探究卷烟企业品牌发展的对策

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一、国内外卷烟市场新形势

1.国际卷烟市场高度集中于四大烟草巨头

2012年，中国境外共销售卷烟7200万箱，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四个最大的跨国烟草集团共销售卷烟4934万箱，占中国境外卷烟销量的69%，四大集团旗下的产品中，第一大品牌万宝路全年销售836万箱，同比增长0.5%，在美国境外销售603万箱，同比增长4.2%，第二大品牌云丝顿销售279万箱，同比增长6.7%，波迈销售166万箱，同比增长3%，健牌销售134万箱，同比增长1%，登喜路销售98万箱，同比增长2%，其余好彩、高卢金丝、威狮、JPS等品牌销量在50—60万箱的规模。

2.国内卷烟市场品牌集中度进一步提高

国内生产资源和营销资源进一步向大品牌集中，卷烟品牌出现强者越强，弱者越弱的局面。2012年，全国在销卷烟品牌共有126个，同比减少5个，其中百万箱规模以上卷烟品牌有20个，同比增加3个，20个百万箱以上卷烟共销售3714.3万箱，同比增长20%，销量集中度达到75.4%，同比增加10.2个百分点。

3.国内卷烟初步具备国际水准规模

经过激烈的竞争，国内卷烟市场已产生了一批从规模上初步具备与国际大品牌相抗衡的卷烟品牌。其中红塔山、云烟、利群、白沙等规模接近200万箱至300万箱，在全国范围内已拥有了相当一部分具有较高忠诚度的消费群体。但要真正与国际大品牌进行全方位的对抗，还需在品牌知名度、美誉度、忠诚度、盈利性、核心价值、营销理念、营销工具手段等各方面在开放的市场中参与竞争来检验。

4.国内卷烟市场形势预判

根据目前国内市场情况，国家局下一步关注的重点将放在销量前10的品牌上，如果还需再进一步加大品牌集中力度的话，销量200万箱以上的优势品牌将会是重点培育对象。根据对目前跨国烟草集团本土市场的分析，其核心品牌在本国市场占有率通常在50%~60%，其余40%的市场由众多小品牌争夺，由此可见，国内100万~200万箱的品牌也有一定的生存和发展空间。

二、国内外卷烟工业企业的一些先进做法

国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟品牌在扩张到一定阶段后，必将遇上发展的瓶颈，云南的红塔山、江苏的苏烟、湖南的白沙已经出现结构提升困难，销量增长乏力的现象。面对于此，各工业企业开始谋求新的发展之路：湖南中烟通过消费培育的互动模式在消费者层面开展营销创新；安徽中烟通过品牌文化营销方式拓展品牌发展新思路；河南中烟通过终端深度推广的做法谋求新的发展。菲莫国际、英美烟草这样的跨国集团则加快了国际化的进程，一方面加大境外的并购行为，扩大市场份额，同时通过成熟的营销体系进行市场运作，并利用自己强大的市场调研能力，高效的市场反馈机制以及先进的数据挖掘技术在后台给予强力支撑。这些企业的做法代表了现阶段国内卷烟工业企业的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了业界同行和国家局的关注，给大家留下了较深的印象和思考的空间。

三、国内卷烟工业企业的应对策略及建议

当前进入“532”、“461”序列的卷烟品牌，依靠改革动力带来的规模增长已接近发展的瓶颈，在国内外控烟压力越来越大的形势下，如何在国家局下一轮的品牌调控中，突破冰点，求存发展是各工业企业的当务之急。第一，合作加工。在确保自身品牌市场地位的前提下，在品牌发展较弱的工业企业中寻求更大范围的合作加工，在自身计划范围之外寻找突破之机。第二，对标先进。学习行业标杆企业的先进做法，在关注渠道维护工作的同时，将重点向终端和消费者倾斜，加强消费者层面的研究与引导。第三，完善机制。完善现有的市场运作机制，加强新老产品研发与市场的沟通，建立起快速有效的反馈桥梁，确保通道双向畅通。第四，加强研究。建立科学的市场研究体系，定期进行品牌诊断，针对不同市场开展较大规模的调研，从消费者认知、试用、再购、忠诚等环节了解消费行为特征，建立品牌与目标消费者之间的双向沟通，促进品牌进一步发展。第五，规避风险。认真学习相关法律规定，在《控烟规划》实施期限之前，采取相应措施，促进产品销售的同时，注意规避法律风险。第六，关注国际市场。近年来中国境外亚太地区尤其是印尼、越南、菲律宾等国家，卷烟消费快速增长，国内卷烟工业企业可以通过拓展卷烟出口业务寻找新的增长点。

作者：王斌 单位：江苏中烟工业有限责任公司