传统纸媒如何抓住网络影响力
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对纸质媒体来说，抓住网络影响力，对于提高舆论影响力大有裨益。在网络传播条件下，传统的纸质媒体如何才能抓住网络影响力？笔者以今年5月2日《大众日报》读者版刊发的《耕地上建起豪华别墅》稿件为例，作一分析。
笔者认为，纸质媒体的优势是“拥抱事实”，做强内容。只要把握住网络传播的特点，努力提高新闻创新能力，就能借助新兴媒体平台，提高纸媒的舆论影响力。
网络媒体转载、跟进，独家报道者却遇尴尬
5月2日，《大众日报》读者版刊登了独家报道《耕地上建起豪华别墅》，对临沂市费县费城镇洪河村一处违章而建的“红顶别墅”予以曝光。见报当天，违章建筑被叫停；见报翌日，违章建筑被拆除；见报第三天，费县公布调查结果，处理三名相关责任人。
费县处理“红顶别墅”的力度可谓强大，这与《大众日报》对此事报道之后，迅速在全社会形成的网络、电视、广播等媒体转载、跟进的强大舆论氛围有关。除了《大众日报》作为省级党报的权威性因素，与“网络疯狂转载、引起全国轰动”的传播效应也有极大的关联。
见报后的三天时间里，主流网络媒体，比如新华网、人民网、中国广播网、光明网、中国新闻网、中国网、凤凰网、新浪网、搜狐网、雅虎网、腾讯网等等，纷纷对稿件进行了转载。中央人民广播电台进行摘播，中央电视台派出摄制组赶往现场，《齐鲁晚报·手机报》进行摘要传播……如此种种，铺天盖地，引起全国轰动。
中央媒体嗅觉十分灵敏，《耕地上建起豪华别墅》见报第二天，新华网利用“第一回应”栏目优势，主动联系费县县委宣传部，先后两次独家刊发最新进展，赚足了眼球。令人叹服的是，新华网还利用自己的另一个栏目——“第一追问”，对自己独家刊发的费县的处理结果提出质疑；中央人民广播电台则采用新华网信息，报道最新进展。总之，在《大众日报》这篇舆论监督稿件发表之后，费县“红顶别墅”事件的后续报道，几乎就掌握在了新华网手里。新华网相关的信息、评论，再一次形成了网络传播热潮。
相比之下，《大众日报》不仅缺场，而且还遇到了尴尬。按照惯例，上一期批评报道之后，要在下一期上刊登“回复”，向读者交代处理结果。5月7日，费县县委宣传部对报纸提出：“这个事情已经过去了，能不能不发‘回复’了？”
确实，他们处理“红顶别墅”的措施，都在新华网通过“第一回应”栏目向外披露了，社会大众早就知道了。《大众日报》在报道见报一周后再发“回复”，即使刊登也成了旧闻。
分析网络传播特点，明确纸质媒体优势
《大众日报》读者版受出版周期制约，在费县“红顶别墅”事件快速发展的事态中难有作为。在这里，我们看到了新兴网络媒体的优势，传统纸质媒体的劣势。不过，分析网络传播的特点，也可以找到传统媒体的优势之所在，那就是“拥抱”事实，做强内容，切实做到“内容为王”。
细数“红顶别墅”事件的传播，有三个阶段：第一阶段，《大众日报》刊登独家报道，网络媒体纷纷转载，形成网络热点；第二阶段，费县人民政府通过新华网向外披露处理措施，形成新一轮网络转载；第三阶段，新华网通过“第一追问”栏目，对费县的处理措施提出质疑，其评论文章形成新的传播。
就传播效果而言，第一阶段最好，全国主流网络媒体、地区性主流网络媒体和传统媒体多予转载；第二阶段次之，转载量明显减少，主要局限于主流网站、主流媒体；第三阶段偏弱，转载量更少。由此，我们发现：网络媒体一次次传播，一次次赚眼球，都是基于传统媒体提供的“基础事实”和真实内容。
两相比较，传统媒体虽然“慢”一些，但是更多地控制着“新闻事实”。比如，稿件中的“王某某”，网络媒体再怎么转载也不知道他的真实名字，而我们就知道。如果我们公布“王某某”的真实名字，恐怕又会掀起一股“人肉搜索”高潮来。
其实，在《大众日报》原稿中，“费县人大常委会原副主任”不是“王某某”，而是他的真实姓名，只不过在上版的最后一刻，才决定以“王某某”来指代他。之所以这么操作，是基于新闻人的职业自律，更是考虑到了预期的传播效果，避免“一棍子把人打死”，更为当地党委、政府解决问题提供了一定的回旋余地。
在网络传播条件下，传统媒体需展开新闻创新
在网络传播条件下，传统纸质媒体要提高新闻创新能力。纸质媒体的优势是“控制事实”、真实反映。在此基础上，如果把握住了网络传播的特点，那么，对提高自身的舆论影响力大有裨益。
第一，网络传播具有一种“概念传播”的特点，几个关键词就描绘了事实的大致轮廓。拿《耕地上建起豪华别墅》一稿来说，其关键词是：“红顶别墅”、“费县人大常委会原副主任”、“占地盖别墅”。这些关键词一时之间成为百度网站的热门搜索词。
针对这个特点，传统媒体就要对新闻事实进行最大程度的概括，最好用一个词（关键词）来指代一个新闻事件。“红顶别墅”这个关键词，之于整篇稿件，就像一根鲜亮的羽毛之于一只骄傲的公鸡。所以，记者所要做的，是找出这样的“羽毛”来，编辑所要做的，是把“羽毛”突出出来，甚至把“羽毛”做成一个“华盖”（当然不是夸大事实，而是一种突出化的编辑技巧）。
自去年《大众日报》改版、加强舆论监督以来，此次曝光费县“红顶别墅”的稿件，批评对象是“费县人大常委会原副主任”，是众多批评对象中职务最高的一个。这个人在县域之内，也算“高级干部”,其身份本身就构成了一个“关键词”。
第二，传统媒体要加强“版面协调”，提高反应速度，赢得持续的影响力。如果说稿子被转载属于“初始影响力”，那么持续开展后续报道，则会源源不断地赢得“后续影响力”，实现舆论影响力的最大化。
在费县“红顶别墅”事件中，《大众日报》读者版受出版周期限制，没能及时跟进。其实，《大众日报》每天都出报纸，具备跟进的能力。而且，作为费县“红顶别墅”事件的独家报道者，如果继续坚持跟进，肯定比新华网更具优势。新华网主动联系费县有关部门，我们应学习人家的“主动精神”和“新闻低姿态”。
第三，网络传播还有一个非理性特点，那就是：“只要够典型，小事儿也传播”。最近热传济南“下跪城管”，事儿很小，传得很热，因为它透露着感情的成分，蕴涵着可以想象的空间，暗含着执法者尊重老百姓的情感。当然，也不排除人为炒作的可能。但无论怎样，其预期效果业已达到。
这些网络传播热例的突出特点就是：事件涉及群众民生，涉及社会公正，涉及具体人物。如果传统媒体更多涉及这类题材，就能够提高舆论影响力，占据主流位置，避免被边缘化的命运。
（作者单位：大众日报）