再造获利发动机
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新浪网11月3日公布的2006年第三季度财务报告显示。其在线广告在中国大陆地区取得了46％的年度增长率，全球范围内增长了42％。彼涨预示着此消，这一来自网络媒介的喜讯，却似乎让报人们的心头再次紧缩。有业界统计，2005年中国报业广告在保持了近20年连续高速增长后。增幅首度下降，进入“熊市”。报业广告整体收入下滑10％～30％。甚至有的报社广告收入出现了负增长。而与此相反，互联网广告收入却在以惊人的速度增长。
面对困境，有报人断言“报业的冬天来了”，更有普遍的观点认为，是互联网将报业吹进了寒风中。但也有业界人士清醒地认识到；报业在与新媒介的竞争中显得如此脆弱，其根本原因来自于报业自身单一的赢利模式。虽然各持己见。但没有人怀疑昔日强势的报业正在走弱，旧有的媒介格局正在发生裂变。
谁动了报业的奶酪
上世纪90代中期，互联网的诞生催生了“报纸消亡论”的黑色预言。但是这丝毫没能影响报人们投身事业的激情，更没有让他们对自己所热爱的职业前景产生任何怀疑。在改革开放的20年中，中国报业广告以平均每年超出30％的增幅高速发展，报业一时成为中国最赚钱的行业之一。这美好的一切将“黑色预言”击得粉碎，而后发生的互联网泡沫的破灭，更让报业对未来充满了信心。业界始终坚信，只要做好自己的内容，就会吸引读者的眼球，进而不断扩大报纸发行量，有了发行量，就能抓牢广告客户的钱袋。然而，现实并未如此。据全球报纸协会提供的数字，1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％，20世纪60年代，5个美国人中有4个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人这么做。2005年3月1日前的6个月里，美国报纸的日发行量就下降了1．9％，是近10年来的最大降幅；1994年，美国的报纸广告占全美广告市场份额的22．4％，到了2004年，这个比例却下降到了17．7％。似乎就在一夜之间报业的奶酪变小了。那么是谁动了报业的奶酪?
新媒介分流报纸受众近十年来互联网、宽带、移动传媒、分众传媒等信息技术的发展和广泛应用，彻底颠覆了传统媒介的局限。特别是被称作“第四代媒体”的互联网和“第五代媒体”的手机，更是以其超大覆盖功能、滚动更新即时传播功能、无限容量功能、点对点互动功能等绝对优势，成为推动媒介变革的生力军。在新传播技术引领下，受众获取新闻和消费信息的方式也大大改变：手机短信使新闻在离线状态下在技术上具备了真正的第一时间传播的可能；大量免费新闻信息背景的链接，使网络成为信息时代受众最方便快捷的阅读数据库。同时，新媒介让受众对大众媒介互动性的需求得到空前满足，他们作为个人在大众媒介中的话语权得以全面释放。特别是对于年轻人而言，上网和短信已经成为他们获取信息和参与传播的主渠道。因此，越来越多的眼球从“线下”转向“线上”和“手上”，报纸读者正在被新媒介不断分流。
广告客户的钱袋子也开始对纸媒体捂紧这不仅是因为纸媒体读者注意力的转移，也是企业营销理念变革的结果。在激烈的市场竞争中生存下来的中国企业日益成熟，正在由追求规模向追求效益转型，企业的营销理念也必然随着发生转变，因此他们对营销媒介有了新诉求。过去企业是以产品为核心的营销模式，广告与公关以打造知名度和美誉度为目标，对媒介价值的衡定是以受众规模为标准，并追求广告面上的覆盖率；现在，企业营销理念转变为以客户为核心，广告与公关以培养客户的忠诚度为目标，对媒介价值取向也发生了变化，现在的广告客户在做媒介选择时第一位考虑的是在最佳性价比之下的精确、有效传播，在追求广告面上的受众覆盖率的同时，更加看中广告点上对受众的命中率。互联网等新媒介的传播方式和经营模式，及时顺应了企业全新营销理念的需求，为此也日益被众多的广告客户看好。
关于经营模式的反思
“二次销售”理论作为报业经营的核心理念，指导中国报业成功地走过了20年的改革之路。这一理论将报纸的经营方式定位为两次销售才能完成的过程，即把新闻产品卖给读者再把读者卖给广告客户。从理论上讲，报纸的两次销售既然有不同的目标客户，就应该在每个销售环节中都要产生效益。但在报业的实践中，在报纸销售价格普遍低于成本价格的前提下，为争夺读者各报纸还要附加各种超值的赠品，一般报纸的订户在获得赠品后往往等同于免费看报纸。报纸在发行大战中的巨额投入已经使这个经营环节的性质发生根本改变，即从出售报纸的行为转向购买读者的行为，“二次销售”理论最终成为“一次购买再次销售”。
“二次销售”理论中的第一次销售，实际上是新闻产品价值实现的过程，但是在争夺眼球的残酷竞争中，报纸发行无法真正实现对新闻产品价值的体现，“二次销售”理论在报业经营的现实中已经变异，这使得报业在单一赢利模式的风险之旅上越走越远。报纸良性的经营模式应该是在两次销售中都要产生效益，但实际的结果是：为了保证第二次销售的实现，报纸不得不放弃第一次销售应该产生的效益甚至不惜进行再投入，在新的经济增长点没有找到时，报业赢利点实际只有广告经营。这样，在赢利点减少和成本加大的情况下，如果广告收入不能快速增长以作为补充，那么报业经营势必要陷入困局。
对于经营模式存在的风险，报业早有感知，进行多元化经营，就是报业的突围之举。但综观诸多报业多元化的经营尝试，似乎并未使报业摆脱经营困境。在新媒介不断繁荣和报业经营日益艰难的“内忧外患”处境中，我国报业的当务之急，就是从经营模式上进行彻底变革，在产品线设计和赢利模式上进行创新，再造报业的获利发动机。
让报业的绝对优势充分体现市场价值新闻是有价值的，新闻价值的实现方式需要在新的媒介时代进行重新探讨。目前一些报社推出的手机报纸和电子报纸的有偿订阅服务，就是可喜的尝试。这种新形态的报纸，在传播方式和销售方式上顺应了读者新的需求，通过在线交易，人们就可以订阅手机报纸或电子报纸，这对于内容竞争力较强的报纸来说，无疑是新的经济增长点。有资料显示，《纽约时报》在线读者注册人数去年已超过1500万，网上读者数量增长的速度大大超过印刷版流失的读者数量。
公信力、原创力和专业性是报业曾经辉煌的基点，也同样是报业在新媒介时代的绝对优势。这一优势足以使报业成为新媒介格局中最具竞争实力的新闻产品制造商，专业资讯产品生产将成为报业未来又一新的经济增长点。新兴媒体的核心竞争力体现在强大新技术支持下的新赢利模式，但其资讯内容的生产能力却明显示弱。目前很多网站的资讯都大量转自报章，虽然网站现在是免费使用，但随着相关法制的逐步确定，报 章原创内容的版权将受到法律保护，报纸新闻产品的市场价值也会最终得以体现。从新闻的“自产自销”向专业新闻资讯生产商的社会角色转变，使新闻资源实现“一次投入、N次产出”，这是未来报业值得尝试的经营方向。
产品线定位与经营模式转变依赖广告产品的单一赢利模式，使报业承担着巨大的经营风险，而盲目多元化虽然在产品种类上起到了分散风险的作用，但是每个单品赢利能力的低下，又会增加报业的投资风险。如何不再“把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，又要同时避免“每个篮子里只放一个鸡蛋”的盲目多元化经营，是摆在报业眼前的重要课题。
在新的媒介生态环境下，报业应以数字化生存为前提，对报业内部和外部资源全面进行整合，重新设计产品线并确定与之相适应的新生产和销售方式。报业定位产品线时，要打破过去将新闻采编、发行、广告三大主要板块分离经营和管理的思维，要在新的统一平台上，将不同板块以及社会相关资源重新整合，进行资源的最优配置和集约经营，即把报纸经营中的所有资源打碎、揉合后，重新再塑新的增值产品，组合报业的产品线。在微观操作层面，就是要重视和做好报业数据库中两大重要子数据库的建立和整合营销。两大子数据库一个是新闻信息数据库，一个是读者资料数据库。新闻信息数据库可以衍生新闻深加工产品(比如图书出版选题、为特定需求的读者提供定制资讯服务等)，以新闻数据库为平台，报业可以向出版业和信息资讯等相关行业进行新产品拓展。读者数据库将在未来报业经营中发挥巨大的价值潜力。读者数据库的建设，可以把报社的现有订户资源，与待开发的网站注册用户资源，通过呼叫中心和网站进行全面整合并细分管理，有针对性地为数据库中的读者提供各种有偿生活咨询服务、定向商品配送服务等，还可以利用读者数据库，为企业提供深度、定向营销服务。以读者数据库为平台，报业可以向文化创意产业、物流配送和大众信息服务等相关行业延伸产品线。
国内报业先锋已经开始在行动上探索新的路径，在宏观上，他们以创建“数字报业”、整合报业资源重新开辟报业产业链、打造新型现代传媒集团等新的思路为战略方向；在微观上，从开发手机报纸、建立报业呼叫中心提供社会化资讯服务等方面入手进行局部战术性突围。相信只要方向正确，并走对眼前的路，报业定会在新的媒介格局中再现活力。