林奕彰 eBay从未离开只是淡出

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每一年都会有人问ebay何时重返中国。”eBay大中华区CEO兼全球副总裁林奕彰对《商学院》杂志记者说：“实际上，eBay从来没有离开过中国，只是淡出普通消费者的视线。”

这些年来，接触媒体并不多的林奕彰，带领eBay在中国低调耕耘跨境出口电商业务，有点“十年磨一剑”的意味。

林奕彰坦言，直到今天，很多人谈到eBay都会谈到阿里巴巴，在商学院的课堂上，eBay仍是作为一个经典的反面案例来讲跨国公司本土化策略的重要性。

而实际上，2006年的退出，仅是eBay在中国C2C领域的一次折戟。自2004年始，在eBay上从事跨国贸易的卖家数量已经开始突飞猛进，所以，从2006年之后，eBay将精力放在了对跨境B2C领域的探索上。

数据显示，eBay现有的全球业务量已经达到2550亿美元。其中有三块主打业务：买卖平台eBay、支付服务PayPal，以及帮企业打通线下渠道的eBay Enterprise。

从2006年开始，林奕彰见证了eBay的激荡与沉浮。曾任eBay亚太区首席技术官，负责亚洲各大网站的产品和技术工作的林奕彰，于2012年开始接掌转型之后的eBay大中华区业务。

“中国的卖家可以卖到全世界，中国的买家可以从全世界购买，这是eBay十多年前就在考量和勾画的事情。”林奕彰说：“今天看来，eBay的眼光是具有前瞻性的，因为一切正在发生。”

eBay很痛苦，因为太严格

尽管在C2C电商领域淡出中国市场，eBay在押宝B2C跨境电商中却实现了出其不意的逆向突围。用林奕彰的话来说，“eBay是跨境出口电商的黄埔军校”。因为跨境交易的很多卖家都是从eBay开始，现在逐渐发展成一个庞大的产业。

根据国家商务部预测，到2016年中国跨境电商市场规模将达到6.5万亿元，年均增速超过30%。尤其近几年，国家针对跨境电商出台了一些利好政策，也让eBay感受到一股股热情――越来越多的卖家找了过来。

在2014年的全球交易额中，eBay全球在线交易市场占比超过830亿美元，售出超过20亿件物品，受众国家已达220多个，其中22%的商品交易属于跨境贸易。

由eBay的平台起步，从几十万的卖家、供应商到供应链、物流、仓储等产业链的各个环节，一个庞大的跨境交易生态系统逐步建立起来。林奕彰表示，很多卖家不仅在eBay上开店，还会在其它平台同步开展经营，“但功夫是在eBay上练好的”。除此之外，还有一些在eBay平台上起家的卖家成立了自己的公司并实现了IPO和对其它公司的并购，比如以售卖婚纱起家的兰亭集势。

卖家对于平台的多向选择，林奕彰表示并不担心。eBay向来坚持买家至上的原则，对于平台本身的自律和对于卖家的限制也一贯比较严格。5月21日，eBay在成都召开了“2015年度卖家峰会”，面对各地赶过来的卖家，林奕彰开场就是：“eBay也很痛苦，因为太严格。但是请你们相信，eBay对买家的保护，也是对卖家流量的一种保护和利好。”

在商品良莠不齐甚至假货横行的电商行业，这种高压从长远来看或许能成为一种优势。毕竟，产品质量是越来越多消费者的一个敏感点。

林奕彰说：“全球的电商消费者关注的问题都是一样的：商品质量好不好、寄送周期要多久、退换货是否方便等。”为了帮助中国卖家更好的适应国外消费者对于购物体验愈加严格的需求，提高跨境卖家在出口目的地市场的本土竞争力，eBay从2012年开始就大力推动卖家使用海外仓。

随着中国世界工厂优势的逐渐消失，“价差”生意的模式已经难以为继。林奕彰介绍，以前400克以下的东西最好卖，因为邮费便宜，而海外仓出现之后，情况出现了反转：体积和重量越大的商品，利润越高。

据eBay内部数据显示，在2014年第四季度，eBay大中华区卖家通过海外仓销售的产品总额比2012年同期增长145%，eBay中国大陆卖家的增长速度更是高达199%。

海外仓撬动中国制造业升级

截至2014年第四季度，在年销售额超过十万美元的eBay大中华区大卖家中，已有三分之一的大卖家开始使用海外仓。其中，有45.5%的大卖家海外仓的商品销售额超过其总销售额的一半，有34.5%的卖家超过80%以上的销售额都来自海外仓商品。

“eBay海外仓的使用比率是最高的，”林奕彰对《商学院》杂志记者说。售后服务要求的门槛不断变高，尤其对于大体积的超重商品来说，海外仓就体现了它的优势：通过大批量运转到海外仓，就不必再通过直邮方式寄送，而是跟目的地国家本土的电商平台一样，从当地发货速度更快，销售转化率更高，产品售价也得到提升，退换货也不必大费周折寄回中国。

通过使用海外仓，中国卖家的竞争力在提高单件商品利润率、增加销量、扩充销售品类、降低物流管理成本、提升账号表现这五个方面得到提升。如林奕彰所说，这种模式将不再是赚钱利润微薄的“价差”，而是变成良性的服务竞争。

“以前很多中国卖家出口手机壳这样的微利商品，现在则是高单价、高品质的无人机玩具在国外大卖，甚至还带动了它的零配件、电池等周边产品的销量，丰富了品类。”林奕彰表示。

对于产业链不太成熟的新兴国家而言，中国制造的廉价商品还是具有高性价比的优势，还能拥有持续性的交易量。但是对于发达国家来说，林奕彰认为，中国制造只有升级才能更好的竞争。他提到，现在越来越多从事出口贸易的中国卖家品牌意识觉醒，在品牌、设计、质量上下功夫，也有通过直接购买外国品牌进行升级的捷径。“就无人机来说，卖得最好的就是中国深圳的一个品牌”，中国品牌效应初显。

由此，海外仓的出现不仅帮卖家解决了物流供应链的难题，还带动了产业升级。电子类、家居园艺类、汽配类成为通过海外仓实现的销售量最高、增速更快的品类。这也符合eBay一贯所追求的高成长、高利润的商业目标。

与此同时，eBay还在利用大数据充当“点金石”：对于卖家而言，通过最优化补货周期，在保证商品供应充足的基础上最大限度降低单价商品的仓储成本，是获得高利润的关键点。而大数据可以帮助卖家精准计算补货周期、预测出货量。

比如在每年的圣诞节前夕，中国卖家可以通过大数据预测北美地区的圣诞树、彩灯、装饰品等商品的需求量，提前备货运到海外仓。

eBay的指尖经济和新谋局

“如果有一天把PC端全部关掉，对于买家在移动端的界面和服务将如何设计呢？”5月21日的成都 “2015年度卖家峰会”上，林奕彰这样叩问台下的卖家。而这也是eBay的发力目标：把来自大中华区卖家的商品放进千百万全球消费者的口袋里，帮助他们紧抓“指尖上的商机”。

根据eBay内部数据显示，英国消费者最喜欢在移动设备上购买大中华区卖家的商品，移动购物占比最高，而美国、澳大利亚和德国的消费者紧随其后。

林奕彰指出，移动技术的进步使得线上与线下消费之间的界限逐渐模糊，但消费者依然希望得到与传统零售购物一致的消费体验，“首次购物使用移动App的用户，其消费参与度更高，并且花销高出72%”。

作为全球移动商务领域的先行者，eBay提供的移动应用跨苹果、安卓和Windows多个平台的设备，覆盖全球190个国家，支持8种语言，使用户可以随时随地在任何设备上都可享受eBay卓越的购物体验。在2014年第一季度，eBay总商业交易量的40%与移动设备有关，全球通过eBay移动平台的商品数量超过6.2亿。

一方面，eBay对卖家的鼓励和帮助愈加频繁，希望他们能搭上移动电商的顺风车，在多触点、跨渠道、体验式的购物革命中抢占先机。另一方面，eBay也在为自己谋局开篇。

2015年4月，在京东新上线的“全球购”跨境电商平台上，eBay谋得一席之位，开辟了“eBay海外精选”频道。在国内的消费者视线中匿迹近十年后，中国消费者“购买全球”的欲望蓬勃，想必eBay和全球线上线下的商家一样都看在眼里。

林奕彰表示，中国是最大的市场，eBay当然也想回到消费者跟前。“但是要有成长，要做好卖家市场和买家体验”，林奕彰表示，京东的物流和买家服务是值得eBay学习的地方，只有把基础功练好了，才能更好地服务中国买家。

对于备受瞩目的eBay和PayPal将拆分为两家独立上市公司的问题，林奕彰也坦言“是个大的震动”，但移动支付已经是一个日渐壮大的产业。两家企业捆绑在一起发展势必减少各自成长的灵活性，应该给对方发展的空间，“比如当eBay进入新兴市场时，就不一定非要当地卖家放弃本土用惯了的支付工具，转而适应相对陌生的PayPal”。

采访尾声，林奕彰有些难掩兴奋地对《商学院》杂志说：“今年9月，我们将隆重庆祝eBay的20岁生日，和上海的两千多个员工一起”。并且，他再次强调：“eBay从来都没有离开过中国”。

在第10个年头，很难说这是不是来自eBay的一种讯号。