韩剧:作为一种文化品牌的传播与启示
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摘要：本文试图对近年来在亚洲文化市场迅速崛起并在我国电视剧领域引起强烈反响的韩国电视剧进梳梳理，以文化产业作为宏观的观察视角，以文化产品中的核心概念――品牌作为分析途径，从韩剧品牌的资源控制、韩剧品牌的风格传播与管理体制等三方面进行厘定。以期探索韩国电视剧产品作为一种文化品牌的传播与启示。
关键词：文化产业；品牌；风格传播；蓝海战略；诗性建构；衍生产品
中图分类号：J905(312．6)
文献标识码：A
随着我国文化产业的发展、电视媒体竞争的加剧，电视剧成为媒体聚集人气、进行媒介大战的重要武器。从央视看，“剧场化”是2003年度、2004年度央视改版调整的主要方向，例如中央八套从2005年起已将晚间黄金剧场提前到19：30并扩充为3集，上午剧场扩充为6集，旨在以电视剧规模取胜、将观众锁定在频道内部；从省级卫视看，对优质电视剧资源的开发与竞争更是如火如荼，电视剧大卖场、独播剧诸多新概念纷至沓来，各种贯通播出板块、采用竞争性编排方法等新策略层出不穷，电视剧的竞争已成为省级卫视媒介品牌兴衰的关键。
然而，我国电视剧一方面优质产品紧缺，另一方面大量已拍好的电视剧因质量问题无法营销出去而烂死库中。因此，很多媒介领域的专家指出我国电视剧竞争应突破战术层面的、量上的竞争策略，转而向如何控制电视剧精品资源，如何打造更多的优质电视剧品牌，保证可持续的竞争优势上多下功夫。
他山之石，可以攻玉。本文试图对近年来在亚洲文化市场崛起、成功并在我国电视剧领域引起强烈反响的韩国电视剧进行梳理，以文化产业作为宏观的观察视角，以文化产品中的核心概念――品牌作为分析途径，从韩剧品牌的资源控制、韩剧品牌的风格传播与管理体制等三方面进行分析，以期探索电视剧作为一种文化产品制作、营销的制胜之道。
韩剧的蓝海战略：聚焦日常生活领域
欧洲管理学院的钱・金和勒妮・莫博涅教授于2005年提出的《蓝海战略》，现在逐步被用来研究与制定文化产品的行销策略。蓝海战略是一种全新的思考，核心是以价值创新为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。其中秘诀是创造有效的新需求，进行有价值的差异化。它主张新进入者应放弃在已有众多竞争者的“红海领域”遨游，而转向可能没有竞争者存在或竞争者少的蓝海领域，依托新的领域打造品牌的核心资源，企业因此可以成长与获利双得，同一产业内可避免过度竞争，产业框架可以有效扩大。
对于韩国电视剧来说，作为一种通俗文化产品，它所能依托的相关资源其实并不能算丰富。如果我们做个简单的横向比较，同样作为成熟的、流水线式的文化工业产品，韩剧是无法效仿美国电视剧的，美剧经过二十多年的发展，已形成注重特定反常领域的资源开发模式：例如其中的典型个案《24小时》(《24》，罗伯特・考区兰导演)，作为唯一人选过“法国《电影手册》年度十佳电影”的电视剧，它仿佛好莱坞大片的电视版：情节聚焦反恐领域，反恐小组特工杰克・鲍尔是全剧核心人物，在他周围妻子、女儿、总统、同事、、政府官员之间关系错综复杂，交织成了一张铺天盖地的大网；而《迷失》(《Lost》，迈克尔・兹博格导演)，故事从一位职业医生Jack的视角展开，开始于一次特殊的飞行事故：一架客机坠落在太平洋的一个人烟罕至的诡异孤岛上，Jack只能用最简陋的办法将奄奄一息的幸存乘客一个个救活；《黑道家族》(《The So-pranos》，艾伦・克尔特等导演)更是诉述阳光下的罪恶，以托尼为首的意大利黑手党在垃圾处理厂的掩护下从贩毒、赌场、谋杀等各种生意里赚取了丰厚的利益，然而家族内冲突不断，江湖上又血雨腥风。
这是一种影视作品“高概念”的模式：迅速展开于生活的特殊层面或反常情景，讲究悬念设置、戏剧冲突接连不断、节奏紧张、涉剧人物繁多、每集平行的相关线索一般多达四条以上，目前在美国荧屏上大行其道的正是如《24小时》、《黑道家族》、《六尺之下》、《迷失》等一大批“复杂”、智慧型的电视剧。
同样，如果我们屏蔽“收视率”神话的障眼法，从文化产品的广度与深度开发看，韩剧未必是我国电视剧的对手。我国电视剧依托丰富的地域文化资源与历史资源，可以选择开拓的领域较多、层次也较为丰富。仅从历史文化产品的深度开发来说，比如韩剧中的《大长今》被称作韩剧之王，无论社会影响还是制作水平方面都可以代表了近年来韩国历史剧的最高制作水平，但公允地说像《大长今》一样水准的历史剧，在中国电视历史剧中并不少见，甚至在深度开掘人性与叙事艺术水准上可以说更胜一筹。
那么韩国电视剧的蓝海在哪里，它恰恰是在本身并不宽广的选择余地中拾起越来越被我们忽视的日常生活领域。韩剧似乎“迷恋”着日常生活领域，喜欢勾勒普通人的生活全景图，从最庸常的生活中进行私人叙事(private narrative)：《大长今》是宫廷剧，有阴谋与权力争夺，但它更多的是叙述一个普通女孩徐长今内外兼修、长久奋斗的成长过程；《人鱼小姐》说的是一个知识女性在过去与现在、爱情与仇恨当中的挣扎；《黄手帕》说的是单身母亲的故事；而较早被引入我国、并引起不小社会影响的《澡堂老板家的男人们》更是一家大小吵吵闹闹、有笑有泪的生活琐事。这些小人物、这些平常生活中的私人叙事之所以能被观众喜欢并广泛接受，是因为韩剧没有采取通常所用的简单化的套路：或是把“平民生活”塑造成平民童话，当作通俗煽情的对象；或是将它“框架”为市井趣闻，成为被猎奇、被间离的“他者”形象。作为一种镜像，韩国电视剧能够给同样平凡的观众在场的途径，让他们每时每刻倾听剧中人物发自心声的真实言说，与之在潜意识中进行正常的对话。
韩剧的品牌风格：以影像作为现代人的诗意栖居
正如笔者在前文中已经提及，韩剧的特色不在于文化产品的深度开发，如果仅因为韩剧在目前阶段的市场成功就非要对它加诸过多不实的赞誉，那只能是一种文本的过度阐释与理性探讨的误区。从整体看，韩剧确实有其稳定、并以一贯之的品牌风格，正是由于这种鲜明的风格，正是加入了这文化产品的特殊配方，日常生活这道平淡的菜在韩剧中竟变得常吃常新，竟也氤氲着清新优美的灵动之气。哲学家海德格尔曾把“诗意的栖居”作为一个文化哲学命题提出，批判沉溺于科技进步、物质享乐的现代人，倡导人的本真存在，倡导一种审美的生存方式。借用这一概念，同样可以准确描绘出韩剧对日常生活的诗性建构，以影像作为现代人的诗意栖居。
韩剧善于从琐碎、庸常的日常生活中提炼诗意，这种诗意首先来自于一种道德感。韩剧对日常生活的表达是“类型化”的，有选择性与理想化的成分：它总是渴望表现出普通人朴素的道德感与闪光的利他主义精神。《大长今》中的男女主人公徐长今与闵政浩都是身怀一种强烈的责任感与使命感，总有一种大我的情怀，对他人与社稷身怀一种献身精神； 《加油!金顺》更是一部平民童话的书写，剧中那个顽强的女孩体现了韩国家庭剧最重视宣扬的所有基本品德：诚实、努力、勤奋、善良。就连最被人诟病的韩剧“灰姑娘”模式，其实也是对经典灰姑娘模式的翻新出奇，也打上浓厚的道德烙印：第一女主角可以不漂亮不富有甚至不那么优雅，但一定要有爱心，这样最终总能打败漂亮能干但不善良可爱的第二女主角，获得王子的青睐，成为全剧收获最多的人。韩剧在文化依托上受儒家文化的浸染很深，而传统儒家文化从来都是伦理领域与审美领域视界交融、在真善美向度上三者合一。这样，平民生活的书写有了一种文化上的依托与道德上的坚实，这对在传统与现代的冲突之间、各种类型的价值观中徘徊挣扎的观众来说不啻于一剂精神上的强心针。
其次，这种诗意不是来自于空洞的抒情，造作的符号编排，它来自于生活本身，它暗藏在峰回路转的情节叙事中，无声地流转于剧中人物内心最深处流淌出的歌。比如《大长今》的诗意美确有一部分是来自于它的饮食、风景、服饰、礼仪，然而是什么在统摄着这些符号，让人觉得它们并不是游离于剧情之外的仪式展览?是徐长今这一主人公，是全剧不惜笔墨地在叙事中勾勒这个女孩的心灵成长史：她是一个正直宽厚、生活态度相当积极的人，所以一次次的挫折打击并没有让她走向生活的阴暗面，并没有让她的心灵受到外力的扭曲，反而让她的心灵日渐丰厚成熟，让她在命运面前更加从容坦荡，更加雍容大度，全剧的诗意来自于这个光芒四射的心灵。
诗意的现实主义从来都不会仅是廉价的煽情以及对生活表层的摹写，韩剧对日常生活的诗性建构正是聚焦于一个个普通个体用全部身心编制而出的生命经纬，浸透了个体在生活实践中的情感与血泪。德国哲学家齐美尔曾阐述过：都市人最缺乏也最渴望的是“在都市的嘈杂中听到现代生命最深沉的声音”。只有在对现代个体生命深沉表达中，在普通人对现实生活灵魂上的真切感悟中，平常的市井生活才获得仪式性观看的价值。观众也才能从虚幻的画面后面提取深层的意义以满足自身需要：在倾听其它个体真实的生命故事中释解自身的苦楚与不安，在学习他们的生活态度时“拯救”在日常生活中日趋沉沦的自我。
韩剧品牌背后的“手”
韩剧品牌背后的“手”，是推动这个品牌诞生到成功的决定性力量，也是韩剧兴盛的背后最为值得我们思考借鉴的因素。对优质文化产品管理制度的借鉴至关重要，一个日本的经济学教授曾以《哈里・波特》为例作类似的说明。他说别看哈利波特在全球那么成功，为其作者与开发商带来丰厚惊人的利润，它其实不过是一颗沙粒，是由于英国、美国这样的创意产业机器已经形成一扇非常巨大的贝壳，就是因为一种贝壳效应的形成，所以沙粒在通过贝壳内膜的层层孕育才会形成一颗价值连城的珍珠。在它成功的背后是先进的产业机制配置了其它大量资源而形成的。所以即使没有《哈里波特》，也会有其它的沙粒，也会有其它的珍珠。一种先进的机制可能是一切的关键所在。
从宏观大环境方面看，韩剧兴盛首先是相关扶持性政策陆续出台的结果：金融风暴后，韩国政府在痛定思痛、结合以往经验与分析世界产业发展趋势的基础上，把文化产业作为2l世纪发展国家经济的战略性支柱产业。结果是曾在1997年金融危机中痛苦挣扎的韩国，在短短几年内经济上迅速崛起，其背后最活跃的因素，恰恰是文化产品。1998年韩国正式提出“文化立国”的国策方针。1999年，韩国政府首次制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，1999年至2001年又先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业的发展战略和中长期发展计划；同时政府还通过减免关税税收等手段，大力推进影视、音乐、网络游戏等文化产品的出口等等。
从电视剧的管理与经营体制看，韩国电视剧一直奉行“制播合一”的管理体制，电视台播出的电视剧大多由自身下属的影视制作公司制作，电视台与制作公司两者之间是定购关系。根据预算，电视台事先要付给影视制作公司整个拍摄资金的百分之三十五到百分之四十五，这样一来制作公司资金压力与营销风险较小，可以不用一味迎合市场，有条件去把剧本打磨好，有时间去精益求精。与我国电视剧制作的权力分配模式不同的是，在韩国编剧的权力很大，一般来说，一部韩剧的筹拍周期为两年半，由电视台或者编剧确定好选题后，导演、编剧、制片人三方面共同策划剧本、选择场景，编剧甚至可以直接介入演员的挑选。剧组开机时，编剧一般只会写好1/3的剧本，后面的部分则是根据拍摄进度边拍边写。在此过程中，他们会不断拿出已经写好的部分和观众座谈或发到网上，及时得到改进意见。另外在电视剧拍摄完毕之前，电视剧已经进入电视频道播出，电视剧的最终长度要根据观众的收视反映来决定。比如韩剧《女人天下》原本计划拍摄五十集，由于反响甚好而最终拍摄了一百五十集，远远超过原来的设想。
此外，韩剧把电视剧作为一种文化产品的开发，文化品牌的打造，坚持文化产业中强调创意为王、多重开发和产业集成的特点。在选本、编剧的时候就考虑到如何在电视剧产业的上下游链条上能够多重开发，比如韩剧对本土旅游业的推进，对衍生产品的营销等等。这其实在世界文化产业中的其他文化产品来说是个屡试不爽的模式，比如一个有影响力的商业电影常常带动该地区文化产业整体链条中的其它部分：《卧虎藏龙》对大陆风景旅游地区的推介作用，《达・芬奇密码》直接带来了英国、法国相关教堂旅游人数的急剧上升等，更不用说像《哈里・波特》、《星球大战》这样利用观众对影片人物的认同度对衍生产品也就是后续产品的开发。韩剧的成功正是严格按照文化产业产业链的运营模式，从市场分析对消费者需求的把握到基本创意、文化产业开发的突破口，再到资源整合，从资源优势变为产业优势，再到产品研发形成市场所需要的供应链，再到营销组合寻求最大限度的市场覆盖，最终到后续开发推广文化产业的附加值，正是韩剧这个优质品牌为韩国带来了大量的利润与文化影响力。