媒体联手挑战在线广告巨头

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美国四大传统媒体集团现在正计划建一个名为quadranOne的可与谷歌，雅虎，微软，或是美国在线相匹敌的在线广告网络。

新闻媒体在争取上亿的在线广告费用时遭遇困境，因为大公司是习惯选择在谷歌，雅虎，微软等大型网站上登载广告。“国内的广告客户总是用最简单的方法――通过一些大的门户网站――在全国范围内播出他们的广告。”甘尼特报业集团所属的甘尼特数码风司的总裁Jack Williams说。

现在，美国国内代表174家小型报纸和其他发行集团的公司联合了起来，向在线广告市场发起了强有力的冲刺。其中主要是国内较大的四大报业集团――甘尼特，赫斯特，纽约时报，以及国际先驱论坛报。为了吸引想通过本地渠道赢得较广的观众群的广告客户，他们组成了一个广告联盟。

他们希望这个集合多重力量，名为quadrantOne的广告网络可以通过购买小型网站的广告空间，为那些之前遭遇大众冷落的广告客户提供方便。quadrantOne的临时CEO、先驱论坛集团的高级副总裁DanaHayes称：“本地出版商所经营业务的规模不足以与大门户网站相媲美。因此，我们要做的是建立一个虚拟门户。”

成立广告联盟，只是挑战在线广告巨头的一部分。新成立的广告网络需要在网站质量、规模和科学投放广告等三个方面与这些巨头对抗。

专家称，论及网站质量，报纸有一巨大的优势。通常，广告商从大型门户购买广告时不会被告知会在何处显示，而quadrantOne则会准确地显示广告商的广告。“大型广告商一般都想知道广告的位置，quadrantOne将会以完全透明的方式运行。”Hayes说。

然而，在其他两方面，报纸却面临困境。因为谷歌，雅虎，微软，以及时代华纳公司的美国在线在这两方面耗资甚巨。据《商业周刊》2007年7月24日报道，2007年他们共投入了约100亿美元收购熟悉广告战略的在线广告公司。

尽管有了上面的种种疯狂的花费，但是那还是远远不够的。就在今年1月底，微软宣布以446亿美元竞购雅虎。如果交易成功，微软将成为全球最大的门户，有能力将广告信息在一个月之内传递给所有的在线用户。(3月11日，欧盟宣布“同意谷歌以31亿美元收购在线网络广告商DoubleClick”。)即使没有这些投入，谷歌、雅虎和微软也已经占据了总值达280亿美元的在线广告市场。据市场研究公司Rayport的报告显示，2007年，有85％的在线广告收入被这三大巨头获得，而他们的合作者只获得不到三分之一的收入。尤其是谷歌，它的市场份额一直在提升，达到了40％以上。

与此同时，报纸的竞争力已经变得很弱。据美国报纸联合会的报告，2007年第三季度纸媒的广告下跌了7％，这主要是由印刷版的广告下跌了9％所致，因为印刷版的广告占报纸广告的90％以上。

因此，扩大规模是新成立广告联盟面临的最大挑战。QuadrantOne将在本地报纸集团开设的网站上投放广告，包括纽约时报下属的波士顿环球报和国际先驱论坛报下属的洛杉矶时报(尽管不是像纽约时报以及甘尼特下属的今日美国那样大的网站)，据尼尔森在线组织统计，合作者的本地报纸将为广告联盟每月提供5000万用户。该组织计划在4月1日全面运行之前进一步扩大合作者范围，向本地的其它报纸和电视网站拓展。

但是，与谷歌、雅虎、微软和美国在线拥有的用户人数相比，5000万人简直微不足道。据市场研究组织comScore称，谷歌、雅虎、微软和美国在线各自每月的用户人数至少有1.2亿人。那些想让更多用户看到广告的广告商自然会选择这些现有的门户网站。美国在线公司即将离任的负责全球广告业务的副总裁Dave Morgan称：“如果想要控制你的命运，你就必须非常强大。大型广告商只会与几个在线广告巨头和四到五个小型公司合作。”

尽管面临众多挑战，报纸和其他媒体并没有选择，只能联起手来对抗那些大型在线广告公司。或者他们可以与谷歌或是微软合作，但这样也有风险，因为这些巨头会把有价值的广告放到自己的网站上，而不会放到共享收入的合作者网站上。而报纸集团通过联手反而能获得不错的市场份额。Morgan称：“有时你的合作者也是你的竞争对手，就看怎么运作。”