烟草微信公众号推广的三大关键词
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2015年，烟草行业的“转折之年”，经济下行压力增大，销量增长拐点明显，控烟宣传日益高涨……在越来越严苛的宏观环境之下如何实现行业税利水平保持平稳发展是个难解之题，烟草品牌的推广也越发艰难。行业急需在传统市场推广和营销模式以外寻找新的发展手段和方式，微信自媒体由此成了工商企业关注的新平台，诸多微信公众号的上线使烟草企业看到了一个在网络时代宣传品牌的新商机。可以说，不论是订阅号还是服务号，微信公众号起到了融合品牌传播、品牌价值塑造、产品形象传播、产品价值提升的重要作用，它能给烟草带来的是消费者关注、互动引发的溢价力。
笔者认为，建设烟草微信公众号是行业目前可以尝试的一种新型营销手段，但需要明确的是，烟草微信公众号绝不能只是美丽的花瓶，而应该是驱动烟草营销的利器，让一切不靠谱、不专业、不能对营销起到实质帮助的策略、思路离远。面向市场真实需求、面向零售终端、面向消费者去建设和发展微信公众号是新时期开展卷烟营销的三大关键词。
关键词一：面向真实的市场需求。
计划经济下的中国烟草早在2001年就提出了“按客户订单组织货源”的工作思路，但是直到现在还是没有能够完全做到。关键问题就在于卷烟销售到底是坚持以计划调节为主，还是以满足市场真实需求为主，两者之间的矛盾始终没有能够得到正视和重视。2014年国家局提出的市场化改革思路终于回答了这个问题，那就是一切销售工作都应该以满足市场真实需求为起点。因此，微信公众号应该成为工商企业搜集市场真实需求信息的“新武器”。
首先，可以利用微信公众号开展专项市场需求调研。与传统的依靠人力进行的市场调研方式相比，利用微信公众号的最大优势在于，可以不受时间和空间的限制，还可以设计有针对性的需求调查问卷不间断地进行各类型的需求调研，而且便于后台统计分析。例如，在节假日前夕开展市场需求调研，可以更准确地判断哪些品牌的市场需求会有波动;在新品上市之前，进行同价位市场需求调研可以用来分析该新品的上市成功率;在签订半年/年度购销合同前开展市场需求调研，可以更全面地了解本地市场的真实卷烟需求情况。
其次，可以利用微信公众号准确了解市场需求。人工进行市场需求调研最容易出现的问题就是需求失真，被调研对象面对烟草行业人员时会因为各种原因（主观或客观都存在）有意放大或缩小某些品牌的真实需求。利用微信公众号来了解市场需求可以避免此类问题发生，被调查对象在完全自主的状态下真实地提报其真实需求。
再次，可以利用微信公众号深度挖掘市场需求。由于微信公众号的受众包括了卷烟零售客户、卷烟消费者、非烟民和行业内部员工等等，因此通过微信公众号定期或不定期地开展一些单品牌、单规格的卷烟需求调研活动可以及时了解市场对具体品牌的接受程度，有助于工商企业在更深层面上分析市场需求，了解品牌发展现状，从而能更有针对性地策划和开展品牌培育活动。
关键词二：面向零售终端。
卷烟零售终端是目前烟草行业最稳定、最集中、最值得信赖的销售渠道，来这里买烟的都是100%的核心固定客户群，所以烟草微信推广一定要集中在烟草零售终端当中。而且特别需要注意的是，微信公众号在推广的过程中切忌不要用简单的资金投入的方式，用钱推广微信不划算，效果也未必会好，应该利用平台自身所具备的信息传播力量和粉丝效应来进行推广。
首先，可以考虑专门定制一批微信物料，包括海报、易拉宝、台卡等等，用于零售终端的陈列，确保消费者一进零售终端就能看到微信二维码的形象，这样拿出手机，扫一下，搞定！
其次，很多消费者没有扫二维码的习惯怎么办？工商企业需要做的是引导。在零售终端采用各种推广方式，可以派专人进驻零售终端，可以由客户经理建立微信群来指导推广，也可以通过店内的多媒体反复播放宣传片来进行推广。
最后，加强对零售终端店主的宣传和培训工作。工商企业对零售终端的经营者和营业员进行轮训，使其迅速掌握微信公众号的操作模式和参与方式，在一些重点零售终端可以设置微信关注招募大赛活动，哪个终端招募的人多，谁就可以拿到相对应的奖品。对于零售终端的店老板们来讲，不就是一句话吗？又没有销量压制，又不用强压进货，当然愿意配合。随着时间的推进和流程执行的逐步完善，平台吸引的消费者数量会逐渐增加，再配合有特色的市场营销活动进一步增强微信公众号的互动性和娱乐性，从而使零售终端从中受益。这里需要强调的一点是，微信公众号的活动要注重线上线下的配合互动，不能只在线上做，而且还要线下同步，这样在零售终端不仅能够推广微型公众号，还能招募消费者，提升销量，进而实现客我双赢。自主开发的活动需要好玩，有互动性，同时还需要结合消费者追求“利”的目的，适当投放一些仅供品吸的卷烟产品或小礼品可以更快地吸引消费者参与。
关键词三：面向消费者。
卷烟微信公众号最终还是应该面向消费者的，终极任务就是吸引更多的消费者关注。传统宣传方式很难解决卷烟品牌文化与消费者认同之间的不对接的问题，消费者虽然抽烟，但他们对卷烟的内涵又了解多少呢？怎么抽？如何抽？烟的秘密是什么？烟的故事有什么？烟的幽默在哪里？其实这些都是消费者想看的，烟草消费文化至今尚未普及。微信公众号恰好可以解决上述这些问题，在传播烟草消费文化的内容里面植入品牌及产品相关知识，这样就能丰富消费者对卷烟品牌的认识，属于软性植入不会带有广告色彩。
微信公众号的最大功能就是能够将烟草行业的网建触角伸向消费大众，通过平台吸引更多的消费者来关注进而可以缩短工商企业与消费者之间的距离，更加快速地反映消费者诉求，帮助企业完善消费者数据库，最终协助企业建立面向消费者的深度会员服务模式。
总而言之，微信公众平台的建立对于烟草行业而言，不亚于又一次营销革命，如果能够充分利用其正面作用可以起到事半功倍的效果，可以将烟草企业、零售终端、消费者有机联系在一起。当然，如果微信公众号的运营还有一个重要元素也不可忽视，那就是专业化的宣传团队，工商企业都应该建立一支从事这方面宣传策划的专业化团队，最好有专门人员来实现与参与者阅读内容和信息沟通上的实时互动。