中小终端拜访标准八步骤(中)
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在店内和店外，业务员拜访终端的工作有很多不同，光背口诀是不行的，重要的是，你要清楚哪些工作是提升销量的关键所在。
特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.省略
上节主要内容回顾：
我们花了10个月的时间，学习了各种终端推销模型和终端推销组合拳，又学习了23个终端铺货加速杠杆。上一节，我们开始学习中小终端拜访的规范和标准：“中小终端拜访标准八步骤”。主要学习以下内容：
一、拜访出门前的准备
1.首先准备好今天要去哪里：业代行踪要固定、工作量要固定、拜访目标要固定；
2.准备好今天带什么东西：带什么物料、带什么货、带什么工具；
3.准备好今天说什么：可预期问题的回答话术；
4.准备今天干什么（今天的目标店）：让业代每天带着目标出门，拜访客户更有针对性。
二、中小终端拜访标准八步骤
第一步，店外准备：整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名，反思店内工作绩效目标；
1.进店前看客户档案卡，思考这个店内销售状况是否异常；
2.进店前看客户登记卡上的品项记录，思考此店的品项结构改善目标；
（1）“目标店”的改善目标是“达成”；
（2）“丢失店”要补回品项；
（3）“空白店”要先变成“客情店”再变成“有货店”；
（4）“单品店”要首先“反思优势产品有没有进去”，在此基础上再反思能不能增加品种；
（5）“多品店”按照如下原则进行单店品项结构提升：
对应竞品：凡是竞争对手进店而且能动销的品项，我们必须顶上。
补缺：其一是价格带补缺，其二是机会产品成系列。
升级：考虑能不能推销更高一个价位的产品。
协议：签订各种销售协议，要把优势放大化，给竞争对手设立壁垒。
（6）混场店：把终端店“肚子”搞大。
3.进店前思考陈列机会工作目标：能不能用陈列政策下单？该店有哪些户外陈列机会？
4.进店前思考店内异常价格管理工作目标；
5.进店前思考促销落地工作目标；
6.进店前思考该店服务工作目标 。
中小终端拜访标准八步骤（中）
第二步，户外工作：检查户外广告，优售优陈
“优售优陈”是什么意思？就是海报广宣品不但要有数量，还要花心思提升质量。店内主推什么产品和活动，店外的海报广宣品必须和店内主题保持一致。否则店内推的是新产品A，店外张贴的却是老产品B的海报，形不成合力，不能推动销售。
“检查户外广告”是什么意思？用书面语言表达就是“在店外进行本品的广宣品布置”，直白一点讲就是“撕掉别人的海报，贴自己的海报”。
我给食品、日化、家电、建材、医药等各个行业的一些企业培训，每个企业都觉得他们自己的行业竞争是最激烈的，而我个人对行业竞争是否足够激烈有三条判断标准：
其一，行业有没有形成寡占――行业老大老二们加起来有没有占行业30%以上市场份额？大家上网去查一下，在中国，宝洁和联合利华两家加起来占了日化行业多少份额？两乐加上康师傅、统一四家企业占了饮料多少份额？康师傅、统一、华龙、白象四家企业占了方便面多少份额？青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒加起来占了啤酒多少份额？完全竞争的行业必然形成寡占，而小企业就会被洗牌，或灰飞烟灭或蜗居一隅。你所在的行业出现行业寡占了吗？
其二，这个行业经销商的利润有没有低于5%？你去看看方便面，经销商38元钱进一箱康师傅，38.5元钱或者39元钱批发出去，赚不到3%的微利，还要送货上门。竞争激烈的行业必然进入微利时代。你所在的行业是否达到这个微利水平？
其三，这个行业有没有因为做业务出现恶性刑事案件？我不想耸人听闻，但是大家去问问方便面、饮料、啤酒行业做业务的朋友，两个竞争企业业务员之间打架，乃至打群架、打伤人、甚至失手打死人，这种事情还算新鲜吗？
他们打来打去为什么？为了利益？为了竞争？这些都是虚词。啤酒、饮料、方便面的业务人员打架，10次打架有12次（还有两次在酝酿）是因为互相贴海报撕海报、互相抢夺店头陈列位置、促销位置。
我以前在康师傅做企划部产品经理的时候，看到这些事情自己都觉得的不忍。那时候一个业务员一天工资才20元钱，一张全背胶防晒海报采购价格要一块多将近两块钱！一个业务员一天只赚20块钱薪水，但是海报却能“糟蹋”200元钱――他一天要跑50家店，每一个店面至少张贴两张海报，50个店100张海报就是200元钱啊！为什么说是“糟蹋”呢，一张两块钱的海报贴在店门口不到5分钟――“刺啦”，被另一个厂家的人撕掉了，他要在这个位置贴他的海报，结果呢……你撕我的海报我覆盖你的海报，就打起来了。年轻人冲动，弄不好一失手就成恶性事件了。
当年可口可乐和健力宝的业务员因为贴海报的事情经常发生冲突，曾发生过一个真实的故事：甲和乙本来都是可口可乐业务员，两人还一起喝过几回酒，后来甲跳槽去了健力宝做业务，在店头和乙狭路相逢，于是“拔拳相向皆因各为其主，鼻血横流方显英雄本色”。痛定思痛之后，两人立下君子之约，从此以后咱们文明做业务，说好了不打架，只拼实力。什么叫做拼实力呢？就是两个人下次在终端狭路相逢，各自把包里的海报拿出来数一数，甲有150张海报，乙方有120张海报。拿打火机来！咱们各自烧掉120张，甲多30张海报，所以甲今天可以再贴30张。否则我贴100张你给我覆盖了，你贴100张我给你覆盖了，有什么意思！
大家想一想，康师傅、可口可乐、统一公司这些企业高管的智商低吗？如果店头陈列、店头广宣品海报对销售没有直接刺激提升作用，这些国际企业犯得上花这么多钱去玩这个命吗？一瓶饮料一瓶啤酒一包方便面才几元钱，在生动化上面就能有如此投入，这对化妆品、医药、农药、建材等行业应该有所启发。
第三步，进店：打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”，赢得沟通机会
“打招呼，自我介绍，运用破冰模型，赢得沟通机会”这句话看着眼熟吗？对了，我们在本文连载的第一篇“我不是来卖货的，我是来服务的”，以及连载第五篇“又笨、又有效的推销方法”里面讲过如何破冰的细节内容，大家可以参考。
第四步，店内检查：确定店内工作目标和增量机会
现在我们进了店，跟老板打了招呼，运用破冰模型赢得了沟通机会，接下来要开始卖货了吗？要做店内陈列了吗？不对，我们要谋定而后动，要先在店内认真检查一遍，看看能做什么，然后再动手。
上一节学习的拜访八步骤的第一步，已经告诉业代在进门之前要从“品项、陈列、价格、促销、服务”终端工作动销五要素反思进店后的工作目标和增量机会，那是在店外反思。现在进了店，站在货架前面，看着店内的产品，再来反思工作目标和增量机会，二者不同主要表现在以下几方面：
1.品项错漏打：店外看不到产品陈列，店内可以看到。所以进店后的工作目标反思首先要看“品项错漏打”，看看上次在客户卡上登记的“店内有货品项要打勾”有没有错误。
2.运用品项分析模型：店外看不到竞品的品项和陈列，店内可以看到，那么我们在店内就可以使用前面学过的品项分析模型“不是我要把货卖给你，而是您店里缺这个产品”。要点回顾如下：
（1）从您店里的产品功能和周围消费群需求上分析，您店里缺我这个产品。
（2）您店里缺少这个价格带的产品，缺少这个高/低形象价格的产品。您店里的产品在某品类/某价格带的品种不足，消费者可选性不够，需要补充。
（3）参照系分析：我拿我们公司最畅销的品种给您试一下；你店里的畅销品销售机会要最大化就要成系列，所以您需要进畅销品的关联品种（比如男士sod蜜卖得不错，就可以考虑再增加男士护手霜）和畅销品同品种的新规格（不同包装形式和容量）。
（4）康师傅在您店里占得比例太大，对您不利，您进我们统一公司的货就可以平衡供应商结构。
3.店内陈列机会：进店前我们在店外反思的是“店外陈列机会”，进店后看着店里的货架和环境可以反思“店内陈列机会”。
4.利润对比：店外看不到竞品价格，也没有和老板交谈了解竞品的进货价格和促销信息。进店后我们就可以观察竞品价格，了解竞品的终端铺货价格和政策，对比看看本品在”终端利润空间”上有没有输给竞品，需不需要价格调整和促销回击来提升销量。
5.省略）
思考：进了店，站在货架前面，看着店内的产品，反思工作目标和增量机会，店内和店外有哪些不同？