“中国农谷”文化包装探析

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【摘要】 目前，“中国农谷”品牌的知名度和美誉度大幅提升，政策汇聚和品牌汇聚效应也日益彰显。在这良好发展气场的氛围里，紧紧抓住“中国农谷”品牌的文化包装，不仅可以促进“中国农谷”的建设和发展，而且对荆门城市形象的塑造也具有重要作用。区域文化是“中国农谷”品牌建设的核心，在“中国农谷”品牌打造的过程中，以区域文化为切入点准确定位“中国农谷”品牌的文化包装具有深远意义。

【关键词】 中国农谷 区域文化 文化包装

“中国农谷”是个发展平台，最终目标就是实现农业现代化、新型工业化、新型城镇化，这是我们中国、湖北、荆门今后几十年乃至近百年的发展道路。加快“中国农谷”建设是湖北省委、省政府推进区域协调发展的重要战略，不仅被浓墨重彩地写进了省第十次党代会，而且纳入了“一元多层次”的战略体系。如今，“中国农谷”的政策汇聚效应日益彰显，战略思路也更加完善。进一步加强“中国农谷”品牌建设对推进“四化”同步发展，引领和实现荆门科学发展、跨越发展，提升城市核心价值具有一定的战略意义。

一、区域文化是“中国农谷”品牌建设的核心

“以文化为魂”是进一步推进“中国农谷”品牌建设的核心。“中国农谷”品牌的文化内涵和价值要从纵向和横向来考虑。

纵向来看，一是要挖掘深厚的农耕文化，强化屈家岭是作为长江中游远古农耕文明的发祥地，弘扬屈家岭是中华民族摇篮的古文化;二是要理清屈家岭区域的文化脉络，把“中国农谷”的品牌建设与区域文化的积淀和传承结合起来，把屈家岭区域的传统与现代结合起来，站在信息科技时代的大背景下来审视具有区域特色的文化传统和文化元素。

横向来看，不仅要把区域文化进行符号化、形象化的艺术处理，还要将其整合和融入到企业文化、产品品牌、文化生活、城镇建设中，用符号化、形象化的艺术语言为推手，在品牌策划、品牌保护、品牌宣传等方面对“中国农谷”品牌进行全方位、立体化的包装，增强“中国农谷”品牌文化的核心竞争力，彰显“中国农谷”品牌的个性。

二、影响“中国农谷”文化包装的三个层面

“中国农谷”品牌建设离不开区域文化的包装。“中国农谷”品牌的整体策划和品牌营销是区域经济发展的核心竞争力，区域文化与经济融为一体是一个由点到面渐进实施的过程，也是“中国农谷”发展的必然选择。

“中国农谷”的发展从宏观上来看是推进“四化”同步发展，微观上来看是众多具体的产品生产、企业发展、新型城镇、现代服务、各类活动、思想理念和体制机制等的发展和创新。“中国农谷”的品牌建设不仅要依托微观的事像为载体，还需要以区域文化元素为符号，用包装艺术的语言来推动“中国农谷”品牌建设。我们可以从三个层面来认识“中国农谷”品牌的文化包装。

1、载体的表层

区域文化依靠具体的事像融入文化审美、文化要素、文化内涵进行传播和表达，它是通过可感可视的具体形象来直观的呈现。如：产品包装、建筑设施、城市形象、企业文化、艺术作品、文娱活动等，它是品牌形象的物质层和最表层。

2、观念的核心层

它是区域文化的心理层，如：审美意识、民族心理、道德伦理、生活观、文化观、价值观等。它是设计文化的灵魂，也是品牌文化结构中最为稳定的部分，它存在于观念深处并随时代的发展变化着，它最终会直接或间接地在政策制度上得到体现，并由此规定自己的发展规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。

3、政策的决策层

它是文化包装过程中最具权威的因素，它是众多具体的包装设计作品得以实现的重要保障，也是包装设计作品质量优劣的奠基者，它是实施文化包装的中间层，具有一定的社会性和时代性。

影响“中国农谷”文化包装的三个层面就是一种文化心理状态，它处于“中国农谷”文化包装的主导性地位，也是维系“中国农谷”品牌建设和文化传播的依据和基础。

三、“中国农谷”文化包装的定位

“中国农谷”的建设和发展是社会文化进步与区域经济发展的缩影，文化包装是现代经济社会的组成部分，其社会性、艺术性、技术性决定了文化包装与社会的政治、经济协调发展的必然性。在“中国农谷”品牌打造的过程中，文化包装的准确定位将对区域文化、区域经济和社会生活产生深远的影响。

1、“中国农谷”文化包装的区域性

区域性有较强的专属性，它不同于民族性。屈家岭遗址是“中国农谷”的摇篮，它保存的历史文化信息长达一千多年，不仅具有深厚的历史文化价值和内涵，而且还体现了长江中游区域文化的专属性。

“中国农谷”的文化包装源于区域的专属性和区域文化的识别性。区域性的突出特点就是识别性强和特色鲜明。“中国农谷”的区域专属性决定了它的建设和发展应具有鲜明的个性，这才符合区域经济科学发展的规律。“中国农谷”品牌的打造与区域文化的传承一脉相承，“中国农谷”品牌的树立与区域文化的形成相辅相成。

2、“中国农谷”文化包装的现实意义

（1）政治意义。“中国农谷”的建设和发展不仅是湖北省委、省政府为推进我省农业的发展、推进区域经济的协调发展的省级战略，而且还将举全省之力努力使其上升为国家战略。强烈的历史使命感和政治责任感要求大家众志成城，按照省委、省政府的总体部署，努力把“中国农谷”这块金字招牌打造为湖北样板、三农特区、中国高度、国际水准的目标。

在这种大战略、大格局、大发展的机遇下，“中国农谷”文化包装不仅营造了抢抓发展机遇的强大气场，而且进一步彰显了“中国农谷”的品牌效应，促进了“中国农谷”的战略实施。

（2）经济意义。“中国农谷”的文化包装作为品牌价值的实际载体，它是通过市场营销和文化传播等手段来实现，文化包装作为“中国农谷”这块金字招牌的核心竞争力，只有在激烈的市场经济竞争中才能凸显自身优势。

“中国农谷”的文化包装是通过两个功能来实现其市场竞争的优势。一是外在的包装形式。成功的包装是利用设计产物，通过生动准确的形象去传递品牌特点和品牌价值，它是消费受众和产品文化之间的纽带和桥梁，因此，包装设计的视觉传达能促进产品品牌与消费受众的关系，从而实现品牌消费和品牌推广。二是内在的文化蕴涵。“越是地方的就越是有特色的”、“只有民族的才是世界的”，这是产品自身价值与产品的文化价值渗透融合的体现。文化作为产品的核心竞争力在现代信息社会不仅能够创造经济效益，而且还能够创造品牌效益、创造情感价值。

（3）文化意义。区域文化作为一种资源，它在品牌的包装设计中具有举足轻重的地位和作用;区域文化作为一种形态，它直接影响着包装设计艺术的发展方向。

“中国农谷”的文化包装既要融入区域文化的精髓和传统，又要体现当今时代的精神和特点。“中国农谷”文化包装的文化意义，一是发扬和传承屈家岭远古农耕文化的内涵与价值，二是利用和开发辉煌灿烂的荆楚艺术，三是展示和弘扬时代精神与时代特点，四是规范和整合“中国农谷”品牌的产品形象。

3、“中国农谷”文化包装的基本要求

“中国农谷”的文化包装要注重包装基本形象的形态展示，注重包装形象的个性和差异性的表达，还要以“中国农谷”品牌打造为指导思想，以可持续性发展和整体推进的理念来科学谋划。“中国农谷”文化包装应达到几个基本要求。

（1）农谷信息。农谷信息的表达是“中国农谷”文化包装的“落脚点”。屈家岭文化是中华民族摇篮的古文化，也是“中国农谷”的摇篮。以屈家岭的区域性作为农谷信息是“中国农谷”文化包装设计的构成要素，也是“中国农谷”文化包装视觉语言的有机组成;屈家岭区域的农谷信息作为情感的精神依托，它是以一种文化状态形式游走在精神需求与物质产品之中。农谷信息的表达最重要的是它界定了“中国农谷”文化包装的归宿。

（2）农谷味道。农谷味道的呈现是“中国农谷”文化包装的基本面貌。农谷味道的“根”是区域文化，农谷味道就是屈家岭区域文化的方方面面的集大成。“中国农谷”区域文化对于农谷味道的形成具有决定作用，其根本原因在于，对“中国农谷”品牌进行文化包装必须要依托具体的载体，并通过包装设计的视觉语言来表达丰富的文化价值与文化内涵。农谷味道的形成要依靠农谷文化包装的特色，文化包装特色的趋同体现出视觉语言的准确，这是农谷味道形成的必然过程。

（3）时代精神。时代精神是“中国农谷”文化包装的主题。“中国农谷”的文化包装既要汲取几千年来长江中游远古农耕文明的营养，又要弘扬和展示新时代的精神特点。在信息科技高度发达的现代，无论过去对品牌进行的“硬包装”还是当今品牌的“软包装”，无不烙下深深的时代印记。 “中国农谷”文化包装离不开时代的精神和风貌。

（4）整体规范。要形成鲜明特色，就必须整体和规范。“中国农谷”要有文化特色，不仅要在“四化”同步发展和“四个之谷”之中去体现，还要在各类具体产品形态的包装设计中去体现。一是要使各类产品形成整体的形象，二是要有规范的形象。“中国农谷”品牌的形象是建立在各类具体产品形象的规范之上，各类产品要形成具体的规范，那就要从农谷品牌的整体上去谋划，两者互为因果。三是要有制度政策作为保障。在“中国农谷”发展战略框架的脉络中，从组织层面来制定“中国农谷”品牌建设和发展的体制机制。

四、“中国农谷”文化包装的几点构想

目前，“中国农谷”在品牌策划、品牌宣传、品牌保护上取得了较好效果，“中国农谷”品牌的美誉度和知名度也大幅提升，政策汇聚和品牌汇聚效应也日益彰显。

在这良好发展气场的氛围里，紧紧抓住“中国农谷”品牌的文化包装，不仅可以促进“中国农谷”的建设和发展，而且对荆门城市形象的塑造也具有重要作用。一是能提升荆门城市形象的“扩展效应”。依靠“中国农谷”品牌形象的塑造与品牌内涵的延伸，借助品牌消费传导和品牌流通范围的展开，使荆门的城市知名度和影响力大幅提升。二是促进荆门城市形象的“持续效应”。通过“中国农谷”文化包装的立体化进程，“中国农谷”的品牌影响度和经济持续的发展将长期存在，这在一定的历史时期将对荆门的城市形象和城市品牌具有其深远意义。

第一，在政策汇聚效应的支持下，把区域文化融入到“中国农谷”品牌建设的理念中，站在品牌策划、管理、营销的战略高度来凸显区域文化的价值，为中后期“中国农谷”品牌的良性、可持续性的发展打下伏笔。

第二，在政策机制上下功夫，在机制决策层面上细化对品牌的建设和管理。文化包装依靠产品的品牌形象，“中国农谷”的品牌建设源于发展理念。如何对本地已有品牌、外来品牌、本地诞生的新品牌进行管理、规划、保护和营销;如何使区域文化与产品品牌融为一体，形成经济发展的核心竞争力;如何使企业精神和企业文化与“中国农谷”的文化价值相适应等。这就需要站在省级、国家级战略的高度来谋划，从而进一步促进“中国农谷”的跨越发展。

第三，进一步招才引智推进“中国农谷”品牌建设。目前，可以将“中国农谷”品牌策划具体化，可以将策划重心下移到具体的生产企业，遴选出几个企业进行整体形象的包装试点，在基层企业CIS的试点过程中不断总结经验并逐步宣传推广。这样做不仅能够促进区域经济的发展，而且还可以提升区域经济的文化价值和格调。

第四，可以树立标杆，确立几个农谷示范企业（单位）。严格制定示范企业（单位）所要达到的要求和标准，重点包装几个示范企业（单位），并对其进行综合的、立体的、全方位的包装来展示“中国农谷”的样板企业（单位），并在政策机制上给予肯定和扶持。

第五，确立几个涉及工业、农业、科技等产品为“中国农谷”推介产品，并授予“中国农谷”认证特许标志。提高“中国农谷”认证特许标志的含金量，在产品质量、产品包装和营销上狠下功夫，用实实在在的产品诠释“中国农谷”品牌的内涵和价值。

第六，把公益事业、艺术活动、文化宣传、农业节庆、旅游行业等纳入“中国农谷”品牌的整体框架中来谋划，逐步细化品牌策略、进一步严格品牌管理，充分挖掘、利用“中国农谷”金字招牌的文化价值，凸显“中国农谷”品牌的文化内涵。

【参考文献】

[1] 宋亚平：三农中国“中国农谷”专辑――李鸿忠：用改革创新思维推进“中国农谷”建设[M].武汉：湖北人民出版社，2013.

[2] 李颖宽：包装设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2000.