中国孔府菜经营现状与市场发展定位的新考量
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[摘要]近年来，以“中国孔府菜”为主体代表的孔府饮食文化研究与实践得到了全社会的广泛重视，尤其是一些远见卓识的餐饮经营者把“孔府菜”看作具有强大品牌号召力的文化产业资源。然而，许多经营者只关注孔府菜菜品本身的经济价值，而忽略了它的文化价值与精神内涵，使孔府菜的经营出现了偏差。本文以“礼食文明”与“孔府饮食文化精神”为前提，对当前孔府菜市场经营的现状进行分析，并在此基础上进行全新的定位思考，提出一些想法，供今后有意于从事孔府菜餐饮经营与开发者进行参考。
[关键词]孔府菜；饮食文化；经营现状；市场定位
一、中国孔府菜的经营现状
近年来，“中国孔府菜”的餐饮经营已经引起了全社会的广泛重视，尤其是一些有远见卓识的餐饮经营者把“孔府菜”看作是具有强大品牌号召力的产品资源。由此在中国餐饮市场上、特别是我国北方地区掀起了一股“孔府菜”热的浪潮。然而，在当下这股“孔府菜”餐饮经营热热闹闹的背后，却也反应出了许多的问题。
1 对孔府菜缺乏品牌意识与保护意识
中国孔府菜从社会意义来说，虽然属于公共资源，但对于山东人来说，还是有“近水楼台”的优势。近年来许多人意识到了孔府菜市场的价值，便拿来进行餐饮经营，但在以孔府菜为主要菜式风格的餐饮经营中，真正的成功者甚是寥寥。许多经营孔府菜餐厅的人说，“孔府菜”听上去很有吸引力，但经营起来却并非易事。
这种表现实际上是对孔府菜真正价值的不甚了解，尤其缺乏孔府菜的品牌意识。孔府菜本身具有巨大的文化品牌价值，但需要今天的人们去开发、研究，以便发挥它所应有的品牌价值。所谓“经营”孔府菜，就是这个道理。但当前，许多经营者没有这样的品牌意识，于是也就没有保护孔府菜品牌的意识，导致孔府菜的经营出现了任人糟蹋的局面。
2 良莠不齐，怎一个“乱”字了得
当前，打着“孔府菜”的牌子进行餐饮经营的人和孔府文化主题酒店很多，进行孔府菜创新的人也很多，但却是良莠不齐。有的做得很好，受到了就餐客人的认可与青睐。但有的经营者只是出于眼前的经济利益，随意宰割孔府菜，一哄而上的胡乱混搭、瞎编乱造。如一款“带子上朝”就有10余种配伍与做法，让客人无所适从，严重地损害了孔府菜的现象。当前，这种孔府菜经营的混乱局面，对于孔府菜品牌与产品的损伤都是相当严重的。确切地说，当前孔府菜的经营良莠不齐，怎一个“甜”字了得。
3 缺乏规范管理，降低品牌价值，浪费文化资源
笔者曾经听许多外地人讲：山东人把一个好端端的孔府菜给糟蹋了。这话乍一听有点令人难以接受，但沉下心来细细的思考之后，又不无道理。河北人、四川人没有如此好的文化品牌资源，但人家可以进行创意、创新，如河北人创意了“直隶官府菜”、四川人愣是把有限的饮食文化资源，创新经营出了一大堆的川菜品牌企业。而山东人有现成的孔府菜，是一个巨大的餐饮品牌资源库，但至今没有把它叫响。其实，何止没有叫响，因为对此缺乏统一认识和规范管理，近几年的随意经营、任意宰割，已经使孔府菜的品牌影响力大大降低，把孔府菜的文化资源严重浪费掉了。
二、对中国孔府菜内涵的再认识
中国孔府菜诞生于素有道德文章、诗礼传家的孔府中，它的形成深受孔子思想和儒家文化的影响。确切地说，包括孔府菜在内的孔府饮食行为，是借饮食活动的种种形式，来反映中华民族对儒家文化的尊崇与传承的思想意识，这是―种民族精神使然。
以笔者浅见，在孔子全部的饮食思想体系中，最为核心的内容有两个：一是孔子的“礼食和德”的思想；二是孔子“饮食养生”的观念。这也是后世中国孔府饮食文化形成的精髓所在，笔者把它称之为中国孔府饮食文化精神。孔府菜就是在这样的文化背景中形成的。在今天弘扬孔府饮食文化、大力促进孔府菜发展的过程中，必须以这两个核心思想为灵魂。
1 孔子“礼食和德”观念对孔府菜的影响
孔子一生恪守周礼，到处宣扬推行周礼。而“礼”的内核反映在饮食生活中，就是有等级、有尊卑、有秩序、有道德、有规范、有礼貌的饮食原则。所谓的“礼食和德”就是始于这样的饮食思想之上。孔子有关“礼食和德”的主要言论散落在《论语》的各篇中，《乡党》篇内容较为集中。
孔子认为，一个道德高尚的人，在饮食生活中，也要有很高的标准，要讲究食德，要完全按“礼”的规范去做。“君子食无求饱，居无求安”、“有盛馔，必变色而作”、“有酒食，先生馔”、“君子无终食之间违仁”等言论，都是对这一问题的论述。君子遇到美味要郑重其事地对待，并且要请长辈和老师先食，这是最起码的道德规范。
有道德的人，不仅自身要讲究食礼食德，如果在宴饮中发现不合乎礼仪要求的地方，就应按规定加以制止。“席不正，不做”、“觚不觚，觚哉，觚哉”。宴席摆设的不合乎要求，甚至使用的酒杯不象酒杯的样子，不规则，都是不允许的。这一观点，完全是为了维护他的礼而这样做。事实上，宴席的规格化和程序化，如果不按已有的礼仪规范进行，也就没有什么意义了。中华民族历来所倡导的“礼食和德”可以说是孔子“礼食”思想的生动体现。孔府菜对此是秉承不悖的，今人如果在促进孔府菜的发展中不能够认清楚这一点是不行的。
2 孔子饮食养生理论对孔府菜的影响
中国孔府菜，根植于孔子世家与儒家文化的深厚土壤，以其丰厚的历史积淀与悠久的历史传承，成为中国饮食文化发展史上影响力最大的官府菜肴体系，是中国历史文化遗产的重要组成部分。在孔府菜与孔府宴席的形成与发展中，饮食养生是它的核心内涵之一，因为它深受儒家饮食养生观念的影响。
在儒家经典著作《论语・乡党》中，记录了孔子一段关于菜肴、食馔饮食养生的论述，系统阐述和表达了孔子的饮食养生观。他说：“食不厌精，脍不厌细。”“食而，鱼馁而肉败不食。色恶，不食。臭恶，不食。失饪，不食。不时，不食。割不正，不食。不得其酱，不食。肉虽多，不使胜食气。唯酒无量，不及乱。沽酒市脯不食。不撤姜食，不食。祭于公，不宿肉。祭肉不出三日，出三日，不食之矣。食不语，寝不言。席不正，不做”等等。孔子关于饮食养生的论述对于今天人们所食用的孔府菜与闻名遐迩的孔府宴产生了极其重要的影响。
三、正确认识孔府菜“文化遗产”的含义
众所周知，中国孔府菜已被国家有关部门列为国家级“非物质文化遗产”名录之中。根据《国务院关于加强文化遗产保护的通知》中对非物质文化遗产的定义为：“非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和时间、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。”由此看来，“孔府菜”属于传统手工艺技能类的非物质文化遗产序列。因此，在国家“非物质文化遗产”名录中孔府菜是以“孔府烹饪技艺”的名称出现的，所展示的就是
这样的文化蕴涵。
1 “孔府菜”是中华民族智慧的结晶
包括“孔府菜”在内的中国烹饪技艺都属于我国非物质文化遗产中民族传统手工技艺的范畴，无论“孔府菜”还是中国菜系，以及其他各地方饮食风味、各少数民族的饮食风味都是由众多不同风格的菜肴构成的一个体系。这样一个庞大菜肴体系的形成，肯定不是由―人、在一时、在一地能够完成的，而是经过了无数代人的长期实践与经验积累，以及历史长河的文化积淀形成的。“孔府菜”的发展历史也证明了这一点，它是在经过了千百年来、无数在孔府司厨的劳动者一代代人的心血付出与智慧积累，以及与孔府文化的熏染逐步形成和完善起来的菜肴体系。因此说，“孔府菜”是中华民族饮食文化智慧结晶的代表之一。
孔府菜是中国官府菜中传承历史最为久远、风格独具一格、宴饮礼仪风俗与食馔体系完备、影响面最大的菜肴体系。而在历时两千多年的历史积累中，既有南北饮食文化的交流，也有孔府与宫廷饮食文化的交流，同时孔府厨房中的厨师又是来自于曲阜周边的省份，其本身就具有融合性。这其间，既有厨艺的交流，也有食材的互通，更有饮食风俗的相互融合。所以说，在孔府菜的身上凝聚了中华民族饮食文明与饮食文化的所有印记，是一个民族饮食文明的缩影。
2 “孔府菜”是众多饮食风味、烹饪技艺的集合体
如果我们从孔府菜肴体系中单独拿出某一个或几个菜肴，把它放在其它的任何一个菜肴体系当中，很难分辨出其中哪些菜肴是孔府菜，甚至包括那些具有明显名称标志的孔府菜肴，如“诗礼银杏”、“带子上朝”、“一卵孵双凤”等等，这些是大家公认的“孔府菜”。实际上，这些富有文化含义的菜肴名称都是后人在挖掘整理“孔府菜”的时候根据传说、零散资料更改、创新后添加上去的，在原始的孔府膳食档案和菜单中是根本没有记录的。如“诗礼银杏”的原名是“蜜腊银杏”、“带子上朝”的原名是“百子肉”、“一卵孵双凤”的原名是“西瓜鸡”一类的通俗名称。
从这样的意义上看，“孔府菜”其实从20世纪80年代对其进行挖掘整理时开始，就已经进行了某种意义上的创新。事实上，孔府菜所有的烹饪技艺都是来自于各地方民间的烹饪工艺。今天孔府菜的主体是鲁菜的基础，当年在孔府司厨的那些厨师在明清年间有的来自于曲阜、济宁当地，有的来自于济南、泰安等，是这些有名或无名的厨师把鲁菜的烹饪精华汇集到了孔府的厨房中，形成了孔府菜的基础。其次，明清年间借助京杭大运河的经贸来往与人员交流中，具有江浙风格的众多菜肴传进了孔府，使孔府菜在鲁菜粗犷雄壮之美的基础上又结合了江浙菜肴细腻精致的特点。再次，更有清朝年间孔府与宫廷交流的密切关系，使清朝宫廷菜肴的制作技艺也传进了孔府中。
综上所述，孔府菜的形成，是汇集了包括宫廷御膳与众多民间烹饪技艺在内，并且汲取了各地方风味的烹饪精华所形成的一种官府饮食文化代表，是若干烹饪技艺与菜肴制作的集合体。因此，“孔府菜”就产品意义来说，是一个不能够被支离破碎的文化产品，是一种整体意义的非物质文化遗产成果。笔者认为，经营者对这一含义的理解非常重要。从这个层面上看，任何餐饮酒店只制作提供单个或者是少量的孔府菜肴作为提高招徕客人的影响力，而不是通过整体策划全面展示孔府饮食文化风貌的经营方式，显然是不现实的。
3 “孔府菜”是一个民族饮食文化的品牌资源
毋庸置疑，从现代餐饮市场经营的角度来看，“孔府菜”应该是一个具有深刻文化内涵与外延的文化品牌资源。之所以这样说，是因为就孔府菜的本身而言，他的独特性很难从技术层面、或者是菜品层面与其他菜肴明显分化出来。笔者认为，“孔府菜”与其他风味菜肴体系真正不同之处是因为“衍圣公”府在中国历史上的显赫地位、孔子后裔传承儒家文化的深厚底蕴，以及孔府道德文章诗礼传家的文化背景，正是这些因素赋予了孔府菜至高无上的历史角色地位与知名度。因此，我们说，“孔府菜”就整体来看本身就是一个巨大的文化品牌，是一个民族饮食文化的品牌资源。资源是需要后人去开发利用的，是需要进行传承创新的，不能用固定的思维模式去一味的去复制它、模仿它。否则就会把“孔府菜”进行某种意义上的凝固与定格，这可以说是目前许多“孔府菜”经营者的一大误区。
四、孔府菜的创新与品牌经营
关于孔府菜的创新发展，是近一个时期以来引人注目的问题。笔者首先要给大家两个警示：第一，不能把孔府菜“博物馆”化、文物化。不能受历史性的局限，要敢于突破，大胆创新；第二，不能够把孔府菜支离破碎、随心所欲的胡编乱造。笔者认为，孔府菜的创新发展，必须首先要走出这两个误区。
与此同时，在促进孔府菜的创新发展中，还要遵循两个基本原则：一是运用民族智慧与创造精神，去创意孔府菜；二是通过资源整合，创新以孔府饮食文化为主题的餐饮文化品牌。通过一个“创意”和一个“创新”来提升孔府菜的餐饮品牌价值与产品品质。
如果我们能够把“孔府菜”真正视为一个具有无限文化内涵和发展空间的文化品牌资源来认识的话，成功经营孔府菜就有了起码的基础条件。但这需要文化产业经营者、广大餐饮经营者、广大烹饪工作者，以及其他众多关心孔府饮食文化发展的有识之士，运用自己的智慧与创造精神，去创意孔府菜，从“孔府菜”这个巨大的文化品牌资源宝库中去寻找、发掘有价值的产品资源，并通过资源整合来创新以孔府饮食文化为主题的餐饮文化品牌，这是一个巨大的系统工程，具体表现在如下几个方面。
1 孔府餐饮文化品牌经营理念的运用
在现代市场运作的情况下，孔府餐饮文化品牌的经营也是需要按照品牌经营的理念进行，包括一个完整意义的品牌策划、产品定位、传播策略等。任何仅仅想依靠某种孔府菜的单个菜品来赢得市场机会的可能性是微乎其微的。
笔者认为，最有效的“孔府菜”经营模式包括：一是创意富有不同审美风格的孔府文化主题餐厅，如孔府养生馆、孔府礼食体验馆、孔府满汉大筵馆等；二是创意不同风格的孔府文化主题宴席，如孔府千秋宴、孔府海参宴、孔府喜宴等；三是创意其他能够展示孔府文化主题的餐饮项目，如孔府茶馆或茶吧、孔府酒廊、孔府快餐店、孔府面点房、孔府民俗大厨房、孔府粥铺等等。
从餐饮品牌创新与经营的角度来看，数百种孔府菜肴的生产销售与客人的消费，是需要进行文化包装的，需要进行市场运作与品牌传播的。一旦以“孔府菜”为主打产品的餐饮企业树立起了良好的品牌形象，而且其品牌企业的形象有了一定的吸引力与影响力的时候，每一个孔府菜肴才真正具有无限的市场价值与发展空间。
2 在品牌经营的旗帜下进行孔府菜的创新
由于“孔府菜”近年来的实际经营效果不能令人满意，于是许多有识之士想到了孔府菜的创新问题，而且有许多厨师对此付诸实施，也确实取得了不错的成果。但是这样意义上的孔府菜品创新，毕竟是仅仅从菜品或烹饪技艺的层面来进行的，不是完
整的文化品牌资源意义上的创新，难免失之偏颇，甚至致使孔府菜品的创新出现了杂乱无章的局面。如前所说，孔府菜中的一些菜肴，目前市场上已经出现了一种菜肴多达十余种的配料与做法，可谓五花八门，各用奇招，简直达到了令人无法容忍的地步。烹饪专业工作者进行菜肴创新的本意是无可置疑的，但如此以来，却把孔府菜的本来面目搞的一塌糊涂，使消费者如坠云雾之中，无法分辨孔府菜的“真伪”，无疑是对孔府菜这一餐饮文化品牌资源的损伤。
其实，就菜肴食品而言，孔府菜是没有真伪区别的，问题是所有的孔府菜肴一旦失去了孔府文化背景与孔府文化元素的包装，其光芒就不复存在。所以，孔府菜需要创新，但更需要在孔府主题文化餐饮品牌的大背景下进行创新才有意义。有人问：川菜可以成为孔府菜吗?笔者的回答是：如果所经营的孔府文化主题餐饮酒店，已经成为具有一定影响力的品牌餐饮企业，经过创新、赋予川菜一定的孔府文化元素，它就可以成为孔府菜。一如麦当劳、肯德基制作销售中国的“油条”、“煎饼卷”一样，此时的油条、煎饼卷就属于麦当劳、肯德基的产品。当然，道理是如此的简单明了，但实际运作起来又是如此的艰难困苦。
3 充分发挥“孔府饮食文化”的符号效应
具有影响力的品牌创新与成功经营，不仅仅完全依靠过硬的产品，更需要全面的文化包装与经营策略。“孔府菜”的市场运作与经营，需要在酒店形象上全面运用“孔府饮食文化”的元素，充分发挥“孔府饮食文化”的符号效应。包括餐厅的装饰、餐桌台面的摆设、餐具的设计使用、桌上用品的设计、服务员服装的运用等等，无不具有品牌传播的意义与价值。如果从品牌战略方面来看，这需要一个完整意义的文化包装与品牌策划，建立起一套完整的“VI”系统。由于这是一个非常专业的问题，在此不进行详细的论述，只是从创新“孔府菜”经营的角度以给大家提示。
4 在时代背景中体现孔府菜的原生态
如何在符合现代饮食消费者的需求与符合时代餐饮业发展潮流中，把孔府菜经营成为具有文化品牌价值的产品体系，可能有很多值得经营者去研究的课题。其中一个重要的方面就是回归孔府菜原生态、养生态的本质特征与工艺方式，这是保持孔府菜饮食文化精神的最好办法。今天孔府菜的制作，虽然避免不了应用新的技法与原料，但最大限度的保持孔府菜制作中的原生态特色是至关重要的环节。任何过分使用添加剂、任何过分的掩盖装饰、任何背离孔府菜基本技法特色的改造，以笔者看来都是要不得的。因为如此以来，不仅失去了孔府菜的本真，也失去了孔府菜饮食养生的目的。
5 回归孔府饮食的礼仪文明，但又不失时代精神
山东大学教授袁澍在主编的《餐饮(论语)――孔子礼食箴言》一书中，对孔子当年所提倡的“食礼”文明与儒家的“礼食”思想进行了全面的总结与阐述，作者倡导把孔子的“食礼”与儒家的“礼食”思想运用到现代的中餐宴席服务当中去，对此笔者是非常赞同的。一如山东济南珍珠泉宾馆徐红军总经理在该书的序中所说的那样：“中餐走向世界，孔子是最亮的旗帜，温饱后的中国，‘国学’是必要的精神美味。如果让我们的菜品说话，把儒学的价值观念在餐桌上表现出来；让我们的服务流程说话，把儒学的礼仪规范用服务手势、语言、程式在餐桌上展现出来；让我们的就餐环境说话，把儒学的治国安邦、修性养生的功能用装饰符号、古音雅乐烘托出来，那么酒店餐饮一定会增加更多的文化亮点和竞争力。”
回归孔府饮食的礼仪文明，在孔府主题餐厅或宴席的宴饮服务过程中，融合孔子的“礼食”文化的表现形式，如各种礼节礼俗等，是促进孔府菜餐饮发展的重要元素。现代孔府菜的宴饮过程，不仅需要具有时代特征的现代服务礼仪，也需要融合孔子“饮和食德”、“礼仪文明”传统文化中的精华，以满足当代人丰富多彩的物质生活与精神生活的需要。五、孔府菜发展前景展望
中国孔府饮食文化是民族传统文化宝库中的一颗璀璨明珠，而“孔府菜”只是这颗辉光闪烁明珠上的一个最熠熠闪亮的点，而且可以说是在我国当代餐饮市场上最富有文化创意价值的部分。我们需要根据时展的要求，在传承儒家民族精神的前提下，赋予孔府菜更加丰富的文化精神与科学内涵，充分发挥传统文化的优势所在，这也正是孔子当年所提倡的“不舍昼夜”、不断奋进的创新精神。
1 孔府菜热已然形成
如前所述，当前在我国餐饮市场上、特别是北方地区掀起了一股“孔府菜”热的浪潮。在孔府所在地山东济宁市，旧有的阙里宾舍、杏坛大酒店和新落成的儒家东方花园酒店，都是以孔府菜为餐饮经营的主体，而且赢得了社会的广泛认可，取得了极其客观的经济效益。更有大小不一、风格各异、形形的社会类餐馆，也以经营孔府菜为其招徕。近几年在北京重现的孔府文化主题酒店“儒宴”，已经以其良好的菜肴品质与丰富的文化内涵，以及优秀的管理水平赢得了北京就餐客人的喝彩。与此同时，中国孔子基金会与山东省鲁菜研究院联合在济南大学成立了孔府菜开发研究基地，拟定了孔府菜推广培训计划，并且正在一步一步实施。
为了全面促进孔府菜健康、有序的发展，山东省济宁市烹饪协会、济宁儒家酒店管理公司、济宁市旅游局、济宁市商务局等于2011年联合成立了“中国孔府菜发展联盟”，为孔府菜的良性发展奠定了基础。
2 生活品质的提升与饮食养生的需求
孔府菜是一个健康养生、温文尔雅的食馔体系，有以“饮和食德”为核心的礼仪文明服务形式，有历史悠久的文化传承与生活积累，有道德文章与文人指点的审美背景，有高尚优雅与种类繁多的宴饮程式……这一切，无不与当代人高品质的生活需求相吻合。尤其是孔府菜的健康养生特质与独特的儒家文化底蕴，是进行餐饮品牌运营与吸引当代客人消费的最佳资源。生活品质的提升基于饮食健康与饮食文明之上。我国明清年间宫廷饮食与官府饮食，之所以以鲁菜为其主要食馔体系，其原因之一就是鲁菜与孔府菜一样，具有良好的健康养生底蕴。而饮食中的礼节礼仪、筵饮文化也是人们追求的内容之一。从这样的意义来看，仅仅从满足人们对饮食的健康与养生需求方面而言，孔府菜在当代餐饮市场已经具备了良好的发展空间与诱人的发展前景。
3 政府部门与社会各界已经开始重视
据悉，中国烹饪协会已经正式与中国孔子基金会的孔子学院推广中心合作，以遍布世界各地的孔子学院为平台，拟在世界范围内推广孔府菜。
与此同时，以孔府菜为主题的餐馆、酒店在山东及其附近地区也纷纷亮相。推动促进孔府菜发展的各种活动也纷纷亮相。山东省烹饪协会与济宁市烹饪餐饮协会联合举办孔府菜主题创新活动，举办“中国孔府菜美食节”等。“中国孔府菜创新烹饪大赛”由济宁市烹饪协会与曲阜市联合举办，每年一届，已经产生了很大影响。而关于孔府饮食文化与孔府菜理论的研究也一直在积极开展，济宁市烹饪协会与曲阜市旅游局等单位联合举办的“中国孔府菜发展高峰论坛”已经成功地举办了两届，引起了包括主流媒体在内社会各界的广泛关注。