如何雇用成功的公关顾问

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(美)SA斯图尔特传播公司总裁/Sally Stewart（供《IT时代周刊》专稿）

很多CEO都上过公关公司的当：那些公关人士承诺得天花乱坠，CEO们花了大把钱后却只换来1份已经泛黄的战略性公关计划和毫无意义的新闻通稿

我听很多CEO说，他们都上过公关公司的当：那些公关公司承诺会让他们的公司上《纽约时报》的头版；但6个月后，花了大把钱所换来的只是1份已经泛黄的战略性公关计划、2篇新闻通稿以及1篇在当地一家商业刊物上的新闻报道。

但许多CE0仍然认为，公关能够使投资源源不断地流入他们的公司，因为风险投资人在读到他们的最新新闻报道后就会产生很高的投资热情。当2001年第1次经济萧条来临时，许多总裁都面临着缩减开支的问题，被裁减的第1项通常就是公关预算。但几年之后，许多公司又发现这样下去，他们就不能定期让投资者、合作伙伴、员工以及顾客们了解他们的重大突破、发展、产品和服务。

即便这样，在你决定聘请公关公司之前，小心谨慎的态度仍然必不可少，而且至关重要的一点是要做好各种准备。

聘请外援与自力更生之间作出正确选择

你要面对的第1个问题就是，对公司而言，最有利的是从外面聘请公关公司还是大力发展内部的公关部门。

聘请外援给人的感觉是你的公司无力雇用全职的公关顾问；或者你的公关部门的工作已经满负荷了，急需请求外援来帮助他们完成某一任务。公关服务的收费标准从每月几百到5万多美元不等，主要依工作范围而定。不管价位如何，你必须明确你到底希望自己的投资能换回什么。

你需要确定，你打算聘请的顾问最起码曾经从不同的角度与媒体打过交道。我想很多公关公司的经理们可能都不认同我的观点，但我还是坚持认为记者很容易就能学会如何分辨公共关系的优劣，而公关人士却并不一定能学会如何识别合适的新闻媒体。实际上，有些公关公司只雇用有过记者经历的公关人士。另外，还有一些与新闻业相关的工作经历包括：曾经为某一政治集团工作或为某一官员的竞选工作服务，因为政治要依赖媒体向公众传播他们的信息；如果你未来的公关人士曾经是接手过高难度案子的律师，或是有过重要的财政金融服务经历的人，那他们的工作经历也会对你的公司有所帮助。

要想了解新闻界，惟一的办法就是深入编辑部实际体验一下他们的工作。你可以不时地旁听一下编辑部会议；实际地体验一下截稿日期临近时的感觉；或是亲身感受一下作为记者接听一位公关人士推销新闻的电话，虽然这个题材不适合你，但又不能简单拒绝时的心情。

聘请公关外援前需要考虑的问题

在弄清楚你打算聘请的公关顾问是否具有新闻工作背景之后，还有一些问题值得你去考虑，你不能匆匆忙忙、糊里糊涂就订立了公关服务合同。

谁将为我工作

许多大型公关公司在接手新的公关业务时，都会派出2位高级顾问，但是一旦实质性的工作正式开始，往往就转交给经验不足、资历较浅的员工。这些资深顾问不会参与每天的实际工作，他们仅仅是总结整理一下年轻员工们的工作，然后在上面签上自己的大名，并交给客户。许多大型的公关公司都会向客户保证他们绝不会像这样欺骗客户，但你还是应当特别询问一下细节问题。问清楚每位高级顾问每月大概会为你的公司工作多长时间，他们同时受理的其他客户还有多少。

非得聘请大型公关公司吗

如果你是一家跨国公司，你的办公地点以及公关事务遍及全球，那这个问题的答案当然是肯定的。但如果你拥有的只是一家小公司，那么你大概只需要找一位兼职公关或是一家小型的公关公司，他们完全可以帮助你，而且价钱只相当于大型公关公司的30％～50％。

公关服务合同协商的过程怎样

先要打电话与公关公司约好见面的时间和地点。第一次会见通常是免费的。会见地点最好选在你的公司，这样可以让公关人士对你的公司有个初步的认识。你要明确陈述公司的目标，以及为什么要在此时寻求公关公司的帮助。可能你的目标是要开一家商场，希望顾客们能了解它；也有可能你是想在几年之后卖掉你的公司，所以想从现在开始提高公司品牌的知名度。

会后，公关人士会写出一篇备忘录，讲清楚他们能够给你提供哪种类型的公关服务。如果你认同他们的计划，可以在下一次会面时与他们敲定基本条款。除非你的公司是一家大型公司，否则与公关人士的会面超过两次以后是要额外收费的。

用何种方式付款

你是应该选择按小时付费，还是同意一个月结一次账呢？在大多数情况下，按月付费更划算，能让你获得更好的服务。你可以要求公关公司在你的费用账单上列出详细的工作时间，以及在这段时间内做了哪些工作。

你应该付多少钱

这完全依赖于工作时间的长短以及公关人士的收费标准。虽然直到你准备签合同的时候，才需要真正对每1美元的费用负责，但是从一开始你就应该公开你的公关预算，千万不要同意你无力支付的计划。

他们能否遵守诺言

如果某个公关人士告诉你，无论哪种题材，他们保证能把它变成新闻报道。我觉得他们肯定是疯了。我通常告诉未来的客户，我认为他们的题材很有意思，我会努力把它推荐给《华尔街日报》，但是还有一个小小的困难：《华尔街日报》还没有任命我为头版编辑，所以我不能保证任何事情，但是我会尽最大努力。另外，一旦我与这个公司达成合作，并对它有深入的了解，我可能会发现他们的题材其实更适合另一家刊物。

工作范围是什么

任何一个公关人士在签订合同(大多数的公司都希望签3个月或是6个月的合同)之后，做的第一件事就是制定1个战略性的计划。你需要反复阅读它，并进行认真的修改。公关公司一般会在合同开始生效的头5天内把这份计划交给你。

一旦你批准了这份计划，那么你至少应该在6个月到1年的时间内使用这个计划。我曾经在3家不同的公关公司工作过，我知道有一些公关人士写计划的方式就像律师写证书或信函一样。但是相信我，你不需要那么多的战略性计划。

我的角色是什么

公共关系不是存在于真空中的。任何一个公关人士，即使是最优秀的，也不可能一走进你的公司，就立刻凭直觉知道你们公司方方面面的情况。尤其是在你们的关系刚一开始的时候，你们公司需要指派一位员工作为他的助理，在他有疑问时可以立即予以解答。这位员工还要向公关提供几份公司的宣传手册，并且清楚地了解公司即将进行的活动，他还应当能够及时安排与执行官进行一些重要的会面。而CEO的最大职责就是保证沟通热线的畅通。

我怎样才能知道公关计划切实有效

不要指望第2天就能看到效果。公关人士需要花几周的时间才能为你的公司制定出一个量身定做的计划，才能最终锁定可能对你公司感兴趣的记者。对于记者而言，他还要花上一段时间才能说服编辑同意做这篇报道。一旦编辑同意了，新闻报道就可以迅速地完成采访、编辑和印刷的整个过程。

不管你是决定聘请外援还是雇用全职的公关员工，你都需要给你的公关计划确定执行的时间。被记者报道或是推出一份新闻稿，所需花费的时间通常要超过你的想象。你可以同时进行几份报道的推荐工作，这样可能更容易取得效果。但是如果3个月之后，你还没有看到你的公关计划有任何成效，你就应该考虑是否需要做出适当的改变。

发挥公关人士的最大潜能

你也可以用上面的一些问题来确定公司内部公关人员的任务和工作成效。下面列举的方法可以帮助你在公司内部组建成功的公关部门。

给予支持

你应当给予他们行政上的支持，这是成功的关键因素之一。例如，提前确定你可以提供给公关人员的资料数目，做好订阅杂志、建立媒体资料库、召开网络会议和购买午餐、许可权等方面的预算。

让公关人员参与公司运作

如果牢固的公共关系是公司成功的关键因素，那么你应该让你的公关人员参与公司的管理决策。从各个项目的计划阶段开始就让他们参与进来，他们可能会有一些建议，能够帮助你在紧要关头把握住一次关键的报道安排。

明确工作范围

我认为公关部和市场部是两个职能完全不同的部门。他们的思维方式是截然不同的，因此把二者合并只会起到相反的作用。我从未看到过哪家公司让某一位员工身兼市场和公关两方面的职责(或是直接把两个部门合并)，还能把公关关系作为制胜法宝。

让你的公关人员走出去

如果公关人员整天都待在自己的办公室里，那是不正常的。他们需要走出去，与记者碰面、与市政府联络，去行使公司赋予的公众职能。

不要指望应声虫

一个优秀的公关人员时常会发表一些与你的看法相悖的观点，或是针对出现的问题提出更好的处理方案。一个自信的公关人员，即使在你的控制之下，也能得体地建议你换一条领带或是建议你在演讲中加进一些特别的轶事。你需要的是一个能够帮助你建立良好公众形象的顾问，而不是一个阿谀奉承的小人。