中国电视节目市场竞争力研究

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摘　要：与其它所有的产品一样，电视媒体所生产出来的主要产品――电视节目是参与市场竞争的根本之所在，要在竞争中立于不败之地，首先就是要加强自己产品的竞争力。本文对此进行了探讨。

关键词：电视节目；竞争力；市场

一、前言

电视节目是一种信息产品，具有时效性强、传播范围广、社会化程度高的特点，所以节目经营也具有时效性、广泛性与社会化的特点。随着电视技术条件得到较大发展，我国电视节目的制作和需求都大量地增加。然而，从统计数据来看，我国电视节目贸易作为文化内容和文化服务贸易中软件贸易的一个重要部分，在国际市场上步履艰难，包括广播电视节目、电影、视听艺术、表演艺术、多媒体、娱乐等电视节目贸易处于严重的逆差状态。由此可见，我国电视节目的国际竞争力明显低于发达国家，甚至低于一般国家水平。

二、增强我国电视节目市场竞争力的措施

1.积极开发电视节目租赁

在信息文化产品飞速发展的今天，人们必须大量地接触不同的信息，所以除了少数情况，大众对大多数的节目只是观看一次，因此节目租赁比节目购买的费用更低、需求更旺，具有更活跃的市场因素。中国目前的租赁市场中，租赁商除了购买零售节目外，几乎从来不给节目制作单位任何价值补偿，却能正常地从事商业经营活动，这是我国知识产权保护不力造成的结果。随着节目版权拥有者开始在租赁市场征收版税，可能会对目前的租赁市场产生一定的冲击。租赁商的运营成本将大幅提升，同时也会造成租赁价格的上涨，暂时可能会造成租赁市场的萎缩。同时，很多实力较弱的租赁商可能会因为支付不起版税而停业，这会造成我国音像租赁市场的重新洗牌。从另一方面看，征收版税会促进电视节目供应者进入租赁市场的积极性，节目制作单位的经济利益不再被排除在租赁市场之外，为了适应市场的需求可能会制作出更多更好的节目。只要版税征收适度，充足的节目供给比相对低廉的价格更有利于刺激市场的繁荣，这样租赁市场将会进入良性的发展期。

2.创新电视节目形态

当前，中国电视节目形态百花齐放，最成功的莫属于湖南卫视，以娱乐节目起家并将其作为其核心竞争力的湖南卫视，从简单的娱乐特色模仿到自己时尚节目的生产，成功地走出一条模仿――创新的道路。《超级女声》节目虽然模仿《美国偶像》――制造草根偶像的真人秀电视节目，但是《超级女声》并非完全照搬，而是结合中国本土的情况进行了一些创新。通过海选、KP、短信投票、大众评委等环节，展现选手从平凡女生到明星蜕变的整个过程。在形式上节目每天四个小时长时间的海选直播，包括之后的层层淘汰的赛制设置，都具有创新性。《超女》将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充分利用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的营利手段，为中国内地的电视娱乐树立了一个新的标杆，实现了节目战略的成功，也为同行提供了一个成功的典范。

3.创新电视节目点播形式

随着节目市场的不断发展，节目点播市场的开发电将受到重视，有线电视网的VOD点播系统将会被充分地利用，点播系统将进入千家万户。对点播系统的经营，可以是有线电视媒体自己经营，也可以交给其它有线网络运营公司来经营。互联网上有着大量的难以计数的影视网站，这些网站中除了少数是免费的，多数都要收取一定的费用。这些网站提供的节目以电影为主，但也有大量的电视剧、纪录片以及其它一些电视节目。网络上不仅可以看《康熙来了》《娱乐百分百》等娱乐节目，还有《春节联欢晚会》《艺术人生》《开心词典》《今日说法》等节目。可以看出，互联网上的这些影视网站已经构建了一个相对成型的点播市场了。由于网络的自由性与开放性，要想使众多的网站都纳入市场的控制范围是非常难的，但这并非不可能。像美国等知识产权保护较好的国家，音乐、电影、电视节目等文化产品在网上的传播就得到了很好的控制，很少发生侵权的行为。因此，只要加大知识产权的保护力度，互联网上的点播市场是能够建立并发展起来的。

4.塑造节目品牌，实施品牌战略

品牌战略是现代营销的基本策略，品牌代表着观众对节目的感受、印象，从而产生对节目的信任和亲近。品牌会带给节目的生产者与经营者巨大的市场空间，它提供给大众一种主要的识别标识，以引导大众的节目消费。通过品牌使节目生产或播出单位迅速发展壮大的例子有很多。比如因为报道海湾战争而崛起的CNN，因为报道911而在内地名声鹊起的凤凰卫视等。电视台可以成为一种品牌，比如美国的《发现》与《国家地理》两家电视台，他们的节目享有世界声誉，不光在付费电视领域有很好的市场份额，而且节目发行到全世界。节目制作公司也可以树立自己的品牌，比如光线传播的《娱乐现场》等节目销售给全国的数百家电视台。随着节目经营的发展，进入流通市场的节目越来越多，而品牌的作用也将越来越重要。品牌将成为电视节目消费者选择节目的重要依据，也是节目经营者在节目市场中取得成功的关键因素。

三、结语

总之，中国电视节目市场发展到今天，己经开始逐步进入成熟阶段，当前我们只有正视自己的不足和缺陷，学习西方国家先进的电视节目制作经验，才能真正提高我国电视节目的市场竞争力，才能在众多国家上占据一席之地。

参考文献

[1]胡正荣.媒介管理研究.北京广播学院出版社，2000年7月

[2]周鸿铎.传媒产业经营与管理.经济管理出版社，2003年9月