电商造节氛围对消费者服装购买意愿的影响研究

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摘要：为刺激消费者的购买欲望，以阿里巴巴为首的电商开始创造“虚拟节日”，并取得成功。随之，电商的各种造节方法和手段层出不穷。本研究在收集大量资料和数据基础上运用数理统计方法，围绕电商造节氛围对服装购买意愿的影响进行了定量的研究。结果显示：电商造节氛围对消费者服装购买意愿产生积极的影响，其中，“奖励型互动”的影响最大，“折扣”的影响次之，“网页设计与导航”的正向影响相对较弱；而“活动型互动”和“物流配送”对服装购买意愿有一定影响但并不直接。

关键词：节日营销；电商造节氛围；服装；购买意愿

Study on the Influence of Online Shopping Festival Atmosphere on Consumers’ Intention of Buying Cloths

Abstract： To stimulate the customers’ intention of buying， E-business platforms， such as Alibaba， start to create “virtual festivals”， which appears to be a huge success. Following this trend， E-businesses use countless methods and strategies to create this kind of festivals. Based on collecting a lot of information and data and by using mathematical and statistical methods， this research implements quantitative analyses on the effect of online shopping festivals on customers’ intention of buying cloths. The result shows that online shopping festival atmosphere has positive impact on customers’ intention of buying cloths. In addition， “prized interactions” is the most significant factor， followed by “discount” and “webpage design and navigation”. However， “interaction activities” and “logistics distribution” have certain but not direct impact on customers’intention of buying cloths.

Key words： festival marketing； online shopping festival atmosphere； cloths； buying intention

2009年，当很多线下商家还集中在中国传统节日和国外引进节日做促销时，马云将来源于校园的趣味节日“光棍节”变成了购物狂欢节。2015年，天猫“双十一”的交易额仅用了12分28秒就突破了100亿元，用时不足2014年的1/3，而京东订单量在 4 小时54分就超越其2013年“双十一”记录。从数据上看，电商造节营销取得了成功。本文针对电商造节所采用的各种方法和手段，运用定量分析方法研究网络造节的各营销氛围对消费者服装购买意愿的影响及其程度。

一、研究基础和方法

节日营销（Festival Marketing， FM）是针对某些节日而开展的促销计划，包括实施构想、定价、促销、分销产品或服务一系列过程。氛围是指通过设计特殊的购物环境引领消费者产生特殊的情感反应以达到刺激购买的营销工具。网络造节，如天猫“双十一”购物狂欢节、阿里年货节、唯品会撒娇节等，虽区别于传统节日，但其新颖且颇具煽动性的造节氛围，在一定程度上激发了消费者对网络购物的兴趣和热情。国内外学者通过实验，证实了网上购物消费者的愉悦感会随着网店氛围的提高而增强。

本文综合整理前人研究成果及案例研究结果，收集到与服装购买意愿相关的35个电商造节氛围因子；采用 5级量表问卷的形式对15名经常参与网络节日购物的消费者进行开放式访谈，归纳总结出25个电商造节氛围初始题项；并通过问卷预调查对题项的信效度进行分析，删除影响问卷信度、与其他题项不相关或者相关性极弱的题项，最终确定20个电商造节氛围作为正式问卷的自变量测量题项，因变量“服装购买意愿”由 4 个测量题项组成（表1）。

二、调研结果与分析

1.“有网络节日购物经历”的消费者以年轻女性为主

正式问卷在商场及网络随机发放365份，共回收有效问卷308份。本研究对象设定为“有在网络节日购物经历”的消费者，回收的有效问卷样本显示，被调查者以20 ～ 24岁（占比46%）、大专或本科学历（占比80%）、学生（占比42%）及公司职员（占比37%）的女性（占比77%）为主。

其中，⒓庸“双十一”购物狂欢节的比率最高，占总样本的96.8%；“双十二”其次，为62.3%，如图 1所示。44%的被调查者参加过网络节日购物 3 次以下，39%参加过 3 ～ 8 次，参加次数在 8 次以上的消费者仅占 17%；而网络节日中单次购买服装100 ～ 300元的消费者占38%，301 ～ 500元之间的占30%，只有9%的消费者单次服装消费超过1 000元。

2.电商造节氛围可归纳为 5 个维度

正式问卷调查信效度检验结果显示，电商造节氛围因子的信度系数Cronbach α为0.878，服装购买意愿的信度系数Cronbach α为0.871，说明问卷题项的内部一致性很好；自变量（20个电商造节氛围）因子主成分分析得到 5个公因子（即 5 个维度），涵盖了59.067%的信息，能够比较有效地反映问卷的信息。依据提取的电商造节氛围各维度所包含因子的内容，将 5 个维度进行命名（表 2 ）。因变量（服装购买意愿）因子主成分分析得到 1 个公因子，涵盖了72.626%的信息，可以进行后续研究。

3.“奖励性互动”更能激发消费者购买服装的欲望

电商造节氛围 5 个维度与服装购买意愿相关分析结果显示，在0.01的显著水平下都存在显著正相关关系。其中，与服装购买意愿相关性最大的是F1，其次是F2，而后为F5（图 2）。

从回归分析建立的具有统计学意义的回归方程（1）看出，F1对服装购买意愿的影响程度排在第一位，其次是F5，而后是F3；而F2和F4两个维度并未进入回归方程。

服装购买意愿=1.009+0.335F1+0.223F5+0.126F3

（1）

综合来看，在电商造节氛围中尽管都是互动型活动，但对消费者服装购买意愿的影响还是存在一定差异的，与礼物相关、有优惠的“奖励型互动”更能激发消费者的购物欲望，是电商最值得挖掘的造节氛围。相比之下，靠各种秀、明星参与或有优惠机会的“活动型互动”能够引起消费者的兴趣和关注，但对服装购买意愿的影响程度并不直接。

从表 3 也可看出，F1下各因子与服装购买意愿的相关性大多高于F2下各因子。其中，T18与服装购买意愿相关性最高；其次是T9和T17；说明消费者花费较大精力、通过努力获得的优惠，或是偶然获得的数量有限的优惠更觉得来之不易，随后消费的几率也会增大；F2下仅T12因子与服装购买意愿相关性较高，说明消费者更愿意选择带有奖励或可享有自的活动。这些互动项目能让消费者在获得奖励的同时感到心情愉悦，间接地激发消费者的购物欲望。

4.“折扣”仍是受消费者关注的要素

由图 2 及回归方程（1）看出，F5与消费者服装购买意愿的相关性排在第 3 位、重要程度排在第 2 位。说明在电商造节氛围中，“折扣”仍是受消费者高度关注的重要因素。其中，T16与消费者服装购买意愿的相关性较高，而与T1的相关性并不大（表 2）。

研究显示，间接折扣活动比直接折扣更能刺激消费。说明尽管消费者会非常关注商家是否会打折，但对节日营销中的直接折扣真实性心存疑虑，也对折扣产品质量不放心；但“满减”或“满返”是需要_到一定购买额度才会进行的减价，这种间接的折扣可能会让消费者感觉更真实，更易促进消费者购买。

5.“网页设计和导航”在网络节日营销中的作用不可小觑

尽管F3与消费者服装购买意愿相关性在 5 个维度中仅排第 4 位（图 2），但却进入回归方程（1）中，说明如果“网页设计和导航”能够强调时间紧迫、商品供不应求以及营造欢快愉悦的氛围，如“可提醒消费者进行抢购的倒计时器和活动日历安排”、“热门商品排行榜”及“主题感强的网页设计”等，会在一定程度上激发消费者的服装购买欲望，这是电商在造节营销中值得关注的方法和手段。

此外，表 2 所示F3下的因子T4和F4下的因子T6与服装购买意愿相关性较弱，说明特色商品的分类只能在客观上告知消费者有节日特色并如何快速找到，与消费者是否决定购买的关系并不大；大多电商平台在网络节日都会有包邮且及时送达，这当属电商应提供的标配服务。

三、结语

从消费者调研获取的一手资料显示，有网络节日购物经验的人群以年轻女性为主，她们参加“双十一”及“双十二”的比率最高。在眼花缭乱的电商造节氛围中，并非都是促进消费者购买服装的灵丹妙药。其中，“奖励性互动”对服装购买意愿的正向影响最为显著，在网络造节营销中应尽可能设计“奖励型互动”，如“集赞减价”、“赠送优惠券”、“玩游戏赠送红包或代金券”等；其次，“折扣”仍受消费者高度关注，电商需要有策略地设计一些需要通过努力才能获得的间接折扣，才会对消费者服装购买有一定促进作用；最后，能给消费者带来时间紧迫、商品供不应求以及参与节日活动人多、氛围活跃感觉的“网页设计与导航”，会在很大程度上刺激消费者的购买。

因此，对于电商而言，能够从消费者角度甄别、选择并策划有效的节日购物氛围十分重要。以各种秀、明星参与或有优惠机会的“活动型互动”尽管对刺激消费者购买服装的作用并不直接，却是引起消费者兴趣和关注的利器，包邮及快速送达则是电商必备的基础服务。

刚刚结束的2016年“双十一”天猫淘宝 1 小时353亿元再破记录，阿里造节营销已然演变为所有电商的狂欢。但刷爆朋友圈的也有质疑和不以为然，如节日商品质量存在问题、购物车中的宝贝零点过后几秒便归零无法实现购买、大数据显示即使“电商大促”的日子，消费者大多仍是买自己喜欢、认可和需要的商品；等。这些信息值得电商在今后的节日营销中关注。

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