浅谈移动通信市场的服务营销一体化

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[摘 要] 移动通信市场服务营销一体化理念反映了时代进步的要求，体现了实践发展的需要，是指导企业健康持续发展，加快推进社会主义现代化的强大思想武器。本文阐述了移动通信企业实施服务营销一体化的实施背景，对移动通信市场的服务营销存在问题进行了分析，并提出了提升客户感知的移动通信市场服务营销一体化的措施。

[关键词] 移动通信市场；服务；营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

面对新时期的新形势和新任务，树立和落实移动通信市场服务营销一体化理念是企业解决发展中诸多问题和矛盾所必须遵循的基本原则，对于企业积极适应内外部环境的变化，妥善应对各种风险和挑战，增强核心竞争力，实现持续、健康、稳定发展具有重要指导意义。移动通信市场服务营销一体化理念的核心思想就是以人为本，在我们的企业内部，如何实现以人为本，我认为除了服务员工，保障员工利益外，我们更应该以“客户为根、服务为本”，以改善客户感知的角度出发，将移动通信市场服务营销一体化为我们工作的核心。积极稳妥的推进服务营销一体化理念，让服务能够形成企业的价值引擎，从而能够全面提升企业经营及服务的综合价值，为行业发展营造良好的氛围。服务在运行过程中是个系统性工程，需要从多方面进行引导，确保服务能够对企业发展产生积极的影响。让企业能够在发展过程中形成良好的服务意识，从而能够全面推动服务理念工作不断前进。

经过认真调研和比对分析，笔者发现客户对我国移动通信市场服务与产品满意度并不高，有些地方存在不满意。通信企业的服务流程有很多是为了我们内部的管理方便而制定的，已经有一些不适应市场发展的需要，不适应当前客户的个性化需要，不适应将来全业务经营系统服务的需要。近期应该以服务营销一体化为核心，实现企业的流程再造。

1 移动通信企业实施服务营销一体化实施背景

近年来，中国经济的持续增长和消费需求的不断增加为中国通信企业的快速发展奠定坚实基础，而中国移动、电信、联通等企业提出的扩张战略、渠道战略、品牌战略等正确的营销策略为中国移动的快速发展提供了重要保障。Amdocs公司全球市场营销负责人MichaelCouture表示：“服务提供商必须想办法不断改善营销服务体验，以实现品牌的差异化，并增加收入。”目前，移动通信行业服务仍有较大的提升空间，在市场竞争的条件下，企业应该更加重视使用者体验，把企业服务转化为生产力。据了解，国内的三家企运营商去年一年在通信服务方面都做了大量探索，并取得一定成效。

然而，当前我国正处于一个技术、经济、概念的发展、变化时代，随着3G牌照发放后竞争格局的改变、互联网行业的日趋完善，产业政策的调整、政府管制等一系列问题，为移动通信企业带来了新的挑战，市场环境变量逐渐增加。虽然，中国移动、中国电信、中国联通等移动通信企业目前拥有庞大的营销网络，但由于营销网络长期处于行业领先地位，对市场变格的抗风险能力较弱。服务与营销的增值业务已成为移动通信企业的主要业务增长点，使得服务质量成为核心竞争力的重要组成。在未来的行业竞争中，谁的服务领先，谁将占领市场。

面对这一系列的问题，我国的通信企业必须站在战略发展的角度，认真的考虑，建立满足客户需求的服务与营销体系，提高服务水平、提高消费者满意度和忠诚度、才能够满足时展的要求。例如：2012年，中国移动积极响应中央"为民服务创先争优"活动号召，秉承"客户为根、服务为本"理念，针对客户最关心的问题，分别于1月20日及5月17日分两批次共推出20项为民服务举措，力求为客户带来更好的服务体验。近年来，中国移动积极采取有效措施，从2009年开始的“身边的移动，心中的故事”便捷服务意见征集活动，到2012年“为民服务”客户接待日活动，由“单向通过网站/短信向客户征集意见”到“中国移动省市公司领导与客户面对面，听取客户的意见与建议”，切实保障客户投诉及时有效得以解决，切实维护了消费者的合法权益。某省移动公司开展七期客户接待日活动，有86位公司和部门领导亲自参与活动，活动共收集各类问题1890个；目前已解决1796个，解决率95%，回访满意度达96%。

2 移动通信市场服务营销存在的问题分析

当前，各大移动通信企业在市场服务与营销过程中主要存在以下问题：一是焦难点问题解决效率不高、协同性不足。从而致使客户咨询投诉过的热点问题，长期未决或未制定有效措施从根本上解决。导致一线服务人员对客户解释造成一定难度，客户满意度不高，问题仍然存在。二是服务与营销流程的优化创新不够。服务与营销包括“售前、售中、售后”的全过程。当前，随着市场竞争的加剧，市场瞬息万变，消费者的需求也日益个性化，要想实现客户服务质量的提升，就必须要注重流程的优化及服务创新。在服务与营销的实施过程中，流程不顺畅等、环节过多、客户等待时间过长等问题仍然存在。三是服务失误补救管理不到位。不注重与客户的互动。服务的失误与补救又是客户参与的互动过程。客户在服务的过程中是“主角”，而非被动的服务接受者，客户的感知、行为、偏好时刻影响着移动通信公司的服务决策，让客户满意，缩小感知期望与预测期望之间的差距，是每个移动通信公司的最终目标。而当前我国的许多通信公司并没有意识到这一点，并成为一种“通病”。而一旦处理不好失误的补救，就会产生不良的传播效果。四是不注重品牌的塑造。品牌是消费者对某种产品、售后服务及文化价值的心理认知，是一种无形资产。近年来，随着中国通信市场的不断深化及竞争日益激烈，围绕品牌而产生的各种经营、运作手段也随之产生。从移动通信公司自身的品牌宣传与影响力的打造上看，还存在很多不足，如相关的宣传告知不明确、或宣传与实际不符等问题仍然存在。五是移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通。通信企业不注重与客户的沟通，导致其不知道客户想的是什么，客户的需求与期望的重点。在售前环节，客户对企业服务质量的要求与期望主要在于手续办理的是否方便、等待时间是否过长等快捷性问题；在售中环节，客户的主要需求是产品价格的优惠程度、产品质量的展现；在售后环节，主要在于跟踪服务是否到位。而由于移动通信企业缺少与客户的联系与沟通，使得在服务过程中本末倒置，最终使得整体的服务与营销环节出现问题。

3 提升移动通信客户感知的服务营销一体化措施

3.1 以焦难点问题为突破，提升客户感知

首先，为解决使用者关注的热点难点问题，提升营销服务满意度，加强投诉协调管理，强化客服中心的内部建设，实施了营销服务越级投诉的集中管理，提高投诉处理质量，提高投诉处理一次解决率和满意率；通过聘请“神秘客户”和社会监督员对服务进行监督，加大服务检查力度，对难点、重点工作进行提示、解决；对一些难以明确的问题，邀请市场、网络、计费、支撑、增值等相关部门的人员进行“专家会诊”，共同解决，全面提升移动通信市场业务服务产品质量。其次，从而提升客户感知着手，努力使产品做到“实用、好用、易用”；从移动通信市场出发，设计全业务的惠民、便民方案，使通信技术的先进性、服务的优越性与全业务服务的便捷性等充分融合，切切实实的将服务营销一体化理念贯穿至企业经营生产的全过程。在售前、售中、售后环节，从时限、功能、回馈三个维度，在服务的快捷、便捷、关怀方面提出更具体明确的标准，不断优化内部业务处理流程，使营销服务享受到更加舒心、贴心、放心的服务。

3.2 加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户沟通反馈机制

一方面，通过测试和试商用，发现问题，并将问题苗头、矛盾隐患都解决在这个环节，防患于未然。过去我们在推出新业务、新服务，周期太短，急于推向市场，急于获得效益，以至于推出后出现这样那样的不足，严重影响客户感知，严重影响了一线营销积极性，也更严重的影响了该项业务的推广。建立“客户需求收集-分析-传递-形成解决方案-营销执行推广-客户需求再收集”的闭环服务工作流程，实现基于客户需求的正向回馈和自我完善，并确立服务“价值引擎”，通过对信息收集、分析、回馈，通过建立客户端友好性测试、客户需求快速响应、服务优化保障、固化闭环回馈、主动服务营销、营销服务离网预警等机制，变被动服务为主动服务，变事后服务为事前服务，实现服务营销一体化，提升营销服务满意度、忠诚度，进而带来企业价值的提升。

另一方面，建立、完善投诉处理的闭环管理体系和“以客户感知为核心”的服务保障机制；建立投诉处理联席会议和联系人制度，重点解决跨部门的难点热点问题，强化服务质量责任意识与服务监督管理力度，细化各环节投诉处理流程；加强营销一线人员服务意识的培训，100%监控投诉处理过程、100%将处理结果回馈营销服务、100%杜绝因投诉处理不当或超时引起的营销服务申诉，确保客户权益得到保障。重点是以营销服务一体化为工作风向标，促进服务流程再造。

3.3 制定跨部门多进程协同的业务流程，实现服务营销整体效率的提升

比如我们公开承诺的新装宽带在线路资源具备的条件下5个工作日完成。过去业务咨询受理后，业务信息单线在各业务节点流动，像流水线一样，资源调查、营业受理、前台数据录入、建立营销服务资料、机房配线、现场线路安装、调试开通、后台录入等等业务节点，客户等待的时间太长，内部运营环节多，服务效率不高，客户满意度低。如果修改流程，加大前台的业务能力，在完成业务咨询，业务正式受理后，信息流同时传达到相关业务节点，各节点同时执行又相互配合，统筹兼顾，各节点既做好执行，完成信息流的传递，又为其他平行节点做好配合，这样可以大大缩短开通时间，提高效率，缩短客户等待时间，更提高客户感知。我们需要转变思想观念，拓宽经营思路，积极实施精确管理，不断优化资源配置，大力倡导共创价值理念，把业务与服务转型作为企业整体转型的突破口，制定市场、数据、网络、服务、技术支撑等跨部门多进程协同的业务流程，通过提升业务服务质量的同时，提升企业内部整体运营效率，以实现企业的可持续发展。

3.4 完善服务管控长效机制，实现流程再造与规范管理

“打破鸡蛋才能做蛋卷。”流程再造理论的创立者哈默博士这样形象地阐释流程再造，并将其定义为“重新开始”。建立一套新的管理机制变职能为流程，真正形成了流程再造、结构重组、资源组合，实现了以营销服务贯穿始终的整个流程管理。要建立以客户为导向的工作流程，将“满足客户需求、提升客户感知和业务服务整体质量”视为各项工作的风向标和助推器。从客户感知出发，以满足客户通信服务需求，提升通信客户的满意度、忠诚度和营销服务价值为目标，建立和健全从外部客户端评价向公司内部运营反向倒推制定各项服务流程。从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构，以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的松散的流程。

一方面，要建立以客户为中心的标准化服务体系，制定并实施涵盖全业务、彰显差异化特色品牌服务的服务标准和各渠道服务规范体系和达标考核制度。加大服务质量监督工作力度，将置服务质量监督于各个生产环节中，深度参与全业务产品设计和产品测试，预防产品缺陷；构建服务质量管控体系，实现服务工作由业务导向营销服务导向、由应诉管理向服务管理的双转变。畅通投诉渠道，做好营销服务投诉处理工作。营销服务投诉是企业难能可贵的资源，通过挖掘投诉中“诉”的内容，迅速发现企业生产过程中存在的问题，吸取其合理有益建议，建立跨部门联席会议制度，深度分析解决营销服务投诉问题，研究营销服务消费需求，为企业生产经营提供支撑，促进企业发展的良性循环。根据客户咨询、投诉热点问题，根据客户关注点，梳理公司内部运营各个环节中的问题，进行内部流程优化，优化流程，使流程规范化标准化，最终得到客户满意。

另一方面，要实现流程再造应与规范管理相结合。因地区间经济、社会、消费习惯、客户偏好等各方面的差异性，导致各地移动公司的管理水平不尽一致，管理模式不尽相同，各有所长，因此公司内部持续开展贯穿始终的规范管理活动，规范管理的目的是为了规范统一，也是为了更好地提升企业的竞争力。两者的根本目的相同，如果合理的与流程再造相结合，就能更好的推进规范管理，更好的适应发展的需要，解决发展中遇到的难点热点问题。流程再造是为了更好更便捷的服务客户，获得客户的满意的同时提升企业运营质量与效率，实现企业的效益的最大化。在设计流程中应首先从客户感知出发，客户行为找到其相关的关键感知点，定位服务流程中的潜在失误点和经营风险点，优化改善企业内部运营的各个环节流程，杜绝各种管理漏洞，通过流程再造和规范管理，进一步实现移动通信市场服务营销一体化。

3.5 员工培训和员工体验相结合，持续提升服务能力

服务营销一体化理念的核心是以人为本，企业发展、营销服务、企业改革、流程再造也应当以人为本。一方面，努力营造全员服务氛围；开展了窗口人员技能大赛、政企营销服务竞赛、有效提升窗口服务水平；大力开展服务技能培训，编写一线人员应知应会手册，制作服务管理人员、一线服务人员培训课件，提高员工优质服务技能。再之，投诉处理方面，落实“首问负责，限时办结”的服务承诺。要通过大力开展员工培训与再教育，全面提高服务与营销的质量，使员工能够把移动通信企业当作展示自我能力的平台。要建立健全“员工职业规划服务中心”，积极做好员工的职业生涯规划。帮助工作人员制定职业规划。并将员工的服务目标与企业目标相结合，实现企业与员工的“互惠双赢”。另一方面，开展热点业务员工体验的活动，通过业务体验，进一步熟悉业务和产品，同时也通过业务体验，更加了解客户使用过程中的感知，从而提出业务产品流程等优化建议，促进业务产品的良性循环，从而进一步提升服务能力。

总之，移动通信市场服务营销一体化理念要求我们要以科学的方法去判断和决策企业的发展，以科学的态度去推进企业的发展。近年来，随着我国企业市场化程度的提高和新技术的发展，各通信运营企业面临一系列挑战和困难。市场相对饱和、各通信运营商间产品业务服务的替代作用加剧、同质竞争和微博、微信等互联网新技术带来的双重挑战也使传统业务逐步低值化，企业寻求新的利润空间迫在眉睫。当前，移动通信市场服务营销普遍存在着：过于注重常规服务，不注重服务流程的优化创新，服务失误补救管理不到位，不注重品牌的塑造，移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通等问题。在未来的发展中，只有进一步以焦难点问题为突破，提升客户感知，加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户多渠道的沟通反馈机制，制定跨部门多进程协同的业务流程，完善服务管控长效机制，实现流程再造与规范管理，并加强员工培训和员工体验，才能更好的推进服务营销的一体化进程，提升移动通信企业经营效率和客户满意度，从而实现移动通信企业经营的可持续发展。

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[作者简介]叶靖凌（1976-），女，福建福州人，中国移动通信集团福建有限公司，经济师，研究方向：移动通信客户满意度提升。