旅游广告诉求与目的地类型的匹配效应

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目的地广告对旅游者和目的地的管理者来说都是一个很重要的通信资源。本文通过对中外旅游广告研究，发现当目的地类型适中时，城市级目的地广告的交互作用显著。旅游者更倾向于对城市级的功利性目的地的能力广告诉求表现出更积极的态度，反之他们更倾向于对城市级级的享乐型目的地的诚意广告诉求表现出更积极的态度。这表明管理人员可以通过使用与目的地类型相匹配的广告诉求更有效地推广自己的目的地。

对旅游者和目的地的管理者（例如：旅行社和地方当局）来说，目的地广告作为一种通信资源扮演着重要的角色。管理者经常依靠目的地广告去吸引那些倾向于基于这样的广告来计划行程的旅行者。目的地广告成功的增加了大量的旅游需求。然而，确定哪一个目的地的广告能够更有效的吸引旅游者是很难的。很多广告看起来彼此相似，因为他们通常采用典型的图片和通用词组。例如，在海滩的照片或丛林广告中宣称“感受大自然的神奇”或“体验丛林的奇观”很普遍。另外，即使目的地广告看起来独特而巧妙的，仍然很难判断它们是否真正有效吸引游客。因此，设计出真正吸引游客的广告管理者来说显得尤为重要。

一、研究背景

一方面尽管大家都知道目的地广告对旅游很重要，但是几乎没有相关的学术和实证研究目的地广告吸引游客的效果，特别是对于与目的地类型相匹配的广告。现有的广告文献研究的匹配效应主要是从消费者和产品的角度出发的。例如，早期的研究发现产品的核心价值、消费者的情感强度以及产品的使用情境是广告诉求的重要匹配变量。由于这些研究都没有考虑到目的地类型这一匹配因素，因此广告诉求目的地类型之间的匹配效应往往被忽视。近些年来，一部分学者开始把目光聚集在产品类型这一因素上，但是他们主要研究产品的属性与广告诉求的匹配关系因此从旅游目的地类型出发探索新的匹配变量对现有的匹配研究领域来说是一个全新的视角。另一方面，现有的产品类型效应文献主要研究享乐型产品和功能型产品这两类不同产品类别的品牌形象对品牌态度的差异影响。到目前为止，鲜有研究关注目的地类型是否会改变其他营销变量。如广告诉求对消费者行为的影响。因此，我们探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应也是对目的地类型效应影响机制研究的重要补充。总之，对目的地广告的有效性研究将对学术界和业界贡献显著。

因此，本研究将探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应及其背后的消费心理。具体而言，我们根据广告塑造的品牌形像不同将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求。在此基础上，我们研究广告诉求与目的地类型之间的匹配度对消费者态度的影响。

二、文献综述

旅游形象是区域旅游发展的行动指南，是游客优先选择旅游目的地的感知依据。消费者对广告的反应，会受到广告的诉求，产品的属性（例如，复杂性或消费目标）之间关系的影响。

（一）广告诉求-能力与诚意

能力诉求通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，其目的是提高消费者对该品牌的能力感知，而诚意诉求则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为，其目的是提高消费者对品牌的诚意感知。例如，一个看了诚意诉求广告的顾客（如，奶粉广告对婴儿健康的无限关爱）就会认为这个广告语言情感语言较多，即感性多于理性，这就是诚意诉求；反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时，（如，奶粉产品的制作工艺高，产品质量好）看到的更多的是广告的理性而非感性，即能力诉求。

（二）产品类型 - 享乐与功利

一个产品可以在其消费动机，价值或目标的基础上被归类为享乐（例如香料）或功利（例如，报纸）消费。本研究提出的目的地，也可以分为享乐型目的地与功利型目的地。

（三）匹配的广告诉求和产品类型之间的影响

匹配的效果，这指的是广告诉求和产品类型之间是和谐的，目前广泛证实，这种匹配效果在顾客对广告的态度和行为意向上有积极的影响。研究者发现， 理性诉求和感性诉求适用于不同的情境。例如， 理性诉求更适用于以工具性和功能性为主要消费特征的实用品， 而感性诉求则更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品。即诚意诉求对享乐产品更有效，能力诉求对使用产品更有效。

三、研究假设

（一）广告诉求在旅游广告中的影响

根据以上对文献的回顾，知道匹配效果有重要的影响，并且诚意的广告诉求能诱导人们对享乐产品的消费持更加积极的态度，因此对于旅游广告，诚意的广告诉求预计会比认知语言更有效。因为大多数旅游广告瞄准假期度假的休闲旅游者，而旅游者进行的休闲旅游通常被视为享乐消费的一种形式。

不过，研究人员也指出，旅游具有多维度方面，包括功利动机，价值动机目标动机。休闲旅游可以被功利动机驱动，如“求知识”。旅行还行提供功能的东西和实用价值，如去孔庙参拜孔子。

本研究提出了广告诉求不会对旅行者的态度产生任何影响，因为旅客可以根据自己的旅游动机，价值观和目标将休闲旅游划为享乐或功利。同样地，旅客的行为意图也不会被广告语影响，因为其对旅游者态度没有什么影响，所以对行为意图也就没有什么影响。在旅行者对广告诉求的态度和行为意向及广告诉求的效力基础上提出了如下具体假设：

H1-1：对于能力或诚意的广告诉求，旅行者的态度往往没有什么区别。

H1-2：能力或诚意广告诉求的影响在是旅客的行为意向上是难以区分的。

（二）广告诉求和目的地类型的匹配效果

目的地的定义是具有不用意义和价值的地理场所。每个目的地都有不同的享乐，功利，社会和消费的含义。同样，研究人员认为，目的地有自己的形象和个性，因而每个目的地提供一个独特的旅行体验。因此，去往不同的目的地旅游带有不同的旅游动机。

从这个角度来看，无论目的地是享乐型还是功利型的，很可能是旅客为目的地进行归类，比较。大部分旅客会把“海南”或“威尼斯”作为相对享乐的目的地，而把”西安“或”史密森学会“作为比较功的利目的地。此外，当目的地被呈现在广告上，旅客的动机，价值观和目标将更加容易定位为享乐或功利行为。