传统纸媒的数字化生存之道

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面对网络的竞争,纸媒最好的应对方式不是拒人千里,而是要与网络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自己所长,从而确立网络时代纸媒的价值和地位。

有人说,在21世纪,传媒业发生的最引人注目的现象,就是网络媒体对传统媒体,特别是以报刊杂志为代表的纸质媒体的冲击。

在与网络等新兴媒体的博弈与竞合中,纸媒不仅仅要做目前网络新闻的内容提供者,从长远看,必须一方面加紧实现传统媒体的网络化扩张,实现数字化生存;另一方面,必须加紧与网络的深层互动,即利用网络与受众的便捷交流,不断贴近读者,从中掌握受众广为关心的新闻线索,展开深入挖掘,形成舆论氛围,在此基础上进一步增强纸媒的品牌效应,在竞争中立于不败之地。

网络互动的魅力

今年7月6日,俄罗斯总统普京通过互联网回答全球网民的提问。俄YANDEX网站和英BBC网站收到全球网友15万多个问题,其中除伊朗核开发,俄美关系等重大时政问题,网民们还关心在俄罗斯一个月只有2500卢布可以生存吗?养活一名俄国防部官员每天要花多少钱?普京总统还当着网友的面,问BBC女记者“你的项链大概值多少钱?”

我们这里所要关注的不是他们要交谈什么问题,而是普京总统选择在网上与网民交流这件事本身。以往可能的做法是在电视上发表电视讲话,或者通过电台广播与听众进行交流,但这似乎都没有网络的即时交流来得有力,来得便利。网络没有国界,甚至英国民众也可以通过BBC网站向普京总统提出他们感兴趣的问题。

毫无疑问,在网络这个虚拟的空间里,人们不必担心说错了话而手足无措,更没有面对面所产生的拘谨或尴尬。网络的世界平等而自由,轻松随意,人们喜欢在这里自由交谈也就不足为怪了。

纸媒如何应对网络

无论纸媒体如何提高传播速度,由于印刷发行的周期限制,纸媒与受众之间的互动间隔最少也在24小时。

为了弥补这一缺陷,今天的纸媒大都与网络结盟,并且建立了自己的电子版(这在严格意义上不能算是与网络的融合)。而纸媒与网络的合作方式,基本局限在报纸为网站提供自己的新闻产品。个别时候有的报纸与网站搞专门话题的访谈,这可以说是开始了纸媒与网络的实质交融,但是这在目前网络与纸媒各自为战的情况下,我们还看不到两者融合的迹象与可能。

奇怪的是,2005年11月1日在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会上,来自全国20余家报社的总编、社长们,竟“悲壮”地了《南京宣言》。其最核心的内容,就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品。尽管该宣言无疾而终,但它从反面昭示,断绝合作意味着纸媒体将被无情地边缘化。显然,纸媒体面对的是一个如何与网络深入持久地开展合作,而不是放弃合作的问题。

面对网络的竞争,纸媒最好的应对方式不是拒人千里,而是要与网络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自己所长,从而确立网络时代纸媒的价值和地位。一个不可否认的前景是,网络与纸媒在长期的竞争与合作中走向融合。

2005年初,纽约时报以4.省略。2005年6月,报纸集团EWScripps以5.5亿美元收购了比较购物网站Shopzilla。这些数亿美元的收购,拉开了传统媒体争夺互联网资产的大幕。

事实告诉我们,纸媒体大规模进军互联网或者说纸媒体与互联网高度融合的时机已经来临。

与网络展开深层互动

当前我国纸媒与互联网媒体的现状,一是网络照搬纸媒内容,二是两者互动性不强,三是纸媒网站追求大而全,个性化不强。传统媒体要实现与网络媒体的融合,必须考虑利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸,考虑通过延伸了的服务增加客户黏度,把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下,进行多元客户价值开发,这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。要想实现与网络的双赢乃至融合,在现阶段,纸媒体的必由之路是与网络展开深层互动。

纸媒体追求与网络的深层互动主要表现在三个方面

通过网络与受众的沟通,从中提炼出深层次解释、个性化主张、公信力追求。

深层次解释是指纸媒体在一般新闻事件的表层下面,力求对报道深度上有所突破,既有纵向延伸又有深度的开掘,让读者知道与他们的生存状况相关联的方方面面,最大程度地满足读者的探求欲。

个性化主张是指对新闻报道的策划要突出个性,使之呈现报纸本身特有的立场和舆论导向。经过精心策划的新闻报道,自然给受众以强烈的信息和思想冲击,相对于互联网的海量信息,用有限的版面传达出的最重要、最有个性的信息,其所产生的震撼力与冲击力是一般网络新闻所难以达到的。

而纸媒体的公信力追求,则可依赖其长期在读者中树立的传统的品牌号召力,在新闻实践中牢牢把握真实性原则,在读者中继续强化延伸其权威、公正的品牌形象。

2002年,南方都市报从网络跟贴中发现一位叫“我为伊狂”的深圳网友,提出在国家的特区政策优势相对减弱后,深圳的明天在哪里的疑问。该文长达两万余字,比较中肯地表达了一些深圳市民的心态。在网络的海量信息中,南方都市报的同仁以其特有的职业敏感,敏锐地抓住了这一有效信息,组织记者就此进行深入采访,并围绕这一敏感的主题,在报纸上展开了一场《深圳,你被抛弃了吗?》的大讨论,在珠三角乃至全国引起巨大反响。最后时任深圳市长的许幼军,在报社的安排下还在广州与该网友见面交换意见。

可见,利用网络与网友的及时互动,传统纸媒从中进行深入挖掘,延展报道领域,由此实践了纸媒与网络的良好互动。正是基于与网络的即时互动,南方都市报极大地强化了自身的品牌效应和影响力,其发行与经营效益实现了质的飞跃,现已成为都市报业中的佼佼者。

实现从网络中来,又到网络中去。这种超越一般合作的纸媒与网络的成功互动,不是可以给人们极大的启示吗?

(作者为《团结报》时政版主编)