资源型企业市场营销中的客户关系管理模式探究

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摘要：资源型企业所面对的客户需求主要是“引致需求”，即客户需要根据自身产品的市场状况来决定需求偏好。从而，针对资源型企业的客户关系管理模式，需要从新的视角来进行探究。通过分析和模式定位，客户关系管理模式的构建应从：深化对引致需求特点的认识、提升与客户之间的信息水平，以及强化对客户需求偏好的适应等三个方面展开。

关键词：资源型企业；客户关系管理；引致需求；模式构建

客户关系管理构成了市场营销体系中的重要板块，在我国特定的人文环境下“关系管理”更多的融入了私人之间的人际往来，以及基于契约的行为自律。那么，这种作为圭臬的管理模式是否适合于资源型企业则值得商榷。需要指出，目前诸多文献都在套用普通商品市场环境下的营销模式，来建构资源型企业的营销行为，关于这一点笔者是反对的。

之所以反对这种做法主要归因于，普通商品市场上的需求是一种最终的消费需求，而资源型企业所面对的客户需求则主要是“引致需求”，即客户需要根据自身产品的市场状况来决定需求偏好。从而，针对资源型企业的客户关系管理模式，恐怕需要从新的视角来进行探究。建立在供求关系下的产品营销，需要深刻把握好客户的需求偏好，从而探究客户的需求偏好便成为了本文立论的逻辑起点。

为了使主题的讨论更加具体，本文以煤炭企业作为考察对象。

一、资源型企业市场营销中的内在要求分析

以煤炭企业为代表的资源型企业，在其市场营销中应认真理解“引致需求”的经济价值，最终沿着“最终消费需求――引致需求――资源”的路径来建构起企业的客户关系管理。

具体而言，对其内在要求的分析可以从以下两个方面来展开：

（一）适应客户引致需求的动态性

煤炭企业的主要客户为各大电力发电厂，因此作为电煤便成为了煤炭产品的主要流向。然而，随着当前实体经济在发展上面临着不稳定预期的影响，其对于电力的需求（最终消费需求）是处于不断调整中的，这样就决定了电厂的引致需求相对滞后的处于动态调整中。根据上面所构建的路径来看，提供资源的煤炭企业便需要根据引致需求的调整来强化自身的产能控制。从4PS原则中可以发现，这里处于“产品”这一环节。

（二）满足客户引致需求的匹配性

从实物形态来看，煤炭企业――电厂――实体企业之间形成了供应链系统，但这种供应链系统也能转换为价值链条。因此，在我国实体经济发展普遍面临瓶颈的当下，唯有强化供应链系统中的成本控制，才能增强处于价值链顶端的煤炭企业的盈利能力。为此，满足电厂引致需求的匹配性，便成为降低成本的措施之一。同时也表明，资源型企业的客户关系管理须突出技术匹配性。

二、分析基础上的客户关系管理模式定位

在以上分析基础上，客户关系管理模式的定位可从以下两个方面来界定。

（一）动态性适应下的模式定位

火力发电厂的资本有机构成很高，从而在Q=f（L，K）的生产函数下，发电厂在调整K值的时间跨期也较为漫长。这就意味着，针对下游实体经济对电力的需求变化，发电厂主要在短期生产函数下来完成产能调整，即通过调整可变要素的量来实现。这就意味着，作为可变要素之一的煤炭产品，则时常处于动态调整之中。为此，煤炭企业应与电力企业形成高效的信息沟通机制。

（二）匹配性满足下的模式定位

上文已经指出，增强资源产品的匹配性将有助于降低发电厂的生产成本，从而提升煤炭企业的盈利能力。实践表明，增强煤炭产品的匹配性则主要通过物理作用来实现，这对于煤炭企业而言并不构成难题。但是，煤炭企业通过增强产品的匹配性则能借助技术优势，不仅能将竞争对手排斥开来，还能把电力企业锁定在上述技术路径上。

三、定位驱动下的管理模式构建

根据上文所述并在定位驱动下，资源型企业的客户关系管理可从以下三个方面进行构建。

（一）深化对引致需求特点的认识

煤炭企业中的销售人员应深化对引致需求特点的认识，在认识中应与最终销售需求相比较。同时，针对目前主流的市场营销体系应给予转换和优化，从而建构起与企业经营状况相适应的客户关系模式。已经知晓，资源型企业在客户关系管理上应突出技术优势，从而还需要建立起销售部门与生产部门之间的高效互动机制。即，通过“市场信息――销售部门内部的信息处理――生产部门的信息转化――产出”的逻辑路径，来提升与客户需求之间的响应度。

（二）提升与客户之间的信息水平

若要动态跟踪客户的需求偏好，则须与客户方建立良好的信息沟通平台。沟通平台的搭建包括：常设机构、人员往来、双向信息传递等。为此，煤炭企业应定期访问客户企业，根据客户的价值可以由重要到普通分为：上门访问、电话访问等两种类型。另外，引进普通商品市场上的客户关系管理经验，还可以请客户前来企业进行参观的形式来企业信息。为了提升信息传递的高效性和准确性，煤炭企业应着力打造与客户方之间的电子信息传输通道。

（三）强化对客户需求偏好的适应

以火力发电厂为例，它对于煤炭产品的需求偏好直接受到下游实体经济发展现状的影响。为此，煤炭企业应采取两步走的形式来应对。第一步，通过上述信息传输通道及时把握客户的需求偏好，并通过企业生产部门来进行适应性生产；第二步则是，煤炭企业销售人员应前往商品市场进行调研，从而获得实体企业发展现状的第一手材料。从而，先期洞察出电力企业需求偏好的演变趋势。最终，技术锁定电力企业。

综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。

四、问题的拓展

最后在提一点，即建立于政府和媒体的良好关系，也应成为当前客户关系管理的重要任务。为此，以下从两个方面进行问题拓展。

（一）政府权力方面

在我国开展市场营销管理不能回避政府公权力的影响，若能运用好这种影响则可以在客户关系管理、产能成本控制等方面获得红利。因此，煤炭企业营销人员还应与政府官员保持沟通，并在投资当地民生事业上做出表率。当然，还须强化自身绿色特征的呈现。

（二）公共关系方面

这里的公共不仅包括普通百姓，还包含着各类媒体和金融机构。而在公共关系管理方面则应关注与后两个主体的联系。通过与媒体保持良好的互动关系，可借助他们的正面新闻报道来进行产品宣传和品牌塑造；在与金融机构保持良好的关系下，自然能在资金融通上获得先机。

五、小结

本文认为，通过分析和模式定位，客户关系管理模式的构建应从：深化对引致需求特点的认识、提升与客户之间的信息水平，以及强化对客户需求偏好的适应等三个方面展开。最后，本文权当抛砖引玉之用。

参考文献

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