迟来者更幸运?

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《追忆似水年华》中最经典的段落莫过于主人公是如何被一块浸在茶水中的小玛德莱娜点心唤起昔日记忆的。据说，这一处文学描写有一定的科学依据。气味分子进入鼻腔后与嗅球结合，再通过嗅觉神经束，经两条通路（而非一条）接受大脑的处理，因此，嗅觉和味觉与记忆的联系更为紧密。

本期封面故事就唤醒了我对一种气味的记忆。

这气味来自一个巴掌大的白色小瓶子。它出现在1980年代末、1990年代初中国的电视荧屏上，有个黑色盖子，瓶身上用黑色线条勾勒出一个年轻女性的面部轮廓。她神情从容，仿佛周遭弥漫着一种陌生的芳香气味。这气味越过荧屏传递出一个新信息：此面霜专用于呵护年轻女性的肌肤，不是全家人共享的日用品。

白色小瓶有个很中国化的名字：玉兰油。对于当时的年轻消费者来说，从气味到触感，玉兰油和妈妈们常用的小铁盒子太不一样了。一种关于美丽的个人化概念油然而生。

和玉兰油几乎同期载入记忆的，还包括联合利华公司出品的拥有细腻泡沫的力士香皂。不得不承认，在市场拓展早期，外资品牌对中国消费者的认知具有启蒙作用。在本期封面故事的主角欧莱雅进入中国内地的1997年，它的不少同行已奠定了较为扎实的品牌基础。

迟来的欧莱雅无法再承担启蒙者的角色，它必须采取不同的策略。以下这个细节令人印象深刻：在台湾，“L’Oréal”的中文译名是“莱雅”，但当时开拓内地市场的中国团队将其译为“欧莱雅”，以突显其欧洲品牌的特征。有趣的是，早期努力贴近本土市场的玉兰油，后来却启用了原品牌标识Olay―这种策略的转换，也反衬出中国市场的变迁。克服早期的陌生感之后，中国消费者更乐于接受一个原汁原味的品牌形 象。

欧莱雅一直在强调这种原汁原味。当其他明星公司深耕市场、专注扩大既有优势时，欧莱雅却不断用新鲜的品牌和产品试探中国消费者的好奇心，以刺激新需求。从个人精华产品、彩妆到男性护肤品，欧莱雅始终保持对细分市场的拓展，并不断引入更高端的品牌。

对于迟来者而言，没什么品牌忠诚度可以守护。如今的玉兰油早已失去早期用户的忠诚度及市场规模，淡出主流消费场景。2016年11月，宝洁公司宣布关闭玉兰油在中国约30%的专柜。

基数较低、增速极快的欧莱雅目前已成为中国最大的外Y化妆品公司，但它也正在经历第三年的个位数增长―自2002年开始持续了13年的双位数增长，已成历史。

20年，不同品牌历经沉浮，没有谁能长期固守某种优势。曾一度衰落的本土品牌现在意外扭转了颓势。以百雀羚为例，根据欧睿咨询的数据，其市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%，每年保持30%的销售增长率。但别忘了，百雀羚为此花费了17年。

无论对玉兰油、欧莱雅还是百雀羚来说，这个关乎美丽的生意总是处在一个极为残酷的市场。与其说消费观念的更新和升级侵蚀了人们的品牌忠诚度，不如说激烈竞争自然会导致这一局面―在快消领域，可能从来就不存在真正坚定的品牌忠诚度。