确的色彩选择和应用能够有效地树立品牌形象，促进产品的销售与推广。
一、问题的提出――色彩表达之于品牌塑造
所谓产品品牌（brand），是产品识别标志、精神象征、价值理念的综合体，是产品品质优异的核心体现。产品品牌的树立与塑造也是产品从内在品质、外在包装，尤其是广告设计方面不断创新的过程。一般而言，产品自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌的地位与形象，多层次、多角度、多领域地参与竞争。产品品牌构成要素主要包括名称和标志。但是，现代品牌已不仅仅局限于区别的功能，而是企业形象和文化的象征，产品品牌的要素也由产品名称、产品标志扩展到产品包装、色彩乃至于内在的文化。而产品消费者就是从这种形象和文化中感受消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。因此，构成品牌最为重要的因素是它的个性特征与文化内涵。每一个产品品牌的个性特征与文化内涵的塑造都离不开推广该产品的广告设计。一般而言，平面广告的视觉要素无非就是广告的图形、色彩和文字。广告的色彩之于产品的品牌，就是该产品品牌的形象色。有效而全面的品牌战略必须考虑品牌的色彩因素。在品牌认证、品牌体验、品牌推广与品牌塑造中，品牌的色彩远远不限于美学因素。色彩是客户接触品牌时的第一感知要素，客户基于产品广告色彩产生一系列的情感联想，并产生相应的品牌认知。可以说，品牌的色彩是品牌中至关重要的外在表现与特征。每一个成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可乐和百事可乐为例，可以发现这两个品牌在用色方面的成功之处。每当想到这两个品牌，很自然地就想到可口可乐的红色和百事可乐的蓝色。这两个品牌恰当地运用了两种反差极大的广告色，并都取得了成功。两个可乐产品广告色的选取、设计与应用均体现出与其自身的产品定位、用户特点的协调性，并逐步成为品牌的标志。
具体而言，可口可乐从诞生之初就以热情、活力的特点，定位为“运动迷的可乐”。这一品牌之所以以红色为广告色，是因为红色最具有视觉冲击力，能够迅速刺激人们的眼球，并且红色象征激情、运动、活力，目的是使品牌充满吸引力。
百事可乐则不同。它从开始作为一个模仿可口可乐的小品牌，一步一步发展成为一个与可口可乐齐名的大品牌，其根源在于它提出了自己独特的理念，以年轻人为主要受众。它推出的“百事新一代”，以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得了更多年轻人的心。并且，它的各项活动也都以青春为主轴，从让更多的年轻人接受和喜爱。由于年轻人群体的不断发展、壮大，给了百事可乐迅速发展的可能。百事可乐之所以定位于蓝色，是因为蓝色象征着青春、现代、科技，并能给人一种清凉爽口的感觉，这正符合它的产品特质。百事可乐用蓝色作为自己的主色调，使其在同类产品中异军突起。
根据上述平面广告案例，可以发现，在平面广告设计中，色彩对商品品牌、产品销售及广告视觉效应具有重要的作用和价值。平面广告的色彩表达对于设计者和消费者都是极为重要的。一件广告作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。恰当的色彩不仅具有美化和装饰的作用，更能引起人们的消费欲望和内心共鸣。美国广告大师托马斯比斯坦利说过，对于色彩在广告中的作用共有几点：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；强调商品和宣传内容的特定部位；表明销售商品的抽象质量；给人留下瞬间的良好印象。首先，色彩无论是在生活中还是在广告设计中，都是最容易被认知的视觉要素，给人们强烈的视觉冲击力，能在第一时间抓住人们的眼球。其次，色彩在平面广告中最易识别和记忆。人们对色彩的记忆要比其他的记忆更容易，记忆时间也更长。一般而言，人们对客观事物的认知顺序是颜色、大小、形状等等。因此说，色彩是最容易被认知和记忆的元素，也是人们认知最敏感的元素，所以它能够使一个广告最快进入人们的眼中，给广告受众一种很强烈的冲击力，之后品牌被记忆，人们产生购买的欲望。再次，色彩能够让平面广告引起共鸣，每一个色彩都有自己的情感，把握好这样的情感，色彩就能让消费者产生共鸣，从而使消费者对平面广告的产品或品牌感兴趣。约翰内斯・伊顿曾经说过：“不论造型艺术如何发展，色彩永远都是首当其冲的造型要素。”
二、平面广告色彩的配色原则
不同的色彩可以互相调配，无限可能的颜色调配构成了平面广告配色的丰富变化。每种颜色都有多种变化的可能，而不同颜色之间也会互相影响。平面广告色彩所展现出来的不同色相、明度、纯度（饱和度），是我们通常所称的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是这三个特性的综合效果，是环境的不同及颜色对比的结果。对平面广告的视觉效应及广告效果而言，平面广告色彩的应用应重点考虑色相、明度、纯度之间的调和与搭配。
（一）以色相为主的色彩设计
色相是颜色的主要特征，即色彩的相貌。色相的变化可以用色相环来表示。在整个色相环中，相近位置的颜色相似，称为近似色，这种近似色对比比较弱；而相对位置的颜色则是互补的，称为互补色，互补色之间的对比强烈。因此，平面广告设计中就有同类色配色方案、近似色配色方案和补色配色方案之分，从而产生不同的视觉效应。同类色配色方案主要是通过明度的变化取得清晰明快、和谐统一的视觉效果。这种配色方案一定要把握色彩的明度差别，使纹样清晰，达到明快的艺术效果。如果明度差异小，容易使画面混沌。近似色配色方案作品视觉效果既柔和又比同类色丰富，容易取得和谐的效果。在这种配色方案中，适当地添加黑、白，能加强画面的对比程度，使画面视觉冲击力增强。补色配色方案对比鲜明，视觉冲击力强，能够使画面在众多作品中脱颖而出。这种配色方案在海报设计中经常使用。
（二）以明度为主的色彩设计
相同颜色的广告色彩，可以采用不同的色彩明暗度来产生对比，也就是明度的变化。而每一种颜色的明暗变化，会产生不一样的视觉效应。亮色调代表着欢快、愉悦，暗色调标志着沉稳、厚重或者阴暗。明度相差较小，对比不够强烈，容易产生朦胧微妙的感觉；明度相差较大，就会产生对比强烈、刺激性的效果。所以在平面广告设计中，要把握好颜色的明度设计，以实现平面广告良好的视觉效应。
（三）以纯度（饱和度）为主的色彩设计
广告色彩的饱和度，即色彩的鲜艳程度。饱和度弱，会让广告受众产生一种朦胧模糊的感觉。而饱和度过弱，甚至会让消费者无法进入消费思维，无法产生任何消费感情。反之，广告色彩饱和度强，则画面视觉效果醒目，冲击力强，会给广告受众一种强烈、清晰的印象，容易引起受众的关注，使其产生心理共鸣。但如果饱和度过强，就会让人产生一种炫目杂乱的感觉。所以，平面广告色彩饱和度的强弱设计，对于广告的视觉效应至关重要。从某种意义上说，不恰当的色彩饱和度，将在很大程度上降低广告的艺术性和广告所能实现的经济价值。
（四）色彩设计的对比与调和
在广告色彩设计中，如论采用哪种配色方案，都离不开对比。恰当的色彩对比，可以提升广告设计的视觉冲击力和感染力。比如在补色配色方案中，强烈的色相对比充满活力和动力，具有很强的视觉冲击力；在同类色配色方案中，加强明度对比可以提升画面的清晰程度，使画面效果更加鲜明。广告受众在平面广告的明暗对比中，可以感知广告色彩对比所产生的独特艺术感。冷暖对比是广告受众基于思想活动对广告色彩联想而产生的一种心理感受。将冷暖对比应用到广告设计中可以凸显产品的特质。很多可乐广告作品利用红色和蓝色相对比，突出品牌的“热情、活力”理念和产品想要传达的凉爽感觉。
任何事物都有其两面性，对比过于强烈则容易使画面产生炫目的效果。因此，平面广告的色彩设计应当兼顾色彩的调和。比如，考虑色相、明度和饱和度某一方面相近或相似性，或者在两种相差较大的颜色中间添加一个过渡性的颜色，借以实现广告整体的协调性；适当地利用黑、白、灰进行调节，降低画面的对比强度，使画面效果相对稳定，这些都是广告配色方案中调和的必要手段。
三、传统平面广告中色彩应用的基本原则
（一）依据广告对象属性的应用原则
每一种广告颜色都有其独特的色彩情感，每一种颜色在广告受众看来都有自己特定的属性。所以在广告设计中要利用广告颜色这一属性来突出产品或品牌的特性。就如同在咖啡的包装或平面广告上常用褐色一样，因为褐色让人联想到咖啡，将称之为“咖啡色”，这样的颜色选择让人们不用看文字，很直观地就能感受到产品或品牌的存在。可口可乐选择红色也有其产品属性的因素，以至于我们看到可口可乐广告中的暗红色就会联想到其产品本身。
（二）依据广告内容和形式统一的用色原则
广告色彩与广告内容和形式之间有着密切的关系。好的色彩设计一定是为广告内容服务的。广告内容在传达什么样的主题，广告色彩在选择和设计上就要突出主题内容，使画面具有生命力。同时，色彩与广告中的形象也要统一，要突出广告形象的特征。如果色彩与形象不符，在视觉和心理上会感到不协调。另外色彩也要和构图相统一。构图是形象的经营位置和色彩的配置，因此色彩不可能与构图脱离。在构图中要注重色彩的形式美，注重对比与协调、变化与统一、主次的条理与节奏等形式美法则，使画面具有主题性和灵动性。
（三）依据“整体统一，局部活跃”的用色原则
广告色彩的设计需要有整体性，无论运用那种配色方案，都要有一个主色调，要讲究颜色的调和统一。但是，颜色的整体性又不能过于统一，如果过于统一就会显得死气沉沉，所以要遵循“整体统一，局部活跃”的原则。这就要求在进行色彩设计时要讲究色彩的呼应，同种颜色不能只在一处出现，要分布在不同的位置和角落，使整个画面色彩“你中有我，我中有你”。同时，配色中要有一个主色调，突出主题。
四、现代平面广告色彩应用的创新举措
平面广告色彩的设计不仅要符合产品本身的定位和特征，同时还要符合人们的消费心理和内心感受。时代不同，人们对颜色的感受都不尽相同。所以，广告色彩的选择需要与时俱进。广告行业在跟进时代步伐的同时，也出现了许多问题。具体而言，现代平面广告色彩应用应从以下几个方面寻求创新。
（一）广告色彩选择要遵循品牌定位
设计师在进行色彩设计时，可以将色彩的属性与产品相结合。如果品牌定位较高端，广告色选择一般就比较华丽。而明度高的色彩和饱和度高的亮暖色具有华丽的属性。如果品牌为高档服装、金银首饰等，那么就利用暖色调、饱和度较高的华丽颜色作为广告色，这会提升产品的质感。如果一些产品的特征与温度有关，那么广告色的选择就要侧重于色调，即是选择暖色调还是冷色调。例如，冰箱类产品广告色的选择就用冷色调。除此之外，还要考虑消费人群的年龄、职业、性别等因素以及产品自身的属性。
（二）广告色彩应用要体现时代精神
广告色彩具有时代精神，是时代维度下的选择。时代精神并不是只出现在年轻人身上，其实它体现在所有人身上。当下，平面广告色彩的选择，更多关注的是色彩的搭配、色彩的象征意义，重点描述的是平面广告设计的问题，而忽略了如何与平面广告的广告创意本身相结合，如何与平面广告所要体现的时代精神相结合。平面广告的色彩不仅仅是指平面广告色彩的表象，更重要的是色彩之下的情感诉求。时代精神并不会束缚我们的颜色选择，而是扩大或放开了我们的选择，使选择更加多样化。平面广告的色彩选择不能完全照搬传统颜色，这样会显得土气、落后，而是要将传统与现代相结合。例如，传统广告色选择大红色、金黄色、纯色，但是现在我们可以选择将调和的色彩，如大红色中加一点黑色显得稳重，加一点白色显得娇媚，根据人们的喜好添加现代元素，这样的广告色才更具时代精神，更受现代人喜欢。
（三）广告色彩搭配要根据不同投放媒介进行设计创新
不同的广告由于定位的不同，受众、媒介选择都会不尽相同。而媒介选择的不同也关系到广告的制作与应用，不同媒介有自己不同的特点，所以在不同媒介的选择中，广告作品对广告颜色的选择也要有所区别。
杂志广告的印刷比较精良，一般都是彩色印刷，能够把颜色显现出来，所以在杂志广告上，一定要注重色彩的运用，尤其是彩色的搭配。POP广告与其他的平面广告不同，它一般设置在销售现场，要瞬时吸引人们的注意力，就一定要让人们最先看到自己。所以，在POP广告的设计中，一般要采用鲜明、对比强烈的色彩，展现足够的视觉冲击力，成为最先进入人们视线的广告。
（四）广告色彩选择要与受众产生共鸣
广告色彩最终是为了达到广告效果，而广告效果的成功与否则取决于是否能打动消费者，从而让他们产生一种购买欲望。色彩具有情感属性，能够对人的生理、心理产生特定的刺激。所以，色彩是满足人类需求必不可少的视觉元素，在广告色彩的选择上要与作为广告受众的消费者产生共鸣，从而使消费者达到心理或生理方面的满足。但是现阶段，很多产品或品牌的广告色彩只考虑到产品或品牌本身的特征与特质，并没有对消费者进行分析，也没有考虑消费者能接受和喜欢什么样的广告色。所以，广告色彩表达未能充分与消费者产生共鸣是一个普遍、严重的问题。
色彩的选择要研究人的色彩心理规律，打破常规色彩习惯，创新色彩格调。广告色彩的选择，要以人为本，充分考虑消费者的喜好，对品牌或产品的消费群体进行分析，找寻这个群体对颜色喜好的规律，充分关注哪些颜色能够引起消费者的兴趣，与消费者产生情感沟通，并据此选择适当的色彩表达方式。此外，还要考虑到消费者的民族文化等因素，分析广告受众不同的历史环境和民族背景，选择最适合的广告色彩，才能达到与消费者产生共鸣的效果。
五、结论
平面广告的色彩表达对于广告成败至关重要，对于产品品牌的塑造具有重要意义。优势产品本身未必成就知名品牌，成功的产品广告一定有助于品牌的创建和树立。通常情况下，平面广告的色彩表达，尤其是这种色彩表达所能达到的视觉效应，是一个品牌能够成功和发展壮大的重要因素。正如可口可乐和百事可乐广告色彩的选择与运用，达到了看到颜色便能想到产品与品牌的效果。这是广告色彩表达的成功及其视觉效应的体现。广告色彩的表达是产品在激烈的竞争中得以立足的最简单、最直接，也是最有效的展示途径。做好平面广告的色彩表达是平面广告成功的首要视觉要素。正如约翰内斯・伊顿所说：“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死去一般。”