浅谈动漫市场与民间文化

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内容摘要：动漫市场的不完善已影响到动漫产业的发展，打造全龄化动漫市场是发展动漫产业的有效途径。本文着重论述了我国动漫市场存在的问题、原因及民间文化对完善动漫市场的意义。

关键词：动漫市场 民间文化

虽然我国动漫市场规模持续扩大，但是相比日美韩等动漫大国，我国动漫产业仍处于发展缓慢状态，其中一个原因是我国低龄化的动漫市场定位，成人动漫市场被拱手相让于美日韩等动漫大国，并严重影响到我国动漫产业的良性发展。

一.我国动漫市场存在的问题

据分析与调查，动漫消费群体集中在10至35岁年龄阶层，中国10至35岁的学生及青年超过5亿。动漫的消费人群按照年龄分可以分为四段，即0～3岁，3～7岁，7～14岁，14岁～34岁。其中8岁以下的，基本上自己没有购买力，而只有8岁到34岁的人群才具有购买力。动漫消费调查显示，我国动漫产品的消费主力军是小学生，随着年龄增长，高年级学生及大学生则逐步转向国外动漫消费。而从购买力来讲，国内动漫的消费群体集中在购买力较弱的低龄消费群体，购买力较强的青年及中青年消费群体则被国外动漫所吸引。

国内8000多家动画制作公司每年生产17万分钟动画片，远不及日本每年9万分钟动画片产生的利润。因为，日本成人消费占动漫市场份额的一半。中国国内35岁以下的成人也都有动漫需求，尤其是30岁左右的成年观众在童年时期都曾为小人书、连环画所着迷，并对《葫芦娃》《大闹天宫》《天书奇谭》等动画片印象深刻，目前他们正处于人生的拼搏期，承受着社会与生活的各种压力，许多这个年龄段的上班族都有依靠看卡通片缓解压力的经历，都有消费动漫衍生产品的需求。但是，目前我国动漫产品在成人市场趋于空白，初中以上的青少年和成人很难观看到符合他们年龄层次的国产动漫。

二.导致动漫市场定位不完善的因素

首先，对动漫的文化内涵认知不足导致了中国动漫市场定位过于狭隘。动漫发达国家的动漫作品多与本国文化相融合，被认为是一种富有创意的时尚文化艺术，隶属于电影业的一种独特的表现方式。他们普遍认为动漫作品中的文化传承可以给人潜移默化的启迪与教育，引发人们对世界与生命的思考，提升人们的生活品味，激励人们去追求梦想，因而动漫的受众群体指向全龄民众。在日本，动漫杂志多达350种，电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”，这种“狂轰滥炸”式的攻势使日本人处于动漫的包围之中，为动漫产业的发展提供了广泛的受众群。但是在中国，人们普遍认为动漫是幼儿及低龄儿童的专利，动漫被定义为幼稚、说教、浅显易懂。加之发达国家动漫业对中国市场的巨大冲击，中国动漫界虽意识到传统动漫市场定位的狭隘性，但是其对美、日、韩的跟风使其丧失了民族文化内涵，这种缺乏文化战略眼光的动漫创作拒绝了成人对本国动漫的认同与亲近。

其次，动漫界重技术而轻文化，缺失文化底蕴的动漫作品丧失了全民参与的文化基础。国内动漫业对技术人才的呼声越来越高，动漫专业也被认为是纯粹学习电脑软件操作技术的应用型专业，而能够进行电脑软件编辑、技术设计的便是动漫人才。高校动漫专业开设的课程也重技术培养轻文化熏陶。这种缺乏文化内涵的动漫产品自然失去了全民参与的基础。

最后，动漫审查制度的“低幼化门槛”使国内成人动漫市场开发遭遇尴尬。我国缺乏有效的分级制度，致使难以把控成人动漫与儿童动漫的尺度，在现行的审查体制下，如果被审查的动漫超出审查方经验范畴，基本难以通过审查。国内动漫界呼吁开拓成人市场的呼声越来越高，动漫分级制度的缺失显然已经阻碍到成人动漫市场的开发。有效的动漫分级制度将赋予成人动漫更多的创作空间，以及更为丰富的可供选择的题材内容与表现手法。

三.借助民间文化完善市场定位

1、把握民间文化的群众基础，打造动漫市场全龄化。动漫作为一种极具创造力和表现空间的媒介形态，其所能承载的文化内涵与精神意蕴绝不亚于真人实拍电影，动漫市场的全龄化趋势越来越明显，动漫的服务对象早已由儿童扩展至成人。好莱坞的《怪物史莱克》《鲨鱼黑帮》《超人特工队》就是定位于成人市场的动画，《辛普森一家》《南方公园》等成人动画也是美国电视网黄金档的主打节目。中国动漫曾一度与世界动漫同步发展，但由于对动漫认知的不足导致制作的幼稚化与市场受众的低龄化，对中国传统题材的开发始终局限于平铺直叙式的说教。动漫市场全龄化需要动漫内容贴近大众生活，这与民间文化的群众基础是相辅相成的，利用动漫手段呈现民间文化的大众化狂化气质，将民间文化中深受大众喜欢的题材内容转化为现代的语言形式，相信传统民间文化将会成为中国动漫作品全龄化的基础。

2、再现儿时民俗记忆，引发70、80后怀旧情绪，开拓成人市场。民间文化进入动漫领域，再现令人熟悉而又遥远的民间故事、民俗游戏、民间技艺、民俗文化，必将激荡起70、80后心中的那份怀旧情绪。70、80后儿时的动画片《变形金刚》《黑猫警长》《阿童木》《葫芦娃》的翻拍就曾吸引大批70、80后成年人的关注。尤其是《变形金刚》中擎天柱的那一声出场白“我是擎天柱”，让多少80后观众当场热泪盈眶，让多少80后如时光穿越回到童年，又让多少80后于影院归来因按耐不住的激动而娓娓道出童年往事。这不禁令人想到了迪斯尼的动漫策略，以古老的、耳熟能详的民间故事为蓝本，创作出吸引全世界成年人的目光的动漫作品，让白雪公主、睡美人、拇指姑娘、阿拉丁神灯等这些熟悉而温馨的词汇，带领他们重温儿时经典。“Li Lei and Han Meimei”的流行就是因为1990-2000全国通用的人教版英语教材让80后有了“Li Lei and Han Meimei”的集体记忆，以“Li Lei and Han Meimei”为主题的漫画、歌曲、话剧、休闲服装、文具系列则因承载了80后的青春记忆而备受欢迎。由于现代生活的流动性与开放性，成年人的怀旧对象已由传统的、物质形态的“家”上升为抽象的、精神上的东西。正由于传统意义上的家的归属感彻底丧失，怀旧的需求也就大势所趋。怀旧作为一种感性的、体验式的审美活动，与动漫的体验式、审美式消费相吻合，而民间故事、民间技艺、民俗文化的渗入，使得蕴含了民间文化的动漫产品与成年人的怀旧需求相匹配。

3、理趣相融，展现民间文化韵味。回顾中国学派辉煌时期的动画风格，如《大闹天宫》《九色鹿》《鹤蚌相争》《三个和尚》《渔童》等，用一句话来概括，那就是理趣相融，富有韵味。王氏兄弟等我国最早一批动画开创者，将动画艺术和本土传统文化融合，萃取欧美风格同时融入东方韵味，以东方民族特有的韵律和审美观，造就了中国学派的辉煌。中国传统的审美观是将理性融于感性，表面是感性生发，实则理趣在内。如中国古典诗词、禅宗文化、传统对联等，其审美风格皆是理趣相融。美国文化中的“娱乐至上”和中国文化中的“教化为本”思想一直影响着中国的动漫创作。《蓝猫淘气三千问》因为其科教动画的身份而获得家长的青睐，《喜羊羊与灰太狼》浓重的娱乐气氛虽吸引了大批孩子和成人，但因其繁复的打斗与夸张的恶搞也让部分家长望而却步。《喜羊羊与灰太狼》虽然给中国动漫的“黑铁时代”带来一片光明，获得了一流的收益，但却难以登上国际动漫的大雅之堂。我们要辩证的思考美国动漫“娱乐至上”及中国动漫界“去教化、重娱乐”的口号，慎重思考中国动漫的市场走向。在以中国民间文化为蓝本的动漫创作上，我们不仅要展现民间文化的狂欢化气质，更要凸现传统文化中哲理与韵味。

开拓全龄化动漫市场已成为发展动漫产业的重中之重，民间文化的文化特质和群众基础有利于开拓我国动漫的全龄化之路。民间文化与动漫的联姻曾造就了中国动画学派的辉煌，也将引领中国动漫走出低龄化的困局。

注：本文为2012年河南省政府决策研究课题《河南省动漫产业创新发展研究》（2012B785）的结项成果之一。

参考文献：

[1]彭玲编著：《动画创意产业》，上海：东方出版中心，2009年版。

[2]丁海洋、姚桂萍主编：《动画概论》，北京：清华大学出版社，2008年版。

李爽，硕士研究生，郑州师范学院文学院助教。