中国金融业的品牌抉择

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尽管中国工商银行、建设银行和中国银行以惊人的姿态携手迈进世界上市值最大的银行之列，行家依然谨慎地看待中国金融业的进步及成就，从某种意义上来说，是西方同行的急速退步给了我们直上云霄的，但那很可能是一种错觉。

中国金融企业的跨越式发展有两个比较显著的原因，一是中国持续稳定的经济发展所推动的自然增长，让各大银行、保险公司和证券基金公司一路顺风顺水；二是中国金融业的责任风险是整个国家和政府，这等于解放了金融机构最忌惮的信用枷锁，资本逐利的本性超越了对风险的敬畏，很快就显示出其恐怖的财富掠夺能力。

然而，中国金融业赖以存续的以上两个根本点正在悄然生变，如果继续坐视不理的话，必须成为不可承受之重。

首先来看中国经济，在中央大规模投资的拉动下，GDP数据终于又变得可观，然而，人们担心的是，巨额投资虽然直接拉动了GDP增长，却没有能够改变基本面的困境。出口对中国经济的贡献率高达40％，其曾长的步伐已经大幅减缓甚至有明显的下降趋势，而就业状况持续恶化，大学生和农民工都找不到工作，资产价格上升的速度远超过居民收入的增长，进一步抑制了消费意愿。如果内需不能被有效拉动，就业形势恶化得不到遏制，实体经济仍然难脱困境，金融业将无法独善其身。

有人认为美国经济正在好转，出口型企业就此可重获新生或者转型的缓冲期，其实美国经济还隐藏着另一个大麻烦――信用卡危机，金融机构的贪婪造成信用卡毫无节制的蔓延，当银行的信用正在逐渐恢复的时候，美国公民的个人信用却处在崩溃的边缘，一旦大规模爆发，信用卡危机造成的冲击会让美国经济跌入更深的深渊。另外一个引人关注的现象是，经历了金融危机的美国人改变了他们一直引以自豪的生活方式，突出表现就是：美国人开始存钱了。有数据表明，美国人的平均储蓄率由原来的－20％上升到前所未有的+12％，对于中国的出口企业来说，可不是好消息。

其次，中国的政府信用和银行信用之间的关联度正在降低，中央一直强调的金融改革方案中有一项很重要的内容就是要放手――怎样平稳地将各大金融机构充分市场化，并进行对外开放。民众对国有大银行的追捧无非基于对国家信用的认可，国内银行的服务水平令人不敢恭维，那些满腹牢骚却不得不排着长队等着办业务的顾客，还要面对高大冰冷的柜台和一张面无表情的脸，门口的保安衣冠不整还喜欢用余光打量你――诸如此类的遭遇让顾客跟银行的关系变成了的交易关系，毫无情感关联和忠诚度可言。

中国金融业如何在一个竞争激烈的市场环境中生存和发展?惟一的答案就是强化品牌，品牌同专利一样具有排他性，同金银一样具有溢价性和持久的吸引力。在失去政府信用保证和外资准入之前，留给中国金融企业的时间已经不多了。

在品牌的外在形象及其传播上，中国的金融企业同样乏善可陈，首先来看一下各大银行的标识。

不客气地说，它们跟出生时间相差不久的亲兄弟一样相像(这样的兄弟还有很多)，品牌形象的同质化不仅表现在Ⅵ(视觉标识)系统，甚至连广告语都散发着相似的味道――大而空泛，缺乏对消费者的利益保证和价值诉求。

所以，检视中国金融企业的生存状况，除了经济危机，我更担心的是品牌危机，如何内外兼修，打造积极鲜明的品牌形象和强有力的品牌势能以抵御即将到来的外资入侵，是值得我们深思的重要问题。