浅谈现代化妆品广告中的“时尚修辞”现象

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一、时尚修辞

时尚，就是人们对社会某项事物一时的崇尚，这里的“尚”是指一种高度。在如今社会里，多指就是流行得体的一些东西。很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭；一个人为相对标准，因为是相对的，所以有其适用范围，对一些人来说是时尚的，对另一些人来说可以不是，如果时尚这个词被理解为绝对标准那就无法解释。

时尚对每个人都有特殊的定义，因为每个人的审美不同，所以每个人对时尚的定义都不同。儿童在其自己的审美范围内有自己认为时尚的，青年人、老年人也有不同的时尚观念，甚至男人和女人也有不同的时尚观念。广告，广而告之，通常都会引发时尚的浪潮，而且广告有自己不同的针对性的受众，所以广告语言中经常会用到时尚修辞。

二、解构化妆品广告中的时尚修辞

在现代广告中，化妆品广告已经成为一种时尚，较多地运用修辞手法，很大程度上增强了广告的语言表现力和艺术感染力。

1.从语音角度看化妆品广告语言的修辞

（1）要想皮肤好，早晚用大宝。

（2）美来自内心，美来自美宝莲。

（3）明星风采，纯纯关怀。

例（1）是大家耳熟能详的化妆品广告，这则广告成功地运用了“好”与“宝”的押韵，并且o是一个开口呼，开口度大，声音响亮。例（3）结构整齐、押韵、富有文采，“明星风采”与“纯纯关怀”都是四字结构，并且“采”和“怀”都是押韵的。读起来朗朗上口，因为音节简明，节奏轻快，所以会给人留下深刻的印象。

2.从语法角度看化妆品广告修辞

（1）非正常句式的运用

①把青春的梦想与选择，揉成永恒的美。

②让今天的脸明媚，将明天的脸珍藏。

③为美和青春构思。

（2）设问句式

痤疮、粉刺、青春痘怎么办？肿桂系列帮您忙。

此类广告可以有效地消除消费者心中的疑虑，给予心理上的安慰，这是广告惯用的手法。

3.从词语角度看化妆品广告语言的修辞

（1）反义与同义词

①岁月留苍老，黑马葆青春。

②白发不用染，七宝还青丝。

“苍老”与“青春”、“白发”与“青丝”互为反义词，往往能制造矛盾，形成鲜明的对比。而在有些广告中会出现“光滑”和“柔滑”等同义词，交替使用，使语言更活泼多样。

（2）词的比喻

常用贵妃液，令您秀发如云

这句广告让很多头发稀少的人很开心，用“云”来形容头发，不仅说出了头发多，还说出了头发的轻盈、飘逸，让人无法抗拒。

参考文献：

许雁萍.试论广告语篇的修辞特征.考试周刊，2010.