“混搭车”观致

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比起其他自主品牌，郭谦和他带领的观致汽车更懂得造势。

在5月某媒体召开的评选活动上，观致汽车公司董事长兼总经理郭谦对外表示，将其酝酿五年作品的全球首发放在日内瓦获得了巨大成功。

两个月前，一身西服的郭谦与观致首款量产车型-观致3轿车和两款概念车-Cross Hybrid和3 Estate一同出现在日内瓦。尽管是尚未正式面世的陌生品牌，但郭谦透露，观致成为现场被报道数量最多的车企。

2007年12月成立的观致汽车（原名“奇瑞量子汽车有限公司”），是由中国自主品牌奇瑞汽车与以色列控股集团各持股50%成立的合资公司。按照观致公开的说法，以色列和奇瑞仅为观致提供资金，观致独立经营、自主管理。但事实上，郭谦还有另一个公开身份――奇瑞总经理。

或许鉴于奇瑞自主品牌之路的坎坷，郭谦和其团队放弃了奇瑞秉行的完全自主研发的道路。从成立之初就明确表示，借用IT行业的运作方式，把非核心业务等外包给合作伙伴，并和其他公司一起研发车型所匹配的发动机。对此，观致高级公共关系经理张林向《财经国家周刊》记者表示，“观致独立于奇瑞之外，自有大量国际优质的供应商。”

郭谦曾公开表示，观致绝非是“将来自供应商的零件拼装后贴上自己品牌那样简单”。但不可否认的是，在严峻的市场环境下，外界对观致的怀疑是难以尽除的――除了显而易见的国内车市需求放缓、竞争环境日益严峻外，还有来自观致内部关于市场、质量、文化融合的反馈。

市场定位

总部设在上海浦东新区世纪大道8号的观致，在创立品牌初期，就试图将客户群体锁定在一线都市精英上。

观致一名内部人士透露，企业希望吸引大批大城市的年轻成功人士，通过他们购买而带动品牌形象。为了让品牌具有更大竞争优势，观致产品定价范围在10万-15万元区间。

然而，目标定位和定价让观致成为了“矛盾综合体”。一名外资公司的咨询顾问认为，“如果第一款车花费10万元，应该称不上精英。如果是第二次购车，大部分人会考虑选择SUV。都与观致的定位存在偏差。”

目标定价和定位的矛盾之外，观致的市场调研样本选择也让人费解。一位接近观致的前合作伙伴员工回忆，“当初调研对象，主要是新上海人，还在奋斗阶段，算不上精英阶层。他们这一群体对于上海人讲究的优雅生活，其实并不在意。比起品质，他们更重视车辆的性价比、空间和油耗。”

据透露，混乱的样本选择，曾让聆听市场调研结果的观致汽车副董事长石清仁（Volker Steinwascher）大发雷霆。

尽管张林并未向记者透露观致的竞品，但从记者掌握的一份资料看，观致首款车型的竞争对手将是朗逸、速腾、福克斯、思域等热销车型。汽车分析师张志勇对此表示，在观致产品和竞品定位区间，竞争最为激烈也最残酷。“越来越多的合资品牌都在进行渠道下沉，发力二线甚至是三四线城市，争取更大的消费者。而观致如果按照之前的定位，反而有可能会将目标消费群体限定在狭小的范围内，流失消费者。”

生产方式

对于观致的技术来源，郭谦曾表示，一切从零开始。在郭谦口中，奇瑞的研发资源、供应商和销售渠道与观致是相对独立的品牌，两者并不共享。但事实上，观致并没有摆脱奇瑞的影子。

据记者了解，观致正是在奇瑞发动机的基础上，与博世和AVL公司合作，研发自己的发动机。

观致的运作思路是，把非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，自己则专注于消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销等方面。这种“离经叛道”的经营模式也让外界极度关注。

张志勇表示，尽管把工程外包给国际知名公司，能在短期内节省研发时间和成本，但一旦更换供应商，则意味着重复支出。“同时，长期依赖外包也会导致整车厂受制于人，降低技术能力。”

这样的预言似乎已经上演。

一位零部件工程师透露，观致的干式双离合自动变速器的核心模块来自德国供应商LuK，后者也为大众提供类似产品。记者了解得知，观致的双离合变速器总成是在南昌工厂国产，而大众的7速DSG也由大连工厂国产，目前后者的产品已被国家质检总局认定存在技术缺陷与安全隐患，正在大规模召回中。

这名汽车技术人员表示，变速器是汽车最关键的零部件之一，现在大众解决不了的问题，有可能同样在其他品牌身上上演。目前干式双离合技术本身并不成熟，在实际应用中都存在一定故障风险，只是孰轻孰重的问题。“福克斯也是采用LuK的双离合模块，因其在德国生产制造，在原材料采购与总装工艺上比国产双离合变速器有更好的质量表现，从而导致的故障率远低于大众的国产DSG。”

一名外籍工程师曾在去年参加了观致在欧洲的内部试车活动。他透露，在现场所有测试车型里面，观致的性能与操控不容乐观。

雇佣军团

虽然尚未获得任何回报，但观致在花钱上却不吝啬。除总部设在高档的甲级写字楼，其在薪水上面花销也支出很大。据某猎头行业人士估计，观致员工的薪水一般是行业同标准的1.5倍左右，个别情况甚至可以达到两至三倍。这样的后果是观致员工的平均工资可能是中国所有汽车厂中最高的，包括豪华品牌。

郭谦认为，定位为国际化企业的观致应该“邀请具有国际技术经验、管理经验和营销经验的专家”，这是中国汽车业向国际同行学习的过程。但多种文化杂糅在一起的风险也显而易见。

张志勇表示，当不同文化发生对立时，国际化公司更容易发生激烈冲突。

回顾观致2011年的核心团队，汽车高管约16人，董事会与管理团队主要成员由国际汽车业界专家组成，德国大众前北美地区负责人石清仁担任观致汽车副董事长，德国宝马公司旗下MINI的前设计总监何歌特则出任设计执行总监。中方高管共六人即董事长兼CEO郭谦、市场及公关传播总监向明、采购执行总监周欣、IT总监毛启远、财务总监洪涛、人力资源总监张惠萍。

但在2012年6月时，观致汽车新品牌短短九个月内，观致汽车市场及公关传播总监向明、人力资源总监张惠萍、IT总监毛启远已接连离开。如今中方高管团队中，仅剩下郭谦和周欣。

一位接近观致的前伙伴称，观致由于高管来自不同国家并受不同公司文化熏陶，凝结在一起，反而让观致没有鲜明的企业文化。

弱势“母体”

对于一个尚未取得利润、不停靠“输血”的新品牌而言，高投入背后必须有强大的资金支撑。

在观致发展中，奇瑞提供了十几亿的资金支持。但事实上，奇瑞一样需要“外援”来拯救让人尴尬的数据。受销量下滑影响，奇瑞汽车2013年营业利润亏损从4.15亿元扩至亏损11.57亿元。

内部人透露，按照目前观致的定价和成本计算，其售价远低于成本价。这意味着，观致短期内还要面临“卖一辆赔一辆”的事实。张志勇指出，快速破局的办法是，搭建好销售网络，快速提升销量并降低采购成本。

某证券分析师向记者表示，相比较同时在招商的品牌而言，观致因为没有历史且和奇瑞千丝万缕的关系，品牌含金量相对较弱。“这也或许是观致在公开场合努力撇清与奇瑞关系的根本原因。”

记者了解得知，在观致内部就曾有针对奇瑞粉丝追捧的激烈讨论。一部分人认为，由于历史原因与消费者本能认知，不必刻意排斥奇瑞的粉丝，应主要提高公众认知度与美誉度。而最后的讨论结论是，观致应该努力撇清奇瑞的粉丝，这样才能更好的打造其高端化形象。

按照观致汽车原来规划，其首款三厢轿车将于2013年9月在江苏常熟工厂下线，最快于10月同时启动在国内和欧洲的上市计划。但就观致现状而言，上市前景并不容乐观。