Isetan Mitsukoshi三越伊势丹百货再战中国市场雄风再起?

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2013年的愚人节，三越伊势丹百货公告，正式宣布撤出沈阳。实际上，这已经是三越伊势丹在中国市场关闭的第三家店面。三越伊势丹已经于2007年9月与2008年12月，分别关闭了济南店与上海华亭店。沈阳伊势丹百货地处繁华的太原街商业圈，周围有五洲春天、华联商厦、新玛特花季店等多个大型商场，从地理位置说，其占有得天独厚的优势。它定位于中高端消费阶层，商场内多是日系品牌，这些品牌在其他店里几乎没有。但是这些并没有挽回伊势丹在沈阳连续五年销售低迷的颓势。从提前数月的闭店告知、会员卡积分卡的处理，到闭店每日会员短信提醒，即便在撤出的环节，伊势丹仍然保持着日资企业一贯严谨和周到的服务风格。

强强联手难敌行业低迷

2008年4月，日本两大著名百货公司三越百货和伊势丹百货正式合并，进而成为日本第一大百货集团。合并前的伊势丹是日本首屈一指的零售集团，主要以百货业作为业务中心，尤其以高质量时装见长，已经成为日本时尚圈的风向标。伊势丹曾经成功运作的“绅士馆”，打破了日本百货业男性服装销售状况不佳的传统。除了核心的百货业，伊势丹旗下另有消费金融、金融、零售等四个事业部门。另外，伊势丹还具有超过二十年的海外扩展经验，在全世界已有多家百货公司，在日本关东、中国和东南亚等地设有分店。而三越百货则是日本最古老的百货公司之一，迄今已拥有超过330 年历史，1914 年三越就开出日本现代意义上的第一家百货店――三越百货日本桥店。三越百货是第一家引入欧美百货店模式，并定下日本百货店经营风格的百货公司，定位高档豪华，主要面向中产阶级，为目标消费者提供化妆品、服装、首饰、箱包等商品，并提供优雅高档的购物环境、高品质贴心服务。

三越伊势丹的合并只是当时日本百货并购狂潮的案例之一，为了应对百货行业多年低迷的行业窘境，很多百货公司都采取了合并的策略。日本曾经是现代百货业的引领者，独树一帜的经营理念造就了日本百货的昔日辉煌。从某种程度上看，日本堪称是中国百货业的“导师”。但是进入上个世纪90 年代，日本百货业一直处于低迷阶段，1992到2010 年，其中17 年都是连续的负增长。除了经济低迷、电商冲击和人口老龄化的大环境，百货店的经营模式也暴露出很高的内在结构性风险。日本百货店几乎每天都在打折，不打折就不会有顾客上门，但打折后必然影响到百货店的利润。与高昂的租金相比，利润和顾客的减少，无疑使很多百货店难以为继。

2009年11月，合并后居于百货业首位的三越伊势丹集团发表了2010年到2012年三年规划，在这份公开的声明中，三越伊势丹分析百货店的症结有以下四条：首先，顾客消费价值观大变革，网络文化环境下多样化的需求让百货店营销习惯行为落伍了，百货店不敢再说自己是时尚领军者；第二，品牌组合能力越来越弱，无法自主创造商品的时尚性与新需求，急需改进商品和品牌上游渠道政策；第三，其它邻近业态强力发展，百货店的存在价值明显下降，已经不再是巅峰时代的旗帜角色了。第四，百货店的市场，从主动选择细分市场到被迫缩小市场份额，高成本运行机制下已经难以实施中长期成长战略。尽管这些问题都已经是业界的共识，但是三越伊势丹作为行业的领军人物，能够以战略报告形式发表这些行业的问题，还是显示了公司非凡的勇气与决心。

当时，三越伊势丹也提出了相应的解决对策：第一要强化顾客接触点的服务质量，掌握卖场主导权。改革百货店的商业模式，特别是在商品和品牌组合渠道方面的改革，在2012年形成新的企业品牌运营模式；第二要整合下属分支机构，压缩规模，减少成本，提高收益；第三要培育事业成长点，包括扩大亚洲事业，摆脱低迷市场区域，特别是准备在中国大陆成立股份公司；扩大会员卡规模，与旅行和金融行业合作，争取达到300万人；强化商业情报系统，跟踪分析当代消费者个性化需求特点。四年过去了，这些对策并没有从根本上扭转企业在本土市场的低迷状态，而海外市场成为三越伊势丹扭转困局的希望所在。

寄望在中国突围

面对多灾多难的日本本土市场，百货业选择在海外市场突围。实际上，伊势丹百货从1993年开始进驻中国，而其在中国市场十多年一路沉浮，开拓市场严格谨慎，执着于自己的品味，也专注于“顾客第一”。合并后的三越伊势丹依然对中国市场的充满信心，但是发展至今，其门店数量却一直未能突破5家，这样的速度与其他进入中国的外资零售相比，确实显得有些缓慢。

此前，日本百货企业在中国开店，虽然落户的城市不同，但基本以合资形式为主。这与中国国内政策有极大关系，但也不排除日本企业降低风险、整合资源的因素。实际上，即便是市场已经足够开放的今天，日本零售企业仍然希望能找到本土的合作者。2010年，三越伊势丹集团与天津本地企业谈判合营开店，结果双方条件不一致，以谈判失败收场。几番权衡之下，三越伊势丹集团才决定，通过当地子公司独立开设店铺。

伊势丹在中国选址开店主要看重当地的地段价值、升值潜力、租售成本和消费人群等几大因素，一般会选择购买和租赁的方式来取得物业；采用新宿本店或其他成熟门店培养的日本籍干部出任分店的管理人员，底层人员从当地招聘，招商品牌来自伊势丹原有门店；主要以欧美品牌为主，中国香港和中国内地的优秀品牌近年也是选择对象；管理体系全部出自日本公司。

随着沈阳店的关闭，在退出沈阳市场后，伊势丹在华项目仅限于上海、天津及成都三座城市。伊势丹（中国）投资有限公司董事总经理寒河江功一曾经向媒体透露，三越伊势丹计划在2014年前增开5家新店，将中国店铺数量增至10家，使销售网络扩大一倍。与本土市场不断萎缩的销售额相比，2009年上半年伊势丹在中国实现了两位数的销售增长，成为伊势丹对中国市场锲而不舍的主要动力。尽管遭遇了中日政治的寒冰以及中国民众“抵制日货”的艰难困境，伊势丹仍然在中国加大了投资力度。

败走沈阳

对于沈阳分店黯然退场的原因，伊势丹的公司公告做出了这样的描述：自2008年3月份开业以来，公司的200多名员工都非常努力，但一直没达成目标的预算，截至目前始终是赤字经营。为了扭转亏损的局面，伊势丹百货曾进行过很多尝试，但效果并不太理想。

公开资料显示，沈阳伊势丹百货商场位于太原街步行街上，是伊势丹集团在海外的第14家店，目前拥有众多大品牌商品和数万名会员顾客。不过，伊势丹百货在沈阳的分店只存活了5年。分析人士称，伊势丹退出沈阳市场，除去自身的经营因素外，与外部环境也有关系。在最近的两年时间里，沈阳的百货业整体出现闭店风潮，世茂百货五里河、先先百货和华联百货文萃路店先后转型、转租或停业闭店。一项调查报告显示，沈阳目前包括在建、在售的商业中心，总供应量达到了2000万平方米，沈阳人均商业购物面积近30平方米。

RET睿意德董事兼副总经理梁炜骅认为，从周边环境的硬件与自身经营的软件来看，伊势丹终将走向闭店。“作为沈阳的核心商圈，太原街的改造工程一直在断断续续，门店前面常年环境很差，一部分影响了门店的购物环境。”。

除了当地市场混乱而激烈的竞争之外，导致沈阳伊势丹连续亏损最终撤离还有更深层次的原因。沈阳伊势丹百货的一名行政人员说，自2008年开业以来，伊势丹每年亏损额平均在2000万至3000万元人民币之间。对于主营日本品牌的伊势丹来说，其招商压力本已很大，其门店中大部分的品牌又不能为大部分消费者熟知与认可，其亏损在预料之内。另一方面，其保守的营销思路也是其败走原因之一。沈阳伊势丹的商品很少如竞争对手那般做折扣销售，而是强调在店面管理与会员服务方面入手。“最终价格等因素远比硬件店面环境重要。”梁炜骅表示。“虽然中国的百货业态经营从根本上学习日本的比较多，但日本那套营销方式在中国已经不适用了，不改变只能闭店。”

而2008年底关闭的华亭伊势丹也有着类似原因。此前，华亭店负责人曾经对媒体表示：“日方有他们自己的理念，但这在中国就不一定适用了。”

成都成为新战场

沈阳伊势丹负责人公开表态，公司认为这些经营改善企划难以改变现状实现扭亏为盈。伊势丹撤出在沈的百货业务，是公司一次正常的经营战略调整。实际上，沈阳分店的关闭并不影响三越伊势丹在中国继续战斗的计划。

三越伊势丹集团2013年早些时候的公告宣称，成都二号店项目计划于2014年底开张，店铺将坐落于成都高新区的环球时代中心，伊势丹集团的投资额为数十亿日元左右（超过6000万人民币）。成都二号店的总营业面积为6万3千平方米，其中2万1千平方米为百货店，将招募大约100-150家商户入驻。“位置应该是在高新区的环球时代中心，是一个综合体的项目，投资和规模都将是目前春熙店的数倍。”成都伊势丹的工作人员透露。

伊势丹的成都春熙店是伊势丹集团在中国的第五家店，整个卖场的建筑面积达3.5万平方米，是其在海外最大的百货商场。2007年5月开店的成都伊势丹，一直面临着严峻的发展，但成都伊势丹百货董事兼总经理松元公博认为，成都伊势丹一直在比较顺利地发展，“2009年与2010年预算比都非常高，而且超出预想，总部要求的实际业绩已经达成。”2009年，伊势丹销售业绩同比增长30%，2010年为22%，2011年因受下半年经济大环境影响增速变缓，销售业绩同比减少为8%。 2012年，成都伊势丹拥有10万名会员，活跃度达到40%，同时拥有3000名VIP会员。

三越伊势丹这样的日资零售企业在华策略也在不断变化。除了抛弃合资的模式，开始独资开店，更重要的是日资百货的落户城市由原来的一线城市、省会城市，逐步过渡到二线城市，并更加看好中国的内地和西部地区。与此同时，日资百货的定位始终坚持以中高端为主，并且进行了多业态拓展，除了百货，还有它们更擅长的超市和便利店模式。

伊势丹进入中国，始终以高端客户为目标，而中国零售业的增幅主要基于低端或中低端消费群体向中端或中高端消费群体的不断曾加，以大众消费为主导，这就意味着中国内地高端消费者的增长数量极为有限。这也是伊势丹这样的老牌百货需要在市场和品牌之间必须进行磨合和平衡的地方。

三越伊势丹进入中国市场，不仅要与中国国内本土高档百货进行激烈的市场争夺，还要面对来自欧美的高端百货的竞争，另外，分析人士也指出，在华投资开店无法迅速改变日本百货行业整体的运营状况，毕竟，百货店要开始赚钱，多数必须经历3到5年的市场培育期。三越伊势丹在中国内地市场还要面对更多的挑战。