基于产业链模式的农产品电商发展模式研究

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摘 要：2012年这一生鲜电商元年掀起了生鲜电子商务的发展浪潮，以天猫、京东、一号店以及亚马逊中国为代表的大型电商开始进军生鲜市场，然而对于生鲜电子商务来说，它的发展既面临着机遇又面临着挑战，本文提出“1+N+G”模式来促进生鲜电商的发展，以期解决目前存在的问题。

关键词：农产品；生鲜电子商务；“1+N+G”模式

20世纪九十年代以来，互联网的快速发展促进了电子商务的迅猛发展，电子商务日益成为商家营销的重要渠道和手段，农产品电子商务也应运而生。在众多农产品中，生鲜产品毛利率高、竞争程度小、发展潜力大，但由于配送成本高、销量小、品类少、周期长、前期投入成本大等因素的制约，现在发展很缓慢，本文就是要站在政府和厂商的角度，来探讨如何解决这些阻碍因素，使其发展更加畅通，解决供需矛盾，使农户和消费者利益最大化。

一、农产品电子商务发展现状

自1995年以来，我国农产品电商经历了4个发展阶段：第一阶段：粮食网上交易率率先探路阶段（1995-2005年）：1995年郑州商品交易所集诚现货网成立，开始探索粮食在网上的流动，2000年中华粮网成立。2005年开创中央储备粮网上交易探索。第二阶段：生鲜电商产生阶段（2005-2012年）：2005年易果网成立，2008年出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，上述企业开始都是做小众市场。2009-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。很多的商家进入该行业，导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求较小，而生鲜电商的模式也是照搬了其他电商的模式，最终很多企业倒闭。第三阶段：生鲜电商引起社会重视（2012-2013年）：2012年转折开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件引起社会重视，2013年的“京城荔枝大战”让生鲜电商再度引起人们热议。但是，生鲜农产品电子商务发展依然十分艰难。第四阶段：2013年――至今：以顺风优选、1号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的第三阶段创业的生鲜商家，都获得了强大的资金注入。在这期间，B2C、C2C、C2B、O2O等各种模式竞相推出，越来越多的网络工具，如宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、云计算、大数据及微博、微信等为商家提供了更多的选择工具。

二、发展生鲜产品电子商务中存在的问题

（一）冷链物流的建设与选择问题

生鲜产品的易变质性以及在配送上的时效性要求生鲜电商必须采用冷链物流来保证新鲜度。然而冷链物流高昂的建设成本使得生鲜产品的利润摊薄，制约了生鲜电子商务规模的扩大。目前市场上能够提供全程冷链服务的第三方物流公司并不多，而服务价格、配送范围、冷链操作符合生鲜电子商务企业要求的更少。

（二）商业运营模式的问题

目前我国生鲜电子商务的运营模式大致分为四类：①独立运营的垂直型电子商务（这类企业定位于高端用户，受配送和运营成本的约束，无法形成规模效应，区域性特征较为明显）；②基于平台的综合性生鲜电子商务（该类企业依托电子商务平台的流量优势开设生鲜类频道，生鲜产品只是其中涉及的一部分）；③物流企业独立运营的生鲜电子商务（该类企业依托自身的物流设施优势开展生鲜电子商务，但该类企业对终端消费者的市场需求认识不深，缺少核心竞争力的特色产品）；④传统超市采用线上和线下结合的O2O模式（这类企业在线上揽客，在线下依托门店进行配送。但难以完全满足生鲜需要的冷链物流）。

（三）消费者的习惯以及信任问题

生鲜产品的消费者往往习惯在传统超市或菜市场亲自挑选购买，目标定位太单一必然无法实现规模效应，甚至可能使得生鲜电子商务仅仅作为超市和菜市场的补充而存在。而且目前我国食品安全问题严峻。在缺少第三方食品质量认证和监督的情况下，如何让消费者信任生鲜电子商务也是迫切需要解决的问题。

三、我国生鲜电子商务发展的建议

本文认为可以通过产业链的集群实现目前存在的问题，生鲜电子商务的规模化发展必然要求物流和销售相分离。通过专业化分工来降低生鲜电子商务的物流成本。为此，本文提出利用产业链“1+N+G”模式并结合“O2O”模式发展生鲜电商。“1”指的是具有雄厚资金实力和物流设备的大电商，N则是指散在各个地区的小连锁电商，“G”则是指政府为生鲜电商所开辟的专用绿色通道。

“1+N+G”模式的主要思路是在全国范围内选出几个具有代表性的、资金实力雄厚的、技术条件、人员素质高的电商，然后在各自相应的地区分别建立自己的产业链，吸收一些相关的小型电子商务企业以形成规模帮助其整体的发展，从源头控制整个地区的生鲜产品的生产，以生产基地为中心，附近相关的门店和居民区为半径进行订单销售，由电商巨头的专业物流团队配送，每个地区建立一个总的生产基地，由这个生产基地完成当地居民需要的各种生鲜食品，并进行专业包装，销售之前的环节均在这个大的生产基地完成，政府提供畅通绿色通道，最大限度内减少物流的时间以降低物流成本。一切销售均在实体店完成，对于生鲜食品保鲜和温度要求高的，线上应该采取提前下单预定的方式，在线下销售的则按照本地居民的消费习惯对供应数量进行相应的调整。

此模式产业链的一端是电商巨头，另一端就是消费者，在这个产业链上的每一个环节都与电商巨头紧密相关，因此必须要求电商的资金实力和技术实力雄厚，而在全国范围内复制这一模式，则类似于电子商务产业集群化发展，这种模式将颠覆传统的商业运营理念，彻底改变当当、淘宝等独占电子商务市场的格局。产业集群化是电子商务产业的主要发展趋势，电子商务产业集群已经成为各国大城市的重要发展战略。

基于“1+N+G”模式的设想，对发展生鲜电商产业的发展本文提出以下建议：①促进产业链中的各个相关电子商务企业的协同发展与合作。核心的电商巨头应该为企业间的竞争与合作营造良好的环境氛围，积极引导产业链上的各部分共同学习、协同开发创新技术；②统一产业链上各个物流部分的行业标准。电子商务产业链系统的标准化对于减少物流成本、规制物流企业内部管理和与国际标准接轨具有极大的促进作用，能够有效的提高产业链系统的社会效益和经济效益；③满足消费者的消费需求，丰富产品的多样性；④政府助推生鲜电商发展，建设生鲜电商绿色通道。完善生鲜产品电子商务相关的法律法规，帮助生鲜电商建立统一的食品检测和监督制度。对相关冷链物流企业、生鲜电商相关企业以及农业生产企业提供财税支持，减轻企业负担，加快产业链上各相关企业的发展。（作者单位：河北经贸大学商学院）

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