宝洁:一再“碰巧”成为标王

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如果说“品牌独立开发与管理”是宝洁在品牌建设上的独到之处，

那么，即便蝉联“标王”，依然一如既往地重视产品研发、关注市场需求，也许才是宝洁长盛不衰的不二法门。

讨论央视招标，宝洁公司是最让人无法忽略的“标王”。从2005年开始，它是连续三届的央视“标王”， 中标额分别为3.85亿、4.2亿、5亿。同时，也是央视招标历史上第一个“国际”标王。

而今年，宝洁的投入也不在少数，甚至有不少人猜测其实宝洁仍然是今年的“标王”，坊间流传的2009年宝洁中标金额高达5.1517亿元。

参与央视招标，不少中国本土中标企业都借中标之名，豪情满志向媒体描画企业未来美好蓝图，玩一把“事件营销”。可是，当记者向宝洁提出采访请求时，却被婉言谢绝：“宝洁不想渲染‘标王’这样的名号，好像感觉是为了争‘标王’而不是合理的广告投放。”

结束荒唐的“标王”年代

其实，回望这几年，宝洁一直都在招标问题上采取低调的策略。在成为2005年央视广告首个国际“标王”后，宝洁北京公司就对外表示：“宝洁是因意外而‘得头奖’，碰巧成为标王。”

作为一家世界级的企业，宝洁参与招标，自然不是像某些本土企业一样，为了突围而盲目地“放手一搏”。 因此，自从这位“洋标王”的出现，人们开始庆幸，央视招标总算结束了盲目而荒唐的“标王”年代。巧合的是，就在宝洁成为“标王”的第二年，央视招标方法改变为分季度和月份进行招标，“标王”的时代一去不复返。只不过媒体还是喜欢把每年招标额最多的企业当成“标王”。

业内人士认为，重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在洗化和护理用品市场上垄断高端广告资源，从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，提高行业门槛。此外，大规模投放央视一套，也有拉动渠道和继续向农村市场渗透的考虑。

中国传媒大学广告学院教授袁方博士则告诉记者：“招标会上显示的这点广告预算，与宝洁公司年销售收入相比是极其微不足道的。因此，选择大规模的广告投放行为可能不是宝洁公司的惟一选择，但却会是目前市场环境下的最佳选择：央视一套将近11亿人口的收视覆盖范围，足以将宝洁的产品信息传播到最边远的农村市场。”

另外，从宝洁的角度讲，这种大规模的广告投放，提高了本土二线品牌进军一线品牌的门槛，稳固了自己的行业地位，这对二线品牌而言，无疑会形成很大的竞争压力，也会相应的牵制二线品牌的营销计划的制定。一些实力较弱的品牌，在持续多年的品牌攻势下，很可能会被淘汰出局。

美国宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅也曾对记者表示：“CCTV能到达我们的消费者，并与消费者进行沟通，对此我们信心十足。”

庞志毅认为，CCTV在覆盖的广度和深度上有优势，特别是黄金时段。“我们坚信CCTV的黄金时段是中国家庭聚会的时间。CCTV可以在黄金时段与消费者亲密接触。我们还相信CCTV的新闻联播是黄金时段的领导者，有70%的市场份额。”

因此，宝洁判定，在晚间黄金时段，CCTV是最具价值的合作伙伴，因为她能深入中国家庭，并且与消费者进行沟通。

提升知名度以外的其余木板

央视广告的吸引力所在，许多商家都了然在胸。但是，为什么人们会如此相信，这位“洋标王”和之前起起落落的本土“标王”们不会落得同样的悲惨结局？

依照木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。而在历届的央视招标中，从孔府宴酒、秦池酒业到熊猫手机，有太多根基不稳的企业，太想通过央视的广告“一炮而红”了。

如果将多品牌的宝洁拆分来看，每一个子品牌的央视广告投入都在可控范围之内，其多品牌独立运作战略在公司各品牌内部彼此之间形成了有效的防火墙，在抵抗品牌风险的能力方面，是很多本土品牌所不能比拟的。而在央视的广告招标中，宝洁也是以各个子品牌的名义分别竞标。

此外，宝洁公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。而据最新消息，宝洁中国一个新的研发中心也将于2009年投入使用。北京宝洁技术有限公司研发总裁许友年透露，“新研发中心总共投入约6000万至7000万美元，占地面积约3万平方米，较现有在京的研发中心扩大50%”。

如果说“品牌独立开发与管理”是宝洁在品牌建设上的独到之处，那么，即便蝉联“标王”，依然一如既往地重视产品研发、关注市场需求，也许才是宝洁长盛不衰的不二法门。■