“买手模式”下服装企业与品牌发展研究

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本文旨在站在服装买手模式的角度，剖析国内外服装行业运营模式发展的差异，解读服装买手模式对于中国本土服装行业发展重要的借鉴意义。

服装买手模式概述

买手模式是一种舶来的新兴的服装企业运作模式，买手这一词语来源于Fashion Buyer，买手这一概念最早出现于上个世纪60年代的美国，当时这种出现在百货中心和商场职业叫做战略采购员。发展到70代未期，美国与欧洲的服装企业，百货公司在此基础上形成了虚拟的经营模式，扩大了对买手这一职业的需求，进而形成以买手为基础的企业运作模式。

国外服装企业和服装品牌的买手模式的起步较早，相对于国内迷糊不清的买手模式有着显著的优势。在欧美服装市场中，买手一面担任了时尚贩卖者的角色，同时根据欧美零售行业相关数据表明，买手在零售行业中还要兼备处理和分析数据，监管销售和库存物流等与零售行业销售量密切相关的方面。如ZARA、H&M、GAP、ONLY等跨国快速时尚品牌已经从买手模式的运作模式中取得了成功。然来对于中国服装行业发展方向而言，纯粹的拿来主义势必会产生差强人意甚至是适得其反的效果。早在2006年，秋水伊人服饰品牌FRIST VIEW遍尝试买手模式，运营不过半年时间结果以夭折而告终。这不得不让我们重新审视买手模式在本土服装行业发展的具体环境和客观原因。

服装买手模式的创新形式

根据服装企业具体的属性可将买手模式分为三种：当企业拥有生产开发销售规模实体，买手负责建立企业产品开发与市场销售相应的运营体系，叫做实体买手模式;第二种是虚拟型的买手模式。买手负责扩展商品的销售渠道，将产品的设计和生产外包给其他的工厂和企业;第三种是买手的职责在于产品的挑选和二次开发，将自身的产品销售托管给专业的销售企业。总的来说，服装买手模式是建立在买手基础之上的企业运作模式，企业的其余部门的工作围绕买手的运作流程展开，进行针对自身企业特点进行快速响应。

由于买手是连接零售商和企业之间的枢纽，这决定了买手必须具备买手模式运作过程中相关的专业技能。买手不仅参与这市场的运作，同时对企业发展有着参与和决策的必要。对于产品生产，商品物流，零售店的搭配和陈列决定了买手相应的管理职能。信息的收集和反馈是贯穿买手模式运作的关键，买手享有信息系统的监管职能。

买手模式直接影响着服装产业的变化发展。从品牌运营角度看，相对于传统的服装品牌冗长的研发生产和销售过程，买手通过广泛的采集，将现有的追随潮流的设计拿来进行二次创造，无疑缩短了时尚商品的诞生周期。

从宏观上看，买手模式的盛行无疑加速了服装市场优胜劣汰的步伐。买手拉近了消费者与服装企业和服装品牌的距离，大众的审美文化直接传达给了时尚潮流的创造者。其次，买手模式的运作缓解了传统模式下零售商和供应商之间因商品积压产生的矛盾，促进了更有针对性和目的性的生产。买手模式的运作也是一个信息交互的过程。在服装产业链中各个环节都在进行信息的共享，加快服装产业的不断优化和变革。

服装买手模式在中国的发展方向

1.服装买手模式在中国市场的创新及优势体现

中国具有着贯通中西便利的地理、历史和交通条件，这成为了买手模式快速运作的推动力。随着改革开放的不断深入，中国消费群体对服装的需求不断扩大，从传统的物质需求已经慢慢发展成为了对时尚文化的精神追求。买手模式以其高效，简洁快速的运作机制，能从根本上对传统的服装企业体制加以变革。在这一种新兴的模式之下，服装买手将服装企业对最大利润的追求和消费者对时尚的渴求更加紧密的联系起来;破解了长久以来设计师感性设计不能适应市场理性需求的矛盾;同时通过买手运作模式将生产供应和市场消费能力进行了互动，确保不会产生大量的库存积压，减少了生产浪费。

2.服装买手模式本土化面临的困难

根据相关统计数据表明，2013年之前中国本土服装企业拥有专业买手的服装的不足五分之一。就目前企业在职的时装买手也基本由若干年工作经验的设计师转型而来。在成熟的欧美市场，买手的教育体系也是相当完善的。依据美国服装协会统计数据表明，未受过买手专业课程训练的从业者胜任买手这一职业需要花费五年的时间。目前中国的服装教育绝大部分院校还没有开设时尚买手的相关课程，这也直接决定了我国本土的职业服装买手人员的匮乏。

从服装企业的角度，由于服装买手模式在中国服装行业的发展还处于雏形阶段，业内人士依然心存疑虑，这对服装企业和服装品牌引进买手模式产生了负面影响。加之国内对于买手模式的理论研究和深入实践的匮乏，也决定了买手模式只能是在循序渐进的模式中逐步的被认可。

3.中国的服装买手模式未来的发展方向

随着服装产业的发展，买手模式在国内的发展空间很大，现在的很多设计师已经开始向买手转型。可以肯定的是，时尚买手会越来越多地出现在中国服装品牌中，这将是以后服装行业比较热门的一个职业。宏观而言，买手模式也在不停歇地影响着一个城市时尚文化的流向。值得谨慎的是，强硬的将买手模式强加的现阶段中国本土服装品牌发展中并不适合。在引入服装买手模式的早期，浙江、广州地区一些极具活力的品牌发展已经证明了这一点。买手模式与中国独特的服装品牌发展特色的结合是一个循序渐进的过程。在中国服装品牌逐步接纳和运作买手模式的过程中，通过不断地信息反馈和自我反省，在作出进一步的长远发展计划才是理智的对待新兴模式的准确态度。

（作者单位：天津工业大学 艺术与服装学院）