品牌力是媒体的核心竞争力

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中国的媒体已经进入品牌时代，品牌力成为媒体核心竞争力的体现，它决定着媒体的传播力、影响力、竞争力和广告传播价值。

品牌力成为媒体核心竞争力

随着市场竞争的发展，品牌营销与管理已经成为人们关注的焦点。企业越来越意识到被消费者认可的品牌对于企业的巨大价值。整合营销传播之父舒尔茨曾经说过：“在势均力敌的商场上，企业惟一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌，提升品牌力已经成为中国企业在竞争中确立市场地位的关键。

对于媒体来说，品牌的意义更加重要。这是因为媒体产品的特征是非标准化产品，即媒体的内容每天都不相同，一个好的节目或者一篇好的报道会提高媒体的影响力，但并不是每一个节目和报道都具有这样的水准。因此，靠一个节目或者几篇文章打天下，无法赢得受众长期的忠诚和偏好，因而也无法得到稳定的收视率/阅读率。

调查表明，受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是因为偶然接触到一个好节目或一个好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生了一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好。由此直接影响受众对媒体的忠诚和保留，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康度。因此，影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为媒体的核心竞争力。

媒体品牌价值决定收视地位

中国传媒市场化的不断深入和竞争的日益激化，使媒体也开始关注品牌对于竞争力和市场地位的巨大作用。传媒界对传媒经济本质的认识也在不断深化，从注意力经济发展到影响力经济，现在又进入品牌力经济阶段。媒体品牌力是媒体传播力与公信力的有机结合，它可以从广度和深度两个纬度来识别：广度即媒体的传播力，主要指媒体的覆盖面；深度即媒体的公信力，主要表现为媒体的渗透力。这就是说，媒体的品牌力决定其市场地位。

媒体品牌力具体表现为媒体的品牌价值，它是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，与媒体品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等受众和广告商对品牌的印象紧密相关。媒体品牌价值是能够给媒体和受众、广告商带来效用的价值。因此，媒体品牌价值不仅仅体现在媒体自身的价值实现，更重要的是体现在为受众和广告商带来的价值实现。它是品牌给媒体和受众、广告商带来效用的总和。

图1是决定媒体收视/阅读率的要素因果关系的理论模型，首先是品牌形象和内容品质两个基础，接下来是受众满意度，它是受众对媒体内容品质的评价。情感忠诚和认知忠诚是忠诚度的两个纬度，在这里，品牌形象感知直接影响情感忠诚的情感要素，受众满意度则更多地影响忠诚度的理性方面。价值感知是受众对媒体内容品质的价值认同，媒体的内容定位与受众获取传播内容价值取向的一致性，直接影响受众的满意度和认知忠诚。因此，满意度、忠诚度体现了品牌健康度，进而影响受众保留率，最后被决定的是收视率/阅读率。

在决定媒体收视/阅读率要素的因果关系中，我们看到了品牌形象、受众满意度、品牌健康度的重要性。品牌形象和内容品质同样是决定媒体市场表现的基础，而受众满意度和品牌健康度处在两个关键枢纽的位置，它们决定着媒体的长期发展趋势。

CTR近期对24个上星卫视频道的研究表明，频道全天市场份额与品牌综合指数的相关性高达0.908，这充分说明媒体的品牌价值直接决定其市场地位。另一项对11个卫视频道的的收视稳定性和12个节目的受众满意度的调查中，发现了以下规律性结果，见表1。

从表1可以看出，节目收视稳定指数与广告收入稳定指数之间存在较高相关关系，这告诉我们，收视率的稳定对于广告收入的稳定至关重要。那么，收视率的稳定又和什么指标有关联呢？表2展示的结果告诉我们，受众的满意度是极其重要的要素。

CTR研究小组对某城市14个电视频道的品牌健康度进行了连续调查，并对品牌健康度数据和收视率数据的相关关系进行了分析。发现品牌健康综合指数和特定区域的长期平均收视相关性非常强，数据表现出品牌健康的发展趋势和长期的收视发展趋势是一致的（表3）。

媒体品牌价值的衡量方法――CTR品牌健康模型

这里讨论的媒体品牌价值衡量不是去评价一个媒体品牌的资产价值，而是通过一个体系对媒体品牌的健康状况进行全面的诊断，找到品牌的优势和缺陷，进而为品牌建设提供指导性分析。

媒体品质的差异化是决定媒体传播价值差异化的根本，而媒体的品质差异化又是如何产生的呢？我们认为，媒体的品质是因品牌力产生的。媒体与其他商品一样，同样具有品牌价值，媒体的品牌价值在传播过程中会影响所承载的内容，这个内容当然也包括在节目和内容中插播和刊载的广告，也就是说媒体是具有品牌力的。所谓品牌力是指商品通过自身的品牌塑造为商品使用者带来的实现利益最大化的驱动作用，而品牌力产生的原因和大小就在于媒体自身是否重视品牌的建设。

媒介经济学原理告诉我们，媒体经营过程中有两个不同“市场”：受众市场和广告市场。媒体有两个出售的“商品”，首先将节目“出售”给受众，再将广告“出售”给广告主。因此，电视媒体的品牌力包括两个方面，即节目品牌力和广告品牌力。媒体的品牌力形成和积累的过程是：媒体首先要满足受众的收看需求，并通过收看需求的满足和满意过程建立起差异化的公众影响力，由此形成内容的品牌力。而内容的品牌力又是决定媒体广告传播价值的重要基础，所以品牌力强大的媒体更能够满足广告主的传播需求，而且基于这个需求的满足过程，媒体在广告主心目中的广告形象也相应地建立起来，这就是媒体广告品牌力。

内容的品牌力包括受众需求、公众形象两个方面。对受众需求的研究主要是评估节目对观众的覆盖入户率，以及对观众的满足程度和观众的满意程度。公众形象的研究主要是评估节目在观众心目中的价值感知，以及观众对决定节目品质的各个要素的评价。

我国目前对媒体品牌的评价基本是从媒体的市场表现去衡量品牌价值，因此，评价体系注重的是受众的接触行为，以及由接触行为导致的收视/阅读率表现。由于内容品质是影响受众的基础，当市场表现不够理想时，一般都会追溯到媒体的内容，企图通过内容的改进去改变受众的接触行为，获得市场的扩张。而内容的改善又受到内容资源的制约，挖掘资源、整合资源自然成为媒体关注的问题。在下图中，这一评价体系表现为从基础直接到结果，而忽视了重要的中间变量的影响。

这一传统评价体系无法解决我国媒体面临的一个重要事实。在不少竞争市场上，竞争媒体同质化的倾向非常明显。如果仅从媒体传播内容的品质差别去看，很多媒体之间的品质差别并不显著，为什么这些媒体的市场表现却大相径庭呢？

在这里有一个被忽视的中间变量，即受众对传播内容的认知，以及由认知影响的品牌健康。内容的品质对受众的接触行为固然重要，但对于非标准化产品，内容虽然可以满足受众的需求，但不可能做到每一天、每一个内容都使受众满意。因此，受众在内容接触过程中的对媒体转播价值的认知，以及由此在心目中产生的品牌形象，成为决定其行为的中间变量。在媒体多元化和分众化的时代，认知有可能成为关键的决定因素。舒尔茨曾指出，“认知的重要性远超过于事实”，“现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。”因此，在势均力敌的竞争市场上，媒体的内容是可以被竞争者学习、效仿甚至超越的，惟有品牌的价值存在于受众的心中。因此，重要的不是受众是否清楚媒体之间内容的差异，而是受众心中的想象是什么。品牌价值以及品牌健康对于媒体经营的意义由此可见。

那么，认知对于品牌的健康程度是如何发生影响呢？图3的过程表现了认知的重要性。进行媒体内容生产，首先要了解受众需求，媒体对受众需求的感知决定它提供给受众的内容，受众对提供内容的认知决定了他们的行为，而受众行为则决定着媒体的收视/阅读，从而产生了媒体的市场表现。在这一过程中，任何一个环节存在差距都会导致品牌的不健康，因此，品牌健康度实际上是对这一过程的全面诊断的指标。

CTR以媒体品牌综合指数作为衡量媒体品牌价值的综合指标。由于媒体品牌价值是超越媒体实体和传播产品以外的价值，因此，我们通过受众调查，从媒体的冲击度、知名度、喜好度、承诺度、吸纳度和推荐度6个基本纬度去衡量媒体品牌价值。6个纬度的数据通过品牌模型分析得到综合指数，即可衡量媒体品牌价值的大小，同时可以看到各个纬度要素的优势和缺陷。因此，媒体品牌价值的衡量实际上也是对品牌问题的诊断。

CTR建立的媒体品牌健康度模型中，6个纬度的含义如下：冲击度指媒体在受众心目中留下的深刻印象；知名度指受众对媒体的认知程度；喜好度指受众对媒体的偏爱程度；承诺度指受众今后对媒体接触的可能性；吸纳度指媒体对认知受众的吸纳程度；推荐度指受众向他人推荐该媒体的可能性。这6个纬度的数据通过特定的模型分析就得到媒体的综合健康指数。

三种类型的频道：收视过度型、收视不足型、平衡型

通过24个频道的品牌综合指数与市场份额关系的回归分析，我们找到了二者之间的拟合曲线（见图4），看到可以分为三种类型：收视过度型、收视不足型和平衡型。

从图中可以看到，部分频道处在拟合曲线的上方，部分频道则处在曲线的下方。处于曲线上方的频道是因为其收视市场份额超过了品牌健康综合指数，可以说这些频道在收视市场上得到了“超值价值”或者“溢价”。反之，处于曲线下方的频道在收视市场的价值则被“低估”了，表现为收视不足。“超值价值”反映了一种高效率，也是媒体品牌价值在受众市场实现“溢价”的表现。

品牌的价值在于它能够实现“溢价”，这是品牌追求的目标。媒体市场的理论告诉我们，媒体面临的是受众和广告两个相互关联的市场，媒体品牌价值最终的“溢价”是通过广告市场实现的，收视市场的“溢价”还不是真实的“溢价”，但它却是广告“溢价”的基础。

在不够成熟的成长性市场上，过度的“溢价”也可能包含一定程度的“超值泡沫”，如果收视过渡的媒体品牌健康度不能相应提高，泡沫也存在破裂的可能。我们看到，一些频道的收视份额并不是靠自身的品牌建设带来的，而是依靠购买热门电视剧。这样虽然收视率上去了，但频道的品牌并没有留在受众心中。一旦电视剧的质量下降，频道的市场份额就大幅降低。所以，如果媒体长期处在收视过度的状态下，而品牌建设不能跟上，收视泡沫就有破裂的可能。

收视不足的频道意味着在现有的品牌健康度状态应该获得更大的市场份额，频道在收视市场有较大的增长潜力。但这并不意味着品牌就处在健康的状态下，收视不足反映品牌在某些方面依然存在不健康问题，而找到问题的关键所在才能明确提高收视率的方向。

在理论上，如果频道恰好处在拟合曲线上，可以看作既没有超值也没有低估，可以被认为是期望的市场份额。实践中，做到完全重合的可能性非常小，因此，只要在接近曲线一定范围都可以看作是品牌价值和收视份额的平衡型媒体。而与曲线上下方的较大差距，就是衡量“收视过度”和“收视不足”的程度。

根据品牌综合指数与收视市场份额的关系,我们依据品牌综合指数推算出相应品牌应该得到的理论市场份额，并以此与实际市场份额进行对比。从表4可以看出，有13个频道存在收视不足现象，其中，频道1到5的收视份额低于曲线非常明显，属于收视不足型。如频道1（CCTV新闻频道）的品牌综合指数是2.23，按照回归曲线，它的市场份额应该达到1.97，但实际份额只有1.23，这意味着还有60%的市场差距可以扩张,这表明品牌价值没有充分实现。有10个频道存在收视过度现象，其中后6个频道属于收视过度型，如频道24（CCTV电影频道），在2.52的品牌综合指数状态下，实际收视份额达到3.98,已经超过理论期望值33%，说明品牌价值获得了过高的受众“溢价”。

结论

CTR在媒体品牌的研究中，通过大量的调查数据分析，证明了中国媒体已经进入品牌决定市场地位阶段，品牌力成为媒体的核心竞争力。在很多电视媒体把注意力集中在收视率的时候，却找不到在根本上提高或稳定收视率的方法，而是依赖电视剧的购买。实际上品牌价值和品牌健康才是决定收视地位的决定性要素。CTR建立的品牌健康模型是诊断品牌缺陷的基本方法，它可以判断媒体品牌在哪些方面存在问题，找到改进的方向。

上述分析结果虽然只是来自部分上星频道的调查数据，并仅从媒体健康指数和受众市场规模的角度衡量媒体品牌价值。但这已经告诉我们，媒体在受众市场制胜的关键是品牌的影响力。媒体面临的是受众和广告两个市场，因此，完整的品牌价值衡量还应该综合对广告市场的分析。

作者单位 央视市场研究股份有限公司整合营销中心