市场化取向下江苏中烟卷烟销售的应对举措
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【摘要】 烟草行业的市场化取向改革不断深化，国内卷烟工业企业积极探讨如何在专卖体制下发挥市场机制的活力，江苏中烟积极应对，采取新的举措方法适应市场政策环境的变化，力争在新的时期把自己建设成一流的现代烟草企业。
一、烟草行业市场化取向改革背景
在2014年年初全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴提出，要千方百计推进市场化取向改革，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措，并安排先在京津冀三地进行试点。烟草行业的这项重大改革由商业企业发起，也必然给全国工业企业带来深远影响。营销模式市场化取向改革紧紧依靠行业体制优势，按市场规律办事，在专卖体制内做足市场化文章，实现计划指导下的市场运作，微观调控下的有序竞争，走出一条专卖体制和市场机制相结合的新路。
营销模式市场化取向改革，整合了工业、商业和零售终端，是面向消费者的营销模式，工业企业是货源供应的源头，是整个价值链条的重要环节，在赢得公平竞争的同时，市场化取向改革也对工业企业提出了更高的要求。对江苏中烟来讲，如何快速响应市场，更好地满足市场需求，保持良好的市场状态是当前卷烟营销工作面临的一项重大课题。
二、苏产烟的销售现状及主要存在问题
1、苏产细支烟成为新品类的领跑者
江苏中烟是国内第一家细支烟的生产和销售企业，经过近十年的发展，国内细支烟市场飞速成长，已经成为中式卷烟下一个新兴品类，市场上总体消费气候逐渐形成，吸引了目前国内全部十八家中烟公司参与到该品类的竞争中。苏产细支烟在其中扮演着引路人和领跑者的身份，目前占据全国细支烟市场的半壁江山，在技术储备和卷烟销售上暂时掌握了市场的制高点。
2、市场相对畅销品种分布较为平均
目前各工业企业均存在多个在销品牌规格，多数企业以一个品牌为支撑品牌，在全国市场上通常有一至两个畅销规格，全国范围内的市场需求比较单一。江苏中烟采取苏烟、南京两个品牌并行的双品牌发展战略，两个品牌的影响力和竞争力相差无已。每个品牌在全国范围内则存在存在两个以上相对畅销的规格，并且各地集中分布情况不一，总体分布上相对平均，因此全国范围内的需求情况比较复杂。
3、长期高位运行带来的滞涨现象
宏观经济环境未有明显改善的情况下，高端卷烟需求总体下降，但高端卷烟的竞争更趋激烈，对整体结构较高苏产烟而言，受此影响比较明显；另一方面，苏产烟长期在高位运行，在国家局计划总量已定的前提下，企业保持高位增长的难度越来越大，部分重点规格在部分市场出现滞涨甚至下降的情况。
4、市场开拓受到非市场因素干扰
通过多年不懈的努力，江苏中烟在奠定省内根据地市场的同时，相当一部分省外市场也逐步成长起来并形成一定的规模效应。但随着经济形势的变化和国家局调控政策等导向的变化，省外各地对烟草行业的重视程度都不同程度明显提高，各种非市场因素明显抬头。多个省份出台相关政策，为同价位地产烟生存发展腾出空间，这一系列政策都直接增大了苏产烟发展省际交易的难度。
1、销售目标的制定方法
第一，以市场为导向制定销售目标。销售目标的制定必须以市场实际需求为依据，不同档次产品受季节影响不同，不同销区对各档次的接受程度也有差异，品牌的培育是一个长期的过程，市场的拓展有其自身的客观规律，品牌的市场运行质量将会影响品牌的长期发展。销售目标的制定要兼顾商业公司和零售客户的利益，根据商业公司的发展策略进行适当调整，根据零售终端的社会库存对货源投放进行调整。销售目标的制定，要考虑各地市场的经济发展水平、苏产烟及竞争产品的消费能力，对全国市场进行合理布局，在尊重销区意见、满足市场需求的同时，培育企业品牌做大、做强，实现企业效益增加、结构提升、销量增长的目标。
第二，实行上下联动制定销售目标。销售目标的制定需要发挥业务处室和办事处（片区）的力量，在目标制定的过程中实行上下联动能够保证销售目标更加合理、科学。根据公司总体目标，对销售目标进行初步分解，必要时可以细化到地级市，根据部分规格的产能，提出指导性意见，各业务处室、办事处（片区）根据市场实际需求，结合商业公司年度目标和品牌培育政策，确定各地市场的目标，自下而上进行汇总。在此基础上，营销中心根据各种市场因素和非市场因素，对汇总目标进行分析、修正，进而再次向下分解、再次汇总，并在每月执行过程中不断调整，持续循环往复。
第三，合理利用资源制定销售目标。目前，行业整体销量的增幅逐步收窄，苏产烟通过增加销量来推动企业持续发展的空间已越来越小，销售结构的提升是苏产烟营销工作的核心思路之一。经过长期努力，苏产烟部分规格在全国市场已形成较好的口碑效应，受产能影响，部分产品市场供需缺口较大，市场需求在较长时间内不能得到完全满足。与此同时，部分苏产烟成熟产品经过多年的发展，在销量的增长上达到一定的瓶颈，尤其是一类烟的核心产品在当前的市场环境中增长乏力，需求不旺，价格疲软，市场份额不断下降。在此情形下，要充分利用旺销规格良好的口碑效应，支持和鼓励大力发展一类核心卷烟销售的地区，以此刺激非旺销产品的市场需求，并向其周边地区扩散，从而拉动全国市场一类核心卷烟的销售，实现销售结构的提升。
2、建立市场监控体系，提升市场运行质量
行业内竞争越来越激烈，多渠道收集信息，充分利用数据挖掘技术，对海量数据进行加工和处理，构建完善的市场监控体系是必不可少的手段。
首先科学量化监控指标，如何判断市场运行质量的好坏，关键是市场状态指标的量化与细分。目前最重要的状态指标是市场价格和存销比（包括商业存销比和社会存销比），其次是商业销量、市场份额、协议执行率、订单满足率等辅助指标。
其次合理确定监控对象，指标量化之后，需要确定如何细分与监控。根据品牌市场影响力大小，结合当前重点品牌市场运行质量，选取核心规格作为市场调控重点，根据重点品牌规格的销量及市场特点，结合市场价格调控面临的主要问题，在区域市场着重选取重点规格作为调控重点，通过多种途径进行数据采集，经过统一分类、处理和分析，根据分析结果实现状态调控目标。
最后，规范管理监控流程，任何先进的应用系统、工作方法的推广与使用都离不开行之有效的制度，良好的管理制度有助于新方法、新思路的推行。从信息来源上看，有渠道信息、终端信息、消费者信息等；从信息功能上看，有市场需求计划、卷烟产量计划、生产点产能安排等；从信息处理人员上看，有计划管理人员、销售管理人员、营销业务人员等。对不同的信息使用人员，不同的信息需求，不同的流转方向，制定合理的信息收集规范，并对信息进行处理、加工，定期、定向规定。责任到人，确保制度落实过程中得到很好地贯彻执行，并做到持之以恒，长期坚持下去。
3、强化市场分析，指导卷烟销售工作
信息的收集和整理，监控体系的建立和完善，最终的目的是市场信息的分析和应用。通过市场状态监控体系对市场状态指标进行量化和数据收集分析，其中市场价格是判断市场状态的主要指标，包括零包销售价格、成条销售价格、批量零售销售价格、市场流通价格（流出地价格、流入地价格）等。市场状态研判是根据基础数据建立数据模型，得出市场状态综合指标，并能够根据本期货源投放、市场推广的进度进行下期市场状态预测，提前做好应对。通过对市场状态的判断，可以直接发挥其对调拨、宣传推广的指导作用。市场、品牌的运行状态，是计划调拨工作的依据，调拨工作要在市场分析的基础上，合理安排各品牌、规格在各地市场的货源供应数量和频次。
4、快速响应市场，实现精准调拨
在当前烟草行业的市场化取向改革工作中，江苏中烟面临的最大挑战是如何快速响应市场，实现精准调拨。首先，快速响应市场变化。尊重市场规律，匹配消费节奏，均衡投放货源是现代卷烟工业企业调拨计划管理的基本要求。目前卷烟工业企业之间的竞争日益激烈，竞争模式也已发生重大转变，从传统的产品竞争、品牌竞争转为服务竞争。市场竞争对快速响应的要求越来越高，快速响应市场需求已经成为企业的核心竞争力之一，营销模式的市场化取向改革也要求我们，不仅要提供优秀的产品，强势的品牌，还要快速响应市场的需求和变化，才能充分发挥自身优势，占有更大的市场份额。
其次，实现精准调拨。提高计划的精确性，进一步整合优化现有销售统计报表和市场分析手段，整合简化市场运行质量诊断关键指标，优化计算模型，提高调拨快速响应能力，为实施精准调拨提供支撑。一要提高到货的准确性，根据到货日编制发货日计划。选取部分重点地区进行到货日需求衔接，根据到货日反推货源计划安排试点，协调物流中心加强运输时间的准确性，开展市场化取向改革试点工作。二要改革完善发货模式，将目前当天开票当天发货模式调整为次日或次次日发货，提高物流中心车辆、车型配送安排弹性及送货效率，每日通报发货延误情况。三要沟通渠道多样化，加强计划部门与市场业务人员之间的沟通，增加沟通与联系的渠道和方式，及时完成工商衔接、合同确认等工作。
最后，建立全流程查询系统。目前，关于协议、合同、计划、准运证、物流的信息，分散在各个系统或者模块中，商业企业采供部门和办事处业务人员无法全程追踪，对货源的数量和准确到货日期无法及时把握，大量的沟通是通过计划员、驻厂办工作人员及物流中心工作人员电话联系，且信息不够准确和及时。在计划调拨流程中建立全流程查询系统，使办事处（片区）业务人员，商业公司营销和物流工作人员能够及时掌握协议、合同、准运证、发票开具、物流运输的实时状态，及时追踪，实现精准调拨目标。
四、结论
行业市场化取向改革正在稳步推进，全行业商业和工业公司都在积极探讨如何在专卖体制下发挥市场机制的活力，全面推进烟草快速发展。可以预见，随着改革的逐步推进，中国烟草的品牌将更加强大，零售客户的利益将得到保障，消费者的满意度将进一步提升。
在全行业市场化取向改革的大潮中，江苏中烟快速响应，积极参与，销售思路灵活多样，应对举措求新求变。充满活力的市场将推动江苏中烟创造更大的辉煌，江苏中烟在建设符合时代要求的现代烟草企业过程中必将发挥更大作用，作出新的贡献。
【参考文献】
[1] 崔宝星：卷烟工业企业应对市场化取向改革的有效举措[EB/
OL].http：///revision/takematter/wu/2015
5/201551282926_674283.shtml，2015-05-15.