表情包:把情怀变现

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表情创作不能单纯靠情怀，只有商业化才能让这种产品提高质量和产能

“如果说表情包是一种新的产品，它的黄金时代才刚刚开始。”插画师白茶接受《t望东方周刊》采访时，刚刚结束连续两天的新书签售。

2015年初，他根据自己家里的猫和狗分别创造出的卡通形象“吾皇”及“巴扎黑”在网络迅速走红。随后，以这两个形象制作的表情包“吾皇万睡”一登陆微信便大受欢迎。

2015年9月，白茶创作的“吾皇”表情包微信投稿表情首发30天，累计发送次数超过3000万次，一跃成为微信表情综合排行榜TOP10，并被被移到“精选表情”。 傅园慧漫画表情包

在白茶看来，微信表情将“吾皇”与“巴扎黑”的“网红”生涯推至了一个新的高峰。

借着高涨的人气，2016年，他接连成立了自己的工作室与公司，组建团队着力打造基于这两个动漫“网红”的各种动漫、视频产品及相关的衍生品。7月，他又推出了《就是喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》第二部。之前的第一部书卖出了60多万本。

在表情创作者领域，白茶趟出了一条商业化道路。

曾几何时，表情包与字幕一样，在互联网文化与生活中，尽管具有一定程度的“刚需”价值，却难以实现商业化，无力变现。创作者往往要依靠互联网的分享精神，这种“情怀”才能支撑下去。

但是现在，情况正在改变。

“没有商业化做后盾成不了气候。”白茶直言。

熊本熊表情包的创作者虎大大也持相同的观点。“表情创作不能单纯靠情怀，只有商业化才能让这种产品提高质量和产能。”虎大大告诉《t望东方周刊》。

表情的“钱”景

实际上，靠表情包赚钱早已不是梦想。

作为先行者，日本社交软件Line早在2011年就开创了一种售卖表情贴图（表情包）的商业模式。

Line的自带表情每套售价约为12元人民币。2013年第一季度，Line的表情包收益为1700万美元，第二季度即攀升至2700万美元。

其2015年财报则显示：在全年10.75亿美元营收中，贴图、广告与游戏成为了Line 营收的三大主要来源。值得注意的是，其中占总收入30%的广告收入，实际上也是围绕贴图和游戏展开。

与此同时，基于表情而产生的衍生品和形象授权的收入也正在快速增长，对总收入的贡献已经从2013年的1.7%增长到了2015年的5%，并在2016年第一季度增至6%。目前LINE已经在首尔、东京、上海等地开设了18家LINE FRIENDS STORE，同时在中国也开设了天猫旗舰店。其在广州的正佳广场店，依托布朗熊、詹姆斯、可妮兔等表情形象，每天吸引人流过万。

“这是一个60亿美元的市场，并且中国每年授权量依然保持50%以上的高速增长。” 专注表情IP的互联网平台萌岛的创始人兼CEO嘉木告诉《t望东方周刊》。

2015年腾讯的《中国网民表情报告》显示：QQ表情商城共上线超过500套表情包，单个表情过万;2014年，QQ全年表情发送量超过5338亿次;8亿QQ网民中，超过90%在聊天时使用过表情。

尽管有这样的数据作支撑，但在中国，用表情来赚钱，才刚刚开始。

2015年8月3日，微信正式推出表情开放平台，任何个人都可以在平台上提交自己创作的表情作品。按投稿顺序通过审核后，就会出现在投稿表情的行列中。

上架表情中，多数都可免费下载。但是，开通打赏功能后，表情作者便可以收到用户的打赏，无需与腾讯分成。这也是表情作者的重要经济来源之一。

但实际上，表情包市场的最大价值仍来自于商业化推广和授权。最典型的案例依然是LINE，2015年，依靠授权及周边产品销售，其收入达到2.17亿美元。

“全世界动漫卡通形象授权市场规模在6000亿美元，中国目前不到1%。中国每年授权量保持50%以上的高速增长。”嘉木告诉本刊记者。

表情IP化

在嘉木看来，表情的变现时机已经到了，而表情的IP化，则是目前最好的变现模式。

“国内有很多基于表情的创作者，也有了非常好的形象。大多数知名的表情在瞬间火爆后，完全没有了后续。”在创业之前，嘉木在调研了整个行业后，得出了这样的结论。

而这恰恰成了他创业的机会。

“美国有超人、加菲猫，日本有哆啦A梦、Hello Kitty，卡通明星在世界范围内流行。但中国却缺少一个这样的世界级形象。”他告诉本刊记者，这与创作者不懂运营、商业化息息相关。 上海新天SOHO旗舰店，可以见到各种各样的卡通人物以及可爱甜美的食物

“挖掘每一个表情的商业潜力，我认为在中国这是一片蓝海。”他说。

对于十二栋文化创始人王彪来说，同样也是机会。

王彪最早在2013年底就开始布局互联网动漫形象领域，目前十二栋文化旗下有包括长草颜团子、制冷少女、小僵尸等在内10余款表情（动漫）形象。

在他看来，之所以公司能够持续且高效地推出爆款IP，其全产业链布局是关键。“我们不同于表情创作者单纯致力于原创与开发，十二栋文化将运营、授权、生产和电商等全部打通，实现了全产业链布局。”他说。

目前，在北京的十二栋文化总部负责旗下所有IP形象的运营与开发;上海子公司负责IP授权工作;山西子公司主要负责十二栋IP衍生品的电商业务，包括店铺的运营和客服等;广州子公司主要负责图库，以及产品的设计和生产。

如何将爆款表情IP化，如何在后期裂变出更多机会，这是大多数创作者必须要面对的重要问题。

据王彪透露，现在公司IP池中有五六个IP在同时对外授权，仅授权一个环节，每月收益就超过1500万元。“未来，除了授权和衍生品，我们也在准备游戏和电影方面的工作。”

变现难题

然而，变现并非易事。

“到底应该专注于创作，还是涉足商业化？”这成了摆在白茶等创作者面前的棘手问题。

现实的难题是，商业化需要一支团队来推进，非常牵涉精力。而创作者单枪匹马，难以顾及创作之外的事情。

嘉木告诉本刊记者，他调研发现，大部分创作者不愿意花钱注册“未知命运”的表情形象，而且多数并不具备品牌管理能力。

除此之外，国内的消费环境和习惯也成为了掣肘表情变现的因素之一。

据中国互联网络信息中心的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，国内主流社交应用的商业化程度比较低，站内买商品活动的提及率仅为26.6%;而即便是正处在风口的微信与陌陌，两者付费表情收入仅分别占各自总收入的8.4%与18.8%。

然而，白茶仍持乐观态度。“在2010年之前，我连署名的权力都没有。有时候为了让自己的表情获得人气，让社交平台免费使用自己的作品也是常有的事。盈利并非是创业早期的必要，只要拥有影响力，变现是迟早的事。”