从奥运火炬传递报道看体育文化与电视文化的相互交融

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从2008年3月24日起，“祥云”奥运火炬在希腊古奥林匹亚遗址取得火种点燃，随后在世界各地开展接力传递。奥运是全球文化经济、文化消费、文化营销交融互惠的巨大平台，北京奥运不仅圆了13亿中国人多年的梦想，而且将源于西方的奥运文明首次落户于中国这个发展中的东方文明古国，又为不同文明融合树立了一个典范。这个融合，当然也包括体育文化与电视文化相互交融的平台。2008年北京奥运会对我国电视传媒事业和产业发展必将产生巨大的推动力，作为全球最大规模的传播舞台，必将对我国电视文化和电视产业的发展提供最直接的契机。仅从奥运火炬传递的盛况和全球华人自发护卫“祥云”火炬的热情中，我们可以深深感悟到：奥运关注的焦点和媒体宣传报道效应不仅仅在赛场，仅奥运的火炬传递报道，就足以看出实现体育文化与电视文化的相互结合、协调发展，是增强电视媒体核心竞争力的有效途径之一。作为一名电视新闻工作者，笔者对今年3月24日以来奥运火炬的传递情况十分关注，每天都要从电视、互联网、纸媒上欣赏“祥云”传递过程，多次的耳濡目染，使笔者从中获得不少有益的启示：

启示一：体育文化与电视文化有机结合，既有利于向人们展示体育的精神与体育的美，又有利于增强电视的影响力与辐射力

奥运火炬传递不仅包括更高、更快、更强的奥运精神，而且包括更深刻的内涵。它是人们体育认识、体育情感、体育技能、体育技巧、体育理想及体育物质的总和。体育文化与电视文化融为一体，向人们展示体育的精神与体育的美，能够产生巨大的震撼力和感染力。火炬本身就是美丽、动感的工艺精品。火炬和火种灯的质量、性能，又充分展现我国的高科技水准。

奥运火炬的传递过程要历时130天，其中有33天属于境外接力，5月4日后圣火回中国内地，陆续在内地进行97天的旅程，4个多月里，圣火将“光临”全国31个省、自治区和直辖市的113个城市和地区。圣火接力，将有近2万名火炬手使用近2万支火炬，如此浩大的声势让世人感受到中国的胆识和气魄，感受世界各国的“奥运情绪”和“中国情绪”，体会中国人民企盼奥运、关注奥运、积极参与奥运的火样激情。这样的体育文化通过电视的转播和直播，不仅能在我们民族发展史上留下真实鲜活的影像记录；而且在世界范围内，把各国人民因为北京奥运引起的“中国情绪”通过电视媒体强大的辐射力和广阔的覆盖面传播出去，让北京成为世界的焦点。这种美的融合，力量的融合和“中国情绪”的融合，仅凭体育文化是不可能达到的。因为圣火传递场面再热烈、隆重，参观欣赏的人数再多，如果没有电视媒体面向全世界传播，也只能影响一部分人，而不能影响、幅射全球人。电视让体育插上了瞬间飞越全球的强劲翅膀，让体育之美播洒进世界爱好体育人们的心田。与此同时，体育的奥运传递活动，也让全世界持有“中国情绪”的人们更加关注中国电视媒体，更加关注中国电视的传播能力与传播水平。当电视观众随同奥运火炬途径我国113个城市时，无疑会让世人看到中国城市建设的锦绣画图，看到绿山秀水，看到各地的风土人情，也会为文明古国的秀美和现代化建设的俊美而惊艳、而目眩、而神迷，从而更想从电视荧屏中进一步了解中国的各方面情况。这对增强我国电视文化的影响力和辐射力，激励我国电视从业人员进一步提升电视产品质量、进一步搞好对外宣传无疑也会起到很好的推动作用。

启示二：体育文化与电视文化的有机结合，既能使体育文化凝聚更多的人气；又能大幅度提升电视受众群体，发挥电视的教育、引导、服务、服从国家大局的作用

一般讲，奥运竞技体育是无国界、无党派、与政治无密切关联的。但是电视文化却不同。我们国家的电视媒体是党和政府的喉舌，是联系人民群众的桥梁与纽带。电视文化是以弘扬社会主义核心价值体系为宗旨的，一切电视宣传都必须讲求正确的导向，都必须符合我国的法律法规和党的方针政策及广大人民群众的审美需求。奥运火炬传递从一开始到现在，无论是希腊的火炬手，境外的火炬手，还是国内的火炬手，都是激情的点燃，情谊的传递，是梦想的传递，也是奥运精神的延续。尽管在境外传递时，曾遇到一些“”分子的挑衅，但也是蚍蜉撼大树，没有能阻挡住华侨、华人的爱国思乡热情，没有阻拦得了人们传递和平、和谐的梦想。可以这样说，迎圣火，是全球华人的接力；护圣火，吹响了中华民族的集结号；架桥梁，沟通了中国与世界各国的情感；护荣誉，有许多动人事迹载入了光辉史册。

为维护奥运荣誉、捍卫祖（籍）国尊严，海外华侨、华人采取了合情合法的行动，展现出的民主素养与法治精神令西方人吃惊，也令部分西方媒体反思。德国《时代周报》发表文章认为，因和问题抵制北京奥运会是错误的。瑞士《新苏黎世报》刊文说，有抵制北京奥运会声音的一些国家，也应想想自己。所有这些，都让世界看到了中华民族的强大凝聚力，也让世界看到发展中的中国的成熟与风度。奥运圣火的传递，如果从体育文化层面来讲，它是和平、和谐的接力与延伸。但从电视文化的角度来看，“祥云”火炬的接力传递，就是一个爱国主义、集体主义、革命英雄主义、团结协作、友善和谐教育的大课堂，是凝聚民族精神、自强不息精神、团结互助精神的“聚合剂”。尤其是珠峰的圣火传递，象征人类依靠智慧、体力和锲而不舍的精神，鼎力合作、克服重重自然界和人为的困阻、所达到的高度成就。这是值得全人类都感到自豪的。不同种族队员合作，从队员完成传递后兴奋的心情来看，他（她）们的喜悦，已经超越了民族和政治的领域，体现奥运会追求人类突破的精神。5月28日，当“祥云”圣火到达浙江宁波时，奥运火炬接力传递组委会为悼念在四川汶川大地震中遇难的同胞，决定暂停3天，更体现了奥运文化的人性关怀。这种“绿色奥运”、“人文奥运”精神的传递。由此可见，奥运火炬传递活动为丰富电视宣传、扩展电视节目影响，提供了极好的载体和报道信源。同时也为电视宣传报道凝聚了更多的人气。电视文化将体育文化包容并深掘、升华后，使电视文化更具竞争力和说服力。两者相辅相成、相得益彰，更激起了13亿中国人民、世界华侨、华人和各国体育爱好者前期“盼奥运”、中期“看奥运”、后期“想奥运”的情结，使关注北京奥运、关注中国的人群越来越多，中国的国际影响也会越来越大。

启示三：体育文化与电视文化的相互交融，既有利于体育机构补充财力；又有助于电视媒体扩大创收

体育与电视一样都是高投入、高消耗的事业。为此，国家一直给予财力支持，每年国家财政和地方财政都要给体育、广电部门一定财政拨款。并允许发行体育彩票和奥运特殊体育彩票。我们国家已向世界宣布，要将北京奥运会办成一届高水平、有特色的奥运会。要兑现这一承诺，就要通过奥运传播来塑造“文化中国”、“文化北京”的国际形象，让“文化中国”、“文化北京”的形象在世界上产生巨大影响，具有更强的辐射力和吸引力，实现“体育文化搭台，唱好经济大戏”。既要使北京这一城市品牌迅速升值，实现效益最大化，形成巨大的无形资产；又要通过宣传效应，吸纳更多的有形投资和友谊资助。同时通过电视创意产业、内容产业和休闲娱乐体验产业的扩展和延伸，增加电视媒体的创收收入，以推动电视文化事业和电视文化产业又好又快地发展。

以往奥运会举办城市的实践表明，奥运经济是一种“注意力经济”或“眼球经济”。由注意力资源相对集中而带来阶段性加速发展的我国，当然要吸收世界历届奥运会主办城市的成功经验，充分利用和开发好注意力资源，实施好奥运经济带动战略。

今年我国首次举办的北京奥运会一个重要的方面是要叫关注的眼球超过以往。这一目标光凭体育文化是难以实现的，必须依靠电视等各类媒体的大力宣传，前期造势、蓄势，中期才能发势，创造奇迹。各种媒体资源的整合宣传，无疑是造势、蓄势的有效办法。奥运火炬传递的宣传造势已经彰显了中国媒体的强大合力，这是有口皆碑、有目共睹的。

要办一届高水平、有特色的奥运是需要一定的财务作支撑的。我们国家前期在兴建奥运场馆“鸟巢”、“水立方”、奥运村等大型设施时，已经花费巨大的财力。但我们国家不是世界经济强国，目前还处发展阶段。今年又遇上南方地区雪灾和四川汶川8.0级特大地震灾害，国家财政急需开支的方面很多，许多事业要发展，还得要通过市场运作来自谋发展，自求生存。虽然像举办奥运会这样的大事，会尽举国之力。但国家同时又大力提倡体育文化产业化和电视文化产业化，尽量通过产业经营来减轻国家财力负担。发展体育文化产业和电视文化产业也是我们体育界和电视业界文化自觉和大局意识、责任意识的体现。

体育与电视的关系日益密切，并与日俱增地共同创造出商业价值的原因在于：体育赛事自身所具的激烈、对抗、精彩、悬念、新颖、优美程度的特点和体育明星的影响因素，用电视直播所反映的体育表演的多角度审美观照和各种赛事的绝对真实，以及向观众传递的视觉信息尽可能达到的全面和艺术的完美结合，确实能使体育精神和体育的美感升华到相当高的境界。只有传播出观赏性较强的体育盛会开幕、闭幕式及各种比赛的电视节目，才能吸引广大观众观看，提高电视媒体的收视率；观众收视率的提高，才会引来大量的广告客户和赞助商；而广告、赞助的收益，又会使体育机构和电视媒体双方都能获得较大的发展后劲。有较大的商业价值的体育盛会前期的各类报道和中期的开、闭幕式及体育比赛的节目，常常是体育赛事举办、管理部门和电视媒体密切配合、共同努力的结果。体育竞赛所具备的吸引力加上电视传播对大众的辐射力，使利用传播体育竞赛插播广告成为各大厂商、经销商竞相争夺的广告时段。电视媒体转播体育竞赛，出卖冠名权和插播，现场摆放各类广告，可获得巨额收入；厂商、经销商则可以通过提高企业和产品的知名度扩大销售。由于其商业价值的提高，体育比赛电视转播权的销售价格也会不断膨胀飚升。

启示四：体育文化与电视文化紧密相连，既有利于鼓舞体育健儿的士气，加强对体育规则的监督，又有利于锻炼和培养高素质的电视采编队伍和营销人员

这次奥运火炬在国外、国内传递，火炬手的遴选都是十分严谨的。既有体育健儿、往届奥运会、残奥会奖牌得主，又有演艺界明星和有关行业佼佼者，还有在校大学生和城乡劳动模范。此外，特别值得关注的是，在今年5月18日等七部委联合举办的《爱的奉献――2008抗震救灾大型募捐义演活动中，央视一套、三套、四套并机直播募捐义演实况，一下子云集了近500名宣传文化、文学艺术界和体育界的明星、大腕参与，一些新闻、文艺界名人和演艺名人、港澳台歌星也踊跃参与捐献，一次募捐活动就捐得善款15亿1400万元，演绎了史上最大规模的义演。这固然是当代众多明星和企事业单位法人政治意识、大局意识、无私奉献意识和“一方有难、八方支援”的团结互助精神的使然，但与央视强势媒体的精心策划、积极组织发动和周密细致安排也有相当的关系。电视文化整合文学艺术、新闻、体育文化的资源，所发挥的作用是不可抵估的。常在荧屏上露面、观众熟知的明星大腕尚且如此，对体育界的人士而言，激励和鞭策作用也应如此。

转播体育盛会的活动和体育比赛，对电视从业人员来讲，既是十分光荣，又是十分辛苦的事。奥运会比赛场地多、项目多，比赛时间不一，转播和直播的要求高，世界各国电视记者纷纷进军奥运，强将云集，高手如林。境外摄录、传输设备更为先进，经验也相对丰富。对我们国内电视报道人员来说，不能有一丝一毫的马虎大意，努力努力再努力，谨慎谨慎再谨慎，这就要求各级各地电视媒体派出的采编录人员必须“召之即来，来之能战，战则能胜”。

（作者系江苏省盐城广播电视台法制生活频道副总监）