被神化了的O2O?

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇被神化了的O2O?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

2013年12月13-15日，刘强东召集京东数十位高管在北京郊区封闭开会，拍板将O2O确定为2014年的五大战略之一；在阿里、百度、腾讯、苏宁各巨头高调打出O2O旗号后，京东也首次在最高层面确认将发力O2O。

似乎这已成为了一个众所周知的规律，但凡京东加入，这个领域必定会引起一番“血雨腥杀”。先不管刘强东又会“甩”出一些什么样的言论，京东又会使出哪些“手段”来应对走在自己之前或即将出现的这些竞争对手，对于更多的企业来说，抓住了移动互联网和O2O这个机会，似乎就意味着自己已经抓住了未来的10年。一时间，O2O被众多企业推向了“神坛”……

CNNIC数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量为5.91亿，网民渗透率为44.1%；网络购物人数是2.71亿，网民的使用率是45.9%。这份官方数据显示了互联网的巨大威力，于是这更加让很多长期从事互联网的人开始出现了一定的偏见，认为互联网无所不能；他们依赖互联网，接触的人大多也是互联网圈，会产生互联网已经完全渗透到了普通人日常生活的错觉。但如果仔细研究这些数据会发现，中国互联网发展至今，人口基数带来的红利已经消磨殆尽，网民增长和网购用户增长都已经趋缓。连续几年各大电商网站几乎全民总动员似的宣传，真正把线下用户转移成线上用户的增量效果却在变弱，更多是相互抢占对方的用户。

而对于传统企业，面对O2O的到来，自己被深深的危机感包围，犹如他们刚开始接触做电子商务时的处境，被各种碎片化信息包围中，却又不知道该如何决策。

2013年“双十一”前夕，红星美凯龙董事长车建新发出“三大禁令”：严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双十一促销活动。这些禁令出台的原因是天猫此前计划在双十一期间与线下有实体门店或专柜的传统零售、品牌商展开O2O联合促销。有大量品牌计划在红星美凯龙的门店开展天猫等电商双十一活动，并将红星美凯龙视作体验店，显然冲突了实体店的利润。

与红星美凯龙持相同意见的线下传统企业一致认为：凭啥都是你吃肉，我喝汤，甚至连这汤都是没影的！纷纷从“羡慕嫉妒恨”情绪中醒来，不约而同地选择集体“亮剑”――发出“禁令”。

但，可以抵制天猫，又能否回避电商挑战，能否拒绝移动互联技术对传统商业的改造？答案自然是否定的。北京服装学院党委副书记朱光好认为：“共生共荣商业生态的建立是当务之急。只有在合作中竞争，电商与传统商业才能共话未来。”实体店的核心能力是服务与消费体验，电商的核心能力是价格与便利，双方应优势互补。而移动互联技术的出现及普及，让这一合作更有现实意义，其本质是价值链的分割，功能分化，各自强化核心能力，才能共同创造价值，这是实体零售在O2O冲击中的完美应对策略，也是O2O的精髓所在。

反观似乎一直被看好的互联网企业而言，其核心是流量，占着流量入口的BAT可以衍生出很多变现方式。但有一个被忽略的基本常识是：几乎所有人（包括网购用户）都是线下用户，相比线上，线下其实是一个更大的流量入口。因此，互联网企业认识到这一点很重要，因为现在大多数互联网企业都遭遇流量瓶颈，在线上采取了很多措施后都不能增长用户，走向线下是顺理成章的选择。腾讯微信和各大零售商合作打通会员体系，把原属于零售商的会员变成微信用户；阿里旗下的天猫、支付宝和线下商场及品牌合作吸引线下用户使用自己的平台和工具；京东和便利店的O2O合作很大的目的就是希望把便利店的线下流量转化为京东的线上流量。

其实归根到底，于企业来说，不管你是搞B2C还是O2O，唯一的目的就是营销和赚钱。O2O的最终目标只是营销方式的变革，但如果你简单的把O2O仅仅理解为是线上下单，线下取货的简单营销模式，那还是先搞明白何为O2O，做O2O的目的是什么，目前你最想要解决和最难解决的是什么问题？

O2O，线上线下的融合？

O2O电子商务，即Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选商品，线下比较、体验后进行有选择地消费，在线下进行支付。于是直至现在，更多的人认为，O2O就是线上下单、线下取货的一种概念。那么，O2O到底是一种什么样的商业模式？它对于企业及个人消费者来说，又能带来哪些新便利？

徐治文：O2O是一种在现有的商业模式基础上渐进式的改良，其发展方向结合了多个行业和领域的发展变化所存在的可能性。例如，以移动客户端为核心的相关开发与支持体系，让消费者从手机屏幕上就能看到他想要，以及品牌想要展示的内容并产生购买。从技术上的角度来看，没有什么障碍。比技术支持更重要的，是要求企业家认识的提升和改变并驱动企业的流程再造和体系优化，从而完成客户端内容的提供。这种改变，远非一时一日之功。目前来看，还处于添柴烧水的阶段。也许在形式上看起来，对消费者来讲确实就是一个线上下单线下收货的简单动作，但是对企业而言要做到这一点需要以互联网思维去构建一个完善高效的体系来支持。

而O2O会具体带来哪些便利，我认为，首先对企业来讲：（1）线下实体店受到展示空间的限制、不同地区人员能力的限制、资金的限制等等各方面因素的制约，在终端能展示的产品数量相对于企业的产品库而言这个比例总是非常的小，很多时候，消费需求就被少数的终端展示产品限制了，而很有可能“睡”在仓库里的某样产品，或者千里之外的另一个门店展示的某样产品才是现在进店的客人需要的。O2O模式比较好地解决了这一问题，通过线上能更多更全面地展示自己的商品，减少产品得不到展示而造成的库存积压。（2）线上的商家都避免不了两个必须面对的问题，一个是物流，物流如果不给力，中途拖延、损坏物体，会降低消费者购物愉悦度。在另一至关重要的售后服务方面，由于网络沟通的局限性，线上售后客服相对于线下将会花费更多的时间和精力解决关于商品和服务的问题，两种问题堆积起来，一次消费者成为二次消费者的几率也会大大降低。O2O这种商业模式可以很好地解决这一问题，消费者在线上下单，线下实体消费，发挥各自优势会大大增加消费者成为二次消费者和稳定顾客群的成功率。（3）对消费者的定位更加精准，面对面的交流与服务，可以更直接感受到消费者需求，制定出符合市场需求的销售策划。

对消费者来讲：（1）扩大选择面，线上多样的商品给消费者提供了更多商品信息，与更全面的商品选择，消费者有更多的选择权。（2）消费体验更为真实直接，消费者线上下单，线下消费，可以省去网络购买由于色差、物流、售后服务可能引起的不愉快购物体验。

沈黎：O2O是一种随着互联网电子商务技术和市场日趋成熟而产生的商业模式，所谓商业模式也就是盈利模式，经营者设计出来的一种创造价值、获取价值和利益分配的组织机制及商业架构。O2O就是结合传统线下模式及线上电商模式，设计并组成了一个新的商业模式。

而一切商业模式的设计，都是从目标消费者的需求出发，要么能够给消费者带来利益，要么让消费者更方便地得到商品和服务。对一些消费者已经熟悉的商品和服务，采取O2O的模式，更多的是给消费者带来方便。比如：我们原来买火车票要去售票处排队，排队到一半或许又卖完了，由于信息不对称，造成许多不方便、抱怨甚至出现“职业贩票黄牛”等。现在是可以实现网上查询、网上订票、网上支付，但坐火车还是要消费者亲自在线下接受服务的。这就是O2O，一种经过重新设计、利用的互联网和技术，实现的线上线下互动，且产生更方便和经济的新的商业模式。

翟访平：O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

从试水O2O的企业看，生活服务类构成相当大的比例。人们吃饭、住店、美容之类的消费必须在线下实现，注定了O2O天然和生活服务直接相连。它通过互联网方式去营销或者交易，线上帮助线下商户做营销，对用户来说帮他们解决了生活服务类的信息需求和消费需求。

O2O，到底谁在利用谁？

当当网CEO李国庆认为，O2O只是传统零售的负隅顽抗，当当网永远都不会尝试O2O。而一向高举O2O旗号的苏宁副董事长孙为民则认为，O2O并不只是线下企业要走，线上企业也要走O2O这条路。有人发表观点，认为O2O就是电商落地的一种模式，还有人说，O2O最终会导致线上或者线下一方占据主导位置，是否真的如此？

沈黎：O2O是电商落地的一种模式，可以这么说，但也不完全是，刚才提到过“对一些消费者已经熟悉的商品和服务”，在线上的某些商品和服务，消费者只能通过图片或文字描述来了解，同样是在信息不对称的前提下，很难做出判断。比如：网店照片上美女穿着的衣服，正面看、侧面看、背面看看都很好看，但买回来，穿在自己身上就不是这么回事了，相信许多有过网上买衣服的消费者，都有此经历。所以就需要一个线下的体验实体店，让消费者更多地了解商品或服务。至于消费者体验后，在线上成交还是线下成交，这还是要根据不同的商品和服务来设计，还是一句话，让消费者更方便地得到商品和服务。

线上和线下的环节都是设计O2O模式的一部分，根据不同的商品和服务来决定，不存在谁占上风。不必为了O2O去O2O。有些时候，经营者为了获取更多的利益，消费者也愿意，可以让他信息不对称，不对称才有新的盈利模式产生，如“职业贩票黄牛”，其实也是一种商业模式。

翟访平：整体而言，电子商务的本质是“商务”，不论是B2B、C2C、B2C还是O2O，无论是综合还是垂直，每个模式都有着自己的市场空间与发展优势。在未来，多模式并存发展才是电子商务成为人们生活与市场经济的大趋势，只能是互补。

对于O2O就是电商落地的一种模式，我认为， O2O只适合部分行业。O2O概念的出现让不少人认为，它将引导电子商务行业走向蓝海，拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。然而O2O的发展壮大还要跨越诚信经营、商家资质、创新能力这三道坎，且服务质量是O2O的重中之重。可见，它的发展还有待检验。而且随着O2O的发展，不管是线上或线下哪一方都不可能主导着O2O模式的发展。

徐治文：O2O就是电商落地的一种模式这种观点不算错，但是仅仅只看到了问题的一部分。一方面，线上作为新兴的消费渠道，由于其跨越地域和时间的便利性，短期内呈现出爆发性增长，任何企业都无法忽视。因此，线下企业向线上发展是必然的选择，这个前期已经有过充分地讨论。

另一方面，轻视线下的观点错误在于把消费者的购物活动简单化，忽略了其中所具有的娱乐功能、社交功能和休闲功能。淘宝为什么要买新浪微博？除了流量入口以外，是否还有加强内容建设、强化消费者粘着度的考虑？我认为是有的，消费者只有在购物的时候才会想到去淘宝。这对于淘宝来说是一种巨大的隐患。腾讯为什么在多个领域都能后来居上？凭借社交和娱乐所拥有的巨大的用户群发挥着决定性的作用。只要三五闺蜜相约逛街购物的情形没有消亡，那么线下的作用就不可能被线上所替代。

应该说，线上和线下各有优势。线上的优势在于速度和掌握数据带来的精准性，线上企业每天要面对希望明天就能收货的消费者，必须而且已经锻炼出高速高效的体系，同时也积累了客户数据和消费数据，能够更敏捷更有针对性的应对市场环境的变化。

线下的优势在于：（1）品牌号召力。线下品牌经已经经过多年发展与竞争，拥有一批相对稳定的顾客消费群体，实体的地理空间位置也会带来天然的流量与消费。（2）资金优势。线下品牌经过多年的经营与发展，会有一定的资金积累，相对于大多数线上企业更能承受住市场的风险与考验。

以发展的眼光来看，必然是今天东风压倒西风，明天西风压倒东风，相互之间不断促进，彼此融合的过程。这一点，在2012年和2013年双十一淘品牌和传统品牌的销量对比中就可以窥见一斑。最终双方将实现全面合流，而胜出的企业必然会做到线上线下双优，成为其他企业学习的范例。

O2O，未来电子商务的一个主角儿？

虽然对于O2O模式有很多质疑，但是很多风投其实非常看好这种未来模式的发展，甚至有人预言，O2O模式会成为未来电子商务的一个主角，甚至会像团购一样出现千O大战。这样的观点是否值得认同？而不管有什么质疑，如今O2O已经成为一个热词，许多企业都在进行这方面的尝试，但企业又将如何从同质化的竞争中突围呢？

徐治文：我个人完全同意这个观点。企业不同的发展路径方式都是企业先天的条件决定的，但是发展的目的和方向是一致的，就像两个要去取水的年轻人，他们一个手中有水桶，一个手中只有水瓢，有水桶的一桶一桶的来，有瓢的一瓢一瓢的来，虽然两人先天拥有的工具不同，但是两人的目的都是打水，因此，各种先天条件不一样的企业，都想要打市场这瓢水是企业发展的最终目的，而O2O这种商业模式，显然是一种更为优化的选择。因此，各种形态不同、基础条件不同的企业最终都会不由自主的合流到O2O这种更具效率的模式中来。这是因为越来越多的消费者由于O2O天然的便利性用脚投票，而市场的选择决定了商业形态的走向，因此，必然会有越来越多的企业自觉或者不自觉地走上O2O之路。

至于如何从同质化中突围，我的观点恰恰相反。我认为企业首先要做好的不是差异化，反而是某种意义上的“同质化”。依据木桶理论，决定企业竞争力的是最短的那块板。现实情况中，很多企业由于自身的能力、眼界、经验、学习能力的局限，在企业自身体系以及品牌建设、信息化建设方面，都存在着重视程度不够和因之而来的投入不足。也就是说，始终存在着不同方面的短板。而这种竞争力的缺陷又会导致企业不得已的选择一些表面看来同质化的做法，例如价格战。现在的问题，不是差异化太难，而是基本竞争力都不具备就去奢谈差异化。从这个角度去理解，应该是在补齐能力短板，基本体系完善，达到一定的基础条件下，在这个“同质化”的前提之下，才能去讨论产品的差异化和服务的差异化。

概括而言，我觉得目前相当多的企业补课的必要性要高于创新的必要性。

沈黎：实在怀疑那些“吹鼓手”想干嘛，O2O模式其实就是线上的模式和线下的模式整合起来，设计出一种对利益相关方更有利的商业模式，市场认同就是成功的，不认同那就重新再调整，没有什么大不了的，没有必要把它们对立起来看，能成主角自然就成主角，成不了也无需硬把它捧成主角。随着时代的进步和许多新生技术和事物的出现，今天不成立的事，明天也有可能就成立了，不断修正完善商业模式，本来就是经营者要做的。

谈到如何从同质化的竞争中突围，我说一定不是靠o2o，因为你今天做成功了，明天你的竞争对手也可以学你，所以并不是核心竞争力。真正的核心竞争力还是商品和服务，真正能给企业带来更多利润的还是品牌，O2O模式的设计只是帮助你实现利益的一个方法而已。

随着技术和市场的成熟，更多的企业会利用和设计适合自己的O2O模式，例如：服装店可以是体验为主，成交和结算通过扫二维码，门店不设仓库，没有库存，统一总仓直接发货给顾客，甚至可以做订制，按订单生产，哪种方式更合适，成本账你可以自己算。所以我认为O2O模式的发展前景一片大好，主要是看经营者如何结合自己的资源，设计出更有价值的O2O模式。

翟访平：未来的电子商务应是多元化，不是谁成为主角儿的问题。不同于团购网站，传统服装企业所操作的O2O模式都拥有一个相对完善稳定的服务。商家在线上提供自己真实可靠的信息，保障线上信息与线下商家服务对称，使得消费者对商家有更充分地认知和了解，就会把“一次性消费”变成商家获得忠实消费者的一个入口。将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付的“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最称心的服务。但是毕竟O2O也是电商的一种，他的最终目的还是卖产品或者服务。

企业应该找到适合自己模式。O2O需要商家与消费者的互动，O2O不是新概念，但它是新模式，它需要解决现代服务业从业者不能解决的营销问题，也要解决用户和商家间信息不对称的问题，更要解决用户间的口碑传播问题。

作为一种新型的商业模式，O2O还存在一定的局限性，线上和线下可能不一致，如何去统筹兼顾线上的交易与线下的服务这是企业需要思考的，服务质量难以得到保障，必须让我们用慧眼去辨别真伪。但不管O2O还存在哪些问题，它的发展前景是不可忽视的。