美丽说与阿里的“婚变”

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3月12日，EXO-M签约成为美丽说2014-2015年度代言人，EXO-M的粉丝们可以加入“美丽行星” EXO-M美丽说专属俱乐部，不仅每周二可以看到专属偶像的照片，还能用美丽说积分兑换EXO-M拍摄美丽说广告时的纪念品。

对于如何通过美丽说买东西，美丽说的老用户们早在半年前就已发现不同：当她们在美丽说上选好商品并点击“立即购买”之后，出现在她们眼前的不再是过去熟悉的淘宝页面，而是换成了美丽说自己的支付页面，首选支付工具也变成了腾讯旗下的微信支付和财付通，而过去常用的支付宝则被挤到了最后。

从表面上看，美丽说仍然是那家爱美的年轻小姑娘们与闺蜜分享穿衣心得的网站；而实际上，它已从一家依附于淘宝的导购网站，蜕变成了时尚女装的C2C网站，它自己变成了“小淘宝”。

蜜月期

2009年11月，在北京中关村，34岁的徐易容创办了美丽说。在此之前，他毕业于北京大学计算机系，在美国斯坦福大学拿到了计算机硕士，然后加入全球著名的IBM阿莫顿研究中心，在硅谷从事数据挖掘研究，2003年回国加入IBM中国软件开发中心（CDL）。徐易容的妻子王梦秋是百度早期的员工之一，曾经担任百度负责搜索的技术副总裁。

2005年底，徐易容开始了自己的第一次创业，他创办了一家让每个人都可以轻松阅读博客和新闻的网站――抓虾网。后来由于商业模式不清晰，抓虾网陷入了困境，并在2009年出售给了豆瓣网。沉寂不久，徐易容再次创业。

一开始美丽说定位于导购网站。徐易容发现淘宝的商品品类和卖家数量已经过于丰富，以至于即使是爱逛的女生也需要很长时间才能找到自己心仪的服装。于是，美丽说创办了说逛街、说购物，分享潮流新品、搭配心得等板块，用户们通过关注更多的时尚密友、搭配高人，发现美丽，搜索流行，找到最IN单品、以及各种风格的衣服饰品等信息。由于用户可以通过新浪微博、QQ空间、腾讯微博等第三方社交媒体分享自己的成果，使得美丽说有着非常多的用户粘性，进而吸引了近万家商户（主要来自于淘宝商户）在美丽说上最新的服装信息。而当用户点击这些服装信息之后，会跳转到淘宝的商户页面完成最终的购买。

在2003年10月之前，美丽说的主要收入来自于淘宝，它让用户们在自己的近1万家商户中兴致勃勃地逛街，分享服装信息。当用户在淘宝上完成交易之后，淘宝将向商户收取商品价格5%的交易佣金，并按照一定的比例返给美丽说。

对于美丽说和淘宝双方来说，这无疑是一种双赢的模式：美丽说能够给淘宝带来大量的用户和流量，而淘宝则帮助美丽说完成商业上的闭环。因此，双方的合作一度非常亲密。2011年12月，美丽说还曾获得了阿里巴巴天下网商“年度最佳创新网商奖”。

不过，对于美丽说来说，这种导购商业模式最大的问题就是完全依赖于淘宝，美丽说的商户和收入均来自于淘宝，它必须仰人鼻息才能生存。原淘宝网运营中心副总裁黄若认为，导购是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态，其经营土壤全仰仗于淘宝，“人家只要阀门一关，这个业态就集体下岗。”

淘宝变脸

美丽说的担心很快就变成了现实。2012年5月，阿里巴巴董事局主席马云在内部讲话别强调，不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。此后，美丽说与淘宝的关系也就变得微妙起来。这也难怪，随着美丽说和蘑菇街等社交类导购网站的做大，它们在某种程度上已经扼住了淘宝的喉咙。根据淘宝联盟的数据，2012年淘宝给合作伙伴的佣金分成中，仅仅美丽说和蘑菇街两家网站就占到了21%的比例。如果任由它们继续做大，淘宝岂不是要受制于人？此外，由于美丽说和蘑菇街也在建立自己的商业广告系统，而在其上投放广告的客户，很多都是淘宝上的卖家，这在客观上也分流了淘宝的广告收入。

于是，美丽说的日子变得不那么好过了。2012年7月，淘宝突然改变了商品端口的调用规则，导致美丽说等导购网站无法获取新的商品；此外，淘宝还对导购网站调用端口的次数进行了限制，使得美丽说等导购网站获得的商品数量有限，商品价格也不能与淘宝同步了。所有这些都大大影响了美丽说的用户体验，使得其流量和成交量都受到了很大的影响。Alexa数据显示，淘宝调整规则后3个月，美丽说的PV（页面浏览量）仅仅增长了5.95%，而去年同期的PV增长则超过了50%。

这时，阿里巴巴的投资团队也找到了美丽说，希望能够投资入股。同时另一家互联网巨头腾讯也找上门来，发出了希望入股的信号，甚至不排除全资收购美丽说的可能性。

此时的美丽说陷入了两难的境地：作为社交分享型导购网站，此时美丽说最大的用户来自于腾讯旗下的QQ和QQ空间，而最大的变现渠道也就是客户来自于阿里巴巴旗下的淘宝。一边是流量来源、上游和用户，另一边则是流量变现、下游和客户，何去何从的选择有多艰难不言而喻。据说，不仅仅是在公司高管层，在董事会层面也为此进行了激烈的讨论。最后，出人意料的是美丽说没有选择自己的衣食父母阿里巴巴（主要是淘宝），却投入了腾讯的怀抱。

纪源资本合伙人李宏玮是美丽说的董事，她透露了其中的缘由：“美丽说肯定要占上游，只要握有上游的流量和用户，所有下游的电商都不可能把送上门来的用户拒绝掉。”这也非常符合互联网的思维模式：先有用户，再考虑客户，只要拥有了足够多的用户，就不愁没有买单的客户。此外，李宏玮还提到了一点：“美丽说和阿里巴巴的文化差异较大。由于美丽说的创始人徐易容有着很强的技术背景，大部分高管均来自百度等技术型公司，与阿里巴巴的商业特质和小二文化总还是有些格格不入，而与腾讯的产品文化更加匹配一些。”

“背叛”的代价

当然，美丽说很快就为自己的选择付出了代价。自从选择了腾讯之后，美丽说发现，通向淘宝的外链开始出现无法打开的情况。

2013年6月，他们进一步发现，如果在百度搜索引擎中输入“美丽说”这个关键词的话，第一条推广结果竟然是淘宝网的链接。原来，前不久阿里巴巴和百度达成了一个高达2亿元的合作协议，其中阿里巴巴将“美丽说”等相关关键词全部买下。此外，阿里巴巴还与国内排名第二的360搜索也达成了类似的协议。要知道，除了QQ和QQ空间之外，美丽说很大一部分的用户和流量也是来自于百度等搜索引擎。由此，美丽说上游的脖子又被进一步卡住。

到了10月份，随着阿里巴巴与腾讯的互联网圈地大战愈演愈烈，选择了腾讯阵营的美丽说更是直接被淘宝封杀，用户在美丽说上点击购买，已经无法再连接到淘宝网。阿里巴巴宁可自己损失一部分交易额，也要彻底断了美丽说的活路。要知道，当时美丽说大部分的收入均来自于淘宝的交易佣金分成。

好在美丽说的高管团队足够强悍，CEO徐易容自己原来就是IBM的技术专家，对大数据有着非常深入的理解；产品副总裁万维雅来自百度，有着丰富的产品开发经验；商业运营高级副总裁杜郭伟同样来自百度，组建了商业产品和广告团队，带领团队开发了多种广告模式，他们将美丽说自主收入从零做了起来。在新的挑战面前，徐易容带领其高管团队迅速进行了决策和行动。

在此之前，美丽说已经开发了一套不依赖于淘宝的、独立的商业广告系统，商家能够直接在美丽说上投放广告，美丽说能够获得部分广告收入。不过由于大部分广告仍然是那些淘宝卖家投放的，如果不能在淘宝网上完成最后的交易，广告也就失去了意义。

为此，美丽说只有进一步转型，从导购网站转型为服装C2C平台电商。在被淘宝全面封杀之后，美丽说在短短半个月内开发出了一套商家交易系统。当时在美丽说上长期投放广告的淘宝商户近万家，美丽说从近万家淘宝商户中挑选出了质量最好的2000家商户，帮助它们在美丽说上直接开店。这些商户过去跟着美丽说赚到了钱，因此没怎么犹豫就选择了入驻。况且，美丽说还给它们提供了远远优于淘宝的条件：美丽说官网招商信息显示，商户入驻的第一年免除全部的交易佣金，每次外链点击只需要支付0.3元，每次内链点击更是只需支付0.03元。要知道，商户在淘宝上每笔交易都需要支付约5%的交易佣金，购买直通车广告的单次点击价格至少需要1元。况且，商户在美丽说上的用户转化率也远远高于淘宝网。综合来看，商户没有什么理由不去美丽说上开店。

商户的问题解决了，用户的问题如何解决？如果用户发现在美丽说上能够看到的商品的数量出现明显的减少，会不会选择离它而去？对于这个问题，美丽说采取的是平滑过渡的办法：过去的这近万家商户在美丽说的网站上都还有自己的阵地，只不过美丽说会逐渐把自己嫡系的几千家商户的展示位置推上去，而将其他商户降下来。因此即使是经常上美丽说的用户，在这个切换过程中也感觉不到多大的变化，唯一的变化就是不再需要去淘宝上完成支付了。

当然，淘宝还有最后一招：即使用户在美丽说而不是在淘宝上购物，总还是需要支付宝来完成支付吧？它可以宣布此后支付宝不再支持美丽说上的第三方支付功能。为了避免出现这种不利的局面，美丽说只能更多地接入其它第三方支付工具。目前，美丽说已经全面完成了与微信支付、财付通、各大银行卡之间的对接。这已经使得支付宝不再显得那么唯一和重要了，最终支付宝也并没有停止与美丽说的合作。

未来出路

美丽说的被迫转型，竟然跳出了自己的一片天空。今年年初，在公司的新年年会上，美丽说创始人兼CEO徐易容高兴地宣布：2013年美丽说实现了2.5亿元的净收入和40%的净利润率，2014年计划做到30亿元的GMV（商品成交总额）。

虽然徐易容并没有公布2013年的CMV，但是据一位内部人员透露，美丽说仅仅2013年给淘宝带去的销售额就高达30亿元。“同样是30亿元，我们觉得自己平台上的30亿元更有价值，因为自己的地盘自己能做主，而别人的地盘我们根本无法掌控。”事实也是如此。2013年美丽说的大部分收入和利润已经来源于自身平台的广告，而不再是淘宝的交易佣金分成。

据了解，除了广告平台之外，美丽说还将进一步完善自己的商品交易平台。美丽说已推出了自己的团购频道，加上与微信支付联合推出的“用微信支付减10元”活动，两项组合拳的效果明显，使得美丽说的日订单量从2万单暴涨到了5万单。而下一步，美丽说还将推出自己的特卖频道。

今年4月美丽说也已经完成与微信的技术对接，并出现在微信的“我的银行卡”里面。美丽说内部估计，微信这个超级入口将会给美丽说带来海量的用户，预计日平均UV（独立访客）将增长一倍以上。

这也让徐易容对公司有了更大的信心。他在公司年会上还宣布了一个更加宏伟的计划：2015年，美丽说将做到75亿元的GMV，实现7.5亿元的净利润，做到50亿美元的市值。当然，要做“淘宝的竞争对手”，阿里不会坐视不理，新一轮暗战才刚刚开始。