共赢的新试验与研究的新拓展
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《传媒》作为业内的高端刊物，已经就传统媒体如何应对新媒体挑战，新老媒体如何共生、共赢等问题连续进行了几期的探讨，本期又有新设计、新奉献，我把它叫做共赢的新试验与研究的新拓展。
所谓共赢的新试验，是指关于百度推出的有诸多媒体响应的“泛媒体联盟”。有的认为是味道不错的“馅饼”，积极响应，甚至跃踊；有的认为是“陷阱”，不屑一顾，甚至宣称决不会加入；也有的认为既非“馅饼”，也非“陷阱”，出于无奈，加入是不得已而为之；在笔者看来，可能此举兼备“馅饼”、“陷阱”两种特性，是集二者于一身。说它是“馅饼”，因为它通过强大而又成熟的搜索引挚，确实能帮助传统媒体实现其原创价值，扩大其市场份额；说它是“陷阱”，因为它似乎还没有很好地解决利益分配问题，没有解决原创价值的充分回报问题。准确的说法是“馅饼”中有“陷阱”，在“陷阱”中也不乏“馅饼”的成分。作为传统媒体，不能因有“陷阱”，连“馅饼”也不敢吃，未免少了点出息；作为新媒体，不能因给了“馅饼”，就搭配一点“陷阱”，未免少了点伦理。
所谓研究的新拓展，笔者认为除了百度的“泛媒体联盟”既属共赢新试验也属研究新拓展的内容之外，还有两点应特别强调：一是本期的几篇重头文章在新媒体与传统媒体的文字中，都特别突出了对读者的研究。譬如，李颖同志的文章认为，之所以传统媒体要积极应对新技术的驱动，尽快地用新技术装备自己、强大自己，不是因为别的，只是因为新技术把读者的阅读习惯给改变了：譬如，过去习惯于早上、更多的是中午通过阅读各种刚送来的报刊获知天下要闻，现在则是一上班先打开几大门户网站浏览要闻，实在是一网在目，天下全知；只是因为读者的阅读模式也发生了根本性的变化，对信息的索取不再是定时化的，而是即时化、随机性的；不再是大众化的，而是个性化的；不是稍纵即逝的，而是可存储的；不再是单一的，而是可链接的；不再是单向度的，而是交互性的、可查询的。总之，他不再是被动阅读者，而是主动搜索者。这就对信息供给方式提出了若干要求，新老媒体必须考虑信息由批量化生产到个性化、小众化定制问题，从而寻求和确立自己的生存点和生长点。
还有一点就是传统期刊借助网络实现自己的增值问题，这是穆广菊同志提出的。她的一些观点是很精辟的：用点击率来改善期刊经营，用网络来了解读者的诉求和期刊阅读走势，通过数据分析来研读不同期刊的态势及国内外读者的阅读倾向，如果读者只喜欢其中的一篇文章，有什么理由要给他一本杂志呢。这简直就是给传统期刊支持嘛，何乐而不为呢？
总之，在新老媒体的共生共赢问题上，我们既不能只讲宏观，不触及微观，只坐而论道，让清谈误业；也不能只及微观，不及宏观，只见大树，不见森林；而是要兼顾宏观，不舍微观。当前，在宏观已有较多探讨文章的基础上，应在微观操作层面上多下些功夫，多组织些解渴、解困、解乏的文章。